未来广播猜想：知你莫若我的专而美

马小风+庞巧云

摘 要：2016年的广播广告数据微涨，在传统媒体中成为唯一亮点。但收听市场调查数据反映出鲜明的传统特征仍然没有改变。音频将成为互联网另一个巨大的入口，可能给未来广播带来新形态和新希望。未来在大数据、云计算技术背景下，物联网、用户画像、音频识别技术的升级使得广播内容制造、传播、商业服务更为人性化、个性化、智能化，技术甚至成为唯一重要的节点，广播生态将成为完全开放的系统，传统广播的组织结构、管理结构、资源结构都将发生颠覆性的变化。管理机构需要及早应对。

关键词：广播智能化；音频数据及洞察力营销；广播融合价值评估体系

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0120-03

面对互联网时代新媒体的巨大挑战，广播在三大传统媒体中呈现难得的抗衰性，一方面源于其受众基数较小及媒介属性决定的综合传播力的深且窄，另一方面，广播媒介独有的高忠诚度、低成本拓展方式区别于纸媒、电视行业重资产的投资结构，使得同等粉丝黏性的获客成本相对合理，给了广播新媒体转型更多的柔性缓冲空间，使得新媒体对传统媒体的冲击压力传导相对滞后，这给行业人多一点喘息、思考、转身的空间。广播，下一步的方向在哪里？

一、从今天看未来

日前，央视索福瑞媒介市场调查公司（CSM）提供了全国2016到2017 年廣播市场的数据分析结果。综合2016年城市广播收听市场数据，广播受众的媒介消费时间正在向传统线性广播以外的媒体转移，2016年全天时段广播收听率4.79%，环比降低趋势仍未停止，“在家”收听率跌跌不休。

2016年中国广告市场下降0.6%，传统广告同比整体下滑5.96%。

广播广告却领涨于传统媒体，广播广告花费同比上升2.06%，在五大传统媒体中唯一呈现增长，独领风骚。

听众总规模和听众的人均收入指数呈现相反趋势。将2011年总体广播收听率设基数为1的话，2016年的整体听众规模为2010年的81%，但将2011年的广播听众月平均收入设为基数1，增长到2016年为1.69，六年间增长了69%。

全天广播收听率时段特征仍然反映出城市生活形态。“在家”和“车载”的全天时段收听同比此消彼长。从城市日均收听量来看，千差万别，各城市收听市场发育程度不同，36城中，西安城市收听量排在乌鲁木齐、哈尔滨、沈阳、天津之后位列第五。增量市场中，车载收听的提升更为彰显，减量市场中，家里的收听降低更为普遍。

新闻、交通、音乐类广播是拉动收听的主要力量，交通类频率更为凸出。城市调查中，交通类频率排名本地市场第一的比例58%，其中三分之一城市的交通频率占据当地三分之一的市场份额。交通、音乐类频率聚集了更优质的听众资源。省市级频率各有优势，而都市生活类则是省级台占优势。

车载收听是广播收听和广告收益的重要基石。在“家里”市场逐年回落的同时，车载收听一直坚挺。车载收听增长点也从青年扩展到中老年，车载收听的稳中有升源自私家车收听人口的增加。但在部分城市，随着私家车拥有量的提升和饱和，再加上限行限售现象的增多，车载收听率几近饱和。反之可知，车载收听市场发育较低的城市，成长空间更大。

本地电台具有竞争优势，占有80%+的市场。除去四个直辖市，省级和市级台市场份额都高于国家级台，省级台整体表现占优，市级台的车上表现略胜一筹。西安城市广播收听市场省级电台占据了绝对优势，具有引领作用。早高峰节目多为交通类频率垄断，晚间高峰多由情感谈话类节目组成。节目类型上看，新闻、交通脱口秀及情感谈话节目是主力。

