论经济审美化形态下的企业品牌形象设计

邱欣

中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：本文从审美经济的概念中梳理了企业品牌形象的“体验效用”和“符号消费”特性，从理论上把握了审美经济背景下的企业品牌形象设计新动向。

关键词：企业 品牌形象设计 经济审美化形态

概念界定

（一）经济审美化

19世纪，西蒙森和施密特主要研究经济活动中的美学问题，代表作为《视觉与感受—营销美学》。2011年，弗恩特指出：在当下，消费者的基本需求大体上得到了满足，如果能够满足消费者对于体验的需求—美学需求，就可以很轻松地产生价值。1999年，Jean Baudrillard在研究日常生活审美化时引出“超美学”的概念。所谓“超美学”，指的是“美学的理念渗透到政治、经济、文化甚至日常生活的方方面面之中，从而丧失了美学的独特性。美学的艺术形式渗透到各种各样的商品之中，以至于生活中几乎所有的商品都成了一种美学符号”。2006年，德国美学家沃尔夫冈韦尔施提出了“全球审美化”、“经济基础审美化”、“物质审美化”等概念，并指出审美化己经成为一种普遍性、全球性的趋势。

作为一门美学与经济学相融合、交叉的边缘新兴学科，审美经济学主要反映经济活动中的审美因素及其对社会发展、生活方式、经济效用等的影响。大审美经济和以往的任何一种经济形态一样，都是一个时代社会意识形态下的产物，它是现代社会中企业与消费者之间相互沟通、相互获利、相互生存、实现共赢的经济形态，是企业之间的一种重组、协同、共存、竞争、赢利的良性关系。经济学家认为，人类经济的发展历程经过农业经济形态、工业经济形态，最后进入现代的大审美经济形态。“大审美经济”就是打破以商品的使用价值和配套服务为基础的传统经济模式壁垒，构建使用价值与审美情趣、产品服务与用户体验相结合的经济形态。

（二）企业品牌形象设计

英国现代广告大师大卫·奥格威最早提出品牌形象（Brand Image）的概念。他认为品牌形象并不是产品本来就有的，而是消费者在使用产品的过程中对产品的认知。戴维·阿克（1991）提出品牌形象就是品牌联想的组合，并可以理解为一组以有意义的方式组织起来的联想形态，品牌联想具有11种特性：产品的种类、特性、价格、品牌理念、消费群体、代言对象、消费者的利益、使用方式、生活习惯以及地理区域等。关辉等（2007）指出品牌形象会在一定程度上影响人们的消费行为，独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位，取得企业品牌的竞争优势，从而帮助企业获得长期稳定的认可。吴东（2009）在《品牌形象设计》中指出企业品牌形象是企业品牌的视觉化，是企业整体形象的特殊表现。企业品牌形象产生于企业品牌管理理念之中，也是企业一种具有独特个性的资产。杨莉萍等（2011）在《品牌管理》中提到企业品牌形象是一个综合性的概念，是消费者在消费过程中对企业形象的认知，它受品牌名称、产品包装、产品价格、品牌声誉、企业形象感知、消费者主观印象以及感知方式等因素的影响。

企业品牌形象设计（Corporate Brand Image Design）是指对企业品牌形象的塑造和设计的过程，它的核心任务就是通过美妙的符号帮助受众提取和存储品牌印记。企业品牌形象的设计就是为了实现与消费者的良好沟通，把企业产品、商标、理念、形象等相关信息传递给消费者，并使其欣然接受，继而塑造企业品牌的独特性，创建全面的品牌体系。现代企业品牌形象设计主要包括企业经营理念、价值观、审美观及伦理道德标准等，反映企业的社会追求。标准化、差异化的企业品牌形象满足了企业在市场经济活动中彰显个性和不可替代性，其中包含企业的LOGO、标准色、标准字等。与此同时，优良的企业品牌形象也可以提升企业内部员工的认同感，形成特有的企业文化内涵，激发员工斗志。企业形象、理念等相关信息的成功传达由消费者对于视觉化信息的接受与理解程度和设计师对受众视觉经验差异的考量程度共同决定。