梳理2016年广播市场调查数据，可以发现，传统广播无论在收听时段特征、受众生活方式特征、主力节目类型依然延续了以往的主要特点，如，收听高峰段仍然以早间、午间、晚间为骨架，以新闻、音乐、娱乐、交通服务为主要内容，但是增加确认了21点以后以情感谈话类节目为主的黄金时段；在听众构成、媒介接触场所发生了显著的变化，以往广播“在家”收听场景下以学生、中老年人为主的非职业人群正在发生变化，由于车载收听成为广播的坚强基础，且受众群从青年人向上扩展至中年，在职状态中的主流人群增加，不仅使得听众整体年龄结构更趋平衡，受众收入结构也随之发生积极且显著的变化。虽然听众整体规模总量下降，但受众资源质量明显提升，社会参与度和影响力因而较过去更强。

在传统渠道和手段基础上，广播人已经使尽了洪荒之力，也得益于中国城市化进程的高歌猛进，传统广播关于声音的故事源于车载收听的坚挺或许热度仍存，但是，这些变化可以支撑多久？过去的传统介质在万物互联的未来将面临怎样的解构、重组？怎样立足现在的优势构筑明天的成长？

二、裂变与重构的当下

传统广播人现下面临着智能时代的四大挑战，即：信息源丰富使得广播内容产品吸引力下降；场景改变使广播听众群兴趣点转移；资源分化，广播的优质广告客户正在离开；互联网企业机制灵活，广播人才流失加快。

不同主体、不同行业、不同资源背景的竞争者也正在纷纷跨界音频市场。2016年12月21日，facebook宣布与BBC合作，live直播平台推出音频服务；苹果的carplay，百度的carlive，阿里和上汽联合推出的“互联网suv”，特斯拉和谷歌同步竞争无人驾驶。这些科技和互联网巨人公司正在分别从移动端收听（任何场景）、车载收听对传统广播进行合围，俟技术成熟，必然对曾经占有渠道垄断优势的传统广播媒体呈碾压之势。

融合与再造是传统广电突围超越的必经之路。

传统广电囿于体制框架，目前所见更多是施行重组式创新，如机构重组，人员重组，频率频道重组等等，要突破传统框架，需要进行能力再造的创新，终端能力再造，渠道能力再造，技术能力再造，内容能力再造，营销能力再造，资本能力再造等。

融合传播是人与端相连接，并在不同场景下对广电节目的多样化使用与社会化讨论，既包含有不同终端的融合传播，也涵盖不同时空下的融合传播。融合，即内容如何与不同媒介相融合，媒介如何和不同用户相融合。

融合，即融通和结合，实质是生态系统的再造。“媒体融合是一个全新的生态系统再造的过程，除了中央说到的内容、渠道、平台、经营、管理需要一体化的新格局，更需要在互联网思维下重新建构一个融合媒体产业的生态系统”。新技术范式下的内容与媒介相融通带动广电供给侧改革，比如打造“中央厨房”，而媒介与用户相结合则体现出丰富多样的需求侧形态变化，比如激活所谓的“T20”。

这个过程包涵了多路径打通供应链上游、个性对接供应链下游以及“云计算”推动供应链网状整合，及其中央厨房在产业供应链再造方面的探索。

传统媒介从内容到注意力再到广告的二次售卖方式将转为以内容付费为基本方式的一次售卖。从模糊销售转为精准销售，过去一对多的传播方式决定了售卖方式也是一对多的，媒体无从精准化地得知触达的人群，将来可以实现一对一地个性化产品服务和内容产品售卖。

三、专而美的未来

“声音”未来将是互联网又一个巨大的入口。未来的广播将重建人与声音的关系，在万物互联的时代，声音也将链接一切。

未来广播的创新趋势可能涉及到新型广播生态链、连接汽车和家庭、移动营销中的音频利用、音频数字化技术开发应用、音频品牌策略、数字音频识别、音频数据及洞察力营销、音频测量新方法等相关词汇。

音频品牌策略，指傳统广播藉由今天的优势基础构筑明天的增长；连接汽车与家庭是未来广播最可能的存在方式；数据和洞察力营销可以实现音频的全域扩张；移动互联网技术以及带宽资源供给的全面改善，声音识别和标记等数字音频技术的进步，实现程序化广告和自动化营销。借助技术进步，广播的个性化内容生产和精准推送、广播客户的精准接触、用户偏好和行为数据后面隐藏的消费需求都会借助新型广播平台得到及时、高效的满足，相比视频和文字图片，音频拥有的便捷、廉价和独特标识性同样具有广阔的开发价值。