经济审美化形态下企业品牌形象设计的影响因素

（一）消费者因素

审美经济在市场经济消费结构上增强了情感需求的比重；从消费趋势及评价标准上看，民众越来越期望得到个性化、差异化的商品或服务，从注重商品或服务的使用价值转移至使用商品或服务时的情感诉求与审美体验。民众渴望参与商品的设计、制造、销售过程中，而不是被动的接受企业的“诱导、操纵”，所以在现代市场经济中才会出现私人定制、众筹式定制等模式。因此，只有邀请消费者参与其中，与消费者形成物质、精神层面上的互动关系，企业品牌才能更好的迎合消费者的心理感受、情感追求、审美情趣等，同时激发受众的情感和特殊兴趣。

（二）企业品牌形象设计者因素

时至今日，设计因素俨然已成为市场中商业竞争的关键战略工具，面临着创新与创造未来的挑战。如此体现高度责任感的重要战略角色对企业形象设计者提出了更加严苛的要求：他們要时刻关注消费者的情感与诉求，既要创造出传达的实体，又要建立起沟通的桥梁。设计者的职责包括探讨商品概念原型的设计及细化、配合用户进行体验测试及分析；与研发团队交流想法，参与整个商品研发过程；从商品的使用价值、审美价值、情感价值等方面入手，在整个产品的生命周期过程中提供可持续性的受众审美体验并进行跟踪和反馈。

经济审美化为设计师提供了新的设计视角，使其在企业品牌形象设计过程中融入审美、体验的设计元素，运用企业LOGO、标准底色、标准字体、象征图形等引发受众的审美、情感体验和心理共鸣。现代社会消费者的审美需求、情感需求是企业品牌形象设计师的动力和源泉，亦是企业品牌形象蓬勃发展的助力。

企业品牌形象设计要点

（一）正确认识并了解企业品牌形象设计中的审美经济特性

“体验”是审美经济的核心，“体验经济”的出现标志着大审美经济时代的到来。从心理学视角来看，审美体验是一种情感体验过程，即通过直接参与某种活动，由受到外界刺激所引起的美的感受。从企业管理学视角来看，审美体验就是企业与消费者之间通过商品或服务的互动而形成的对美的感知和情感反应的过程。审美体验可以解释为通过实践并运用美学观点来认识周围的事物，是民众意识层面产生的美的或个性化的感受。故而要求设计师在设计过程中不仅要考虑商品的使用价值，更需要结合受众的审美特性，从而完善商品的价值体现。

（二）增加审美体验在企业品牌形象设计中的引入

现代的社会经济形态已经进入大审美经济形态。在竞争激烈的市场经济环境中，仅靠商品或服务已无法满足民众需求，企业越来越关注受众精神层面的需要，包括心理感受、情感追求、审美情趣等方面。当今的社会经济形态要求使用价值与审美情趣、产品服务与用户体验相结合，在这种要求下，民众更加重视个人情感层面的愉悦感，强调自我审美情趣和价值理念与企业品牌价值相匹配，这也就意味着针对企业品牌形象设计进入以满足消费者的精神诉求为主的审美体验时代。现代企业品牌形象设计应不再仅仅针对企业推广树立品牌服务，而应同时融入企业与消费者间文化、精神层面的交流与沟通。

（三）制定审美体验相结合的企业品牌形象战略

现代企业之间的竞争已经由原来的质量竞争转变为企业的形象竞争，企业应正确认识并高度重视品牌形象建设，把品牌形象经营的思想扩散到企业经营与文化建设中，甚至要把品牌形象建设作为企业经营管理的重心，充实并完善企业经营管理体系。如果没有高水平的企业品牌形象设计管理，就很难产生强有力的品牌企业和品牌产品。一个品牌的打造，需要科学、规范的品牌形象设计和管理，更需要企业实实在在的践行。

因此，让顾客在审美体验的过程中感受到企业的品牌形象，应当作为赢得并留住顾客的出发点和归宿，而不至于让审美体验价值流失。通过企业品牌形象设计以及消费者日常生活工作中各个方面的沟通与碰撞，从而实现情感的共鸣与审美的体验。这种坚持以美学为基础的情感体验消费有别于曾经的商品消费和服务消费，它是通过外在的表现形式试图激发对应消费人群的内心情感，将消费者的参与引入整个企业品牌形象的价值创造过程中，尤为凸显消费者的感性价值，使消费者在接触到企业视觉外观的过程中诱发内心深处的记忆，从而产生某种期望。