未来广播新媒体所发出的新声音，将走向垂直化，场景化，云端化，智能化。

垂直：即追求专业化，精准化，逃离高点击量的迷惑，最好的内容，用最恰当的方式，到达最精准的用户，短音频启动吸引力，长音频建立用户黏性，培育高黏性的音频社区。通过IP的精准化和专业化实现垂直。IP精准化，即类型化主播+类型化内容+类型化服务。

场景化：包涵家，办公室，交通工具、公共空间，强调普遍化需求和个性化需求的融合。

直播：用户在音频直播中实时提出问题，提供反馈，与人分享，本身就可以创造最好的用户体验。这种基于场景计算的音频精准推送，与图文浏览不同，在音频的使用场景中，被动的伴随状态居多，因此捕捉用户画像并进行精准推送难度更高。

云端化：内容资源、用户资源、广告资源要海量聚集在广播云平台，需要建立开放性的公有云，避免信息孤岛、云孤岛，资源足够大才可能提供场景化服务和垂直化服务。

智能化：要求达到用户需要和音频供给的高度智能匹配。

通过大数据搜索、挖掘、分析技术，每个人网络行为轨迹最终可以形成1万多个描述画像，你的性格、喜好、脾气、生理体质、适配色彩、喜欢的美眉（帅哥）类型、擅长的运动、关注的资讯等等，如果将这1万个画像全面呈现出来，我们会发现，大数据下的你，就像被置于类似镜子、显微镜、核磁共振、脑电波记录仪等之下，它了解的你会让你不断发出尖叫，最了解自己的已不是你，而是大数据。

根据人群标签原理，只要你处于在线状态，网络可以获取你的多种标签。通过接入的终端来标记设备、浏览器、语言、操作系统，识别出设备的品牌、型号、价格；通过上网的地点标记国家、省份、城市、场所、移动轨迹；通过上网时间得知你上网行为的发生时间、间隔时间、持续时间、节假日、24小时时段及n天内发生等信息；通过用户识别号得到你的ID、cookie；通过上网行为获取行为次数（金额）、行为介质（是通过广告主网站或APP，还是通过媒体），并对行为类型进行记录和分类，如：搜索、购买、注册、登陆、下载、浏览、点击等。

用户照相与画像技术可以获知你的特征，在线的时间、空间、行为，可以推演出关系、情绪、需求和习惯。例如，网购中通过所积累的搜索、购买、评价、退换货、分享等行为，可以经常发现网页底部向你推荐的商品有时甚至比你自己浏览过的内容更适合。

人们对声音资讯的需求在常规共性要求以外，个性化的需要同样可以在大数据应用技术的帮助下得以实现。通过画像技术获取用户喜好和需求后，未来的广播节目内容和音频广告内容同样可以像网购推荐一样具有针对性地向用户进行个性化推送。用户同时也可以通过深度参与广播音频社区的互动，提出个人化音频内容、广告音频的定制要求。

四、通向未来的节点

由于和音频识别、转化相关的技术目前还不甚成熟，未来广播理想状态成型的时间节点还未到来，而图片、文字、视频不能完全取代人的声音需求，车联网技术的成熟、推广、消费普及也有相当长的周期，因而传统广播的形式、渠道、组织机构存续等还有相对乐观的转型周期，留给其解构重组的空间也可以相对审慎、从容。

传统广播当下要做的就是：向新平台转换，占有用户，接入资本，激活消费。逐步实现离线化，场景化、平台化，实现在线+离线，随时随地+全终端，互动+入口。用户标识、时间、内容、接触点都是大小数据融通的节点，也是可能的增值点。

关于数据驱动内容：

拥有3000多万用户的Netflix使用推荐引擎和数据算法，用户能对影片做出1～5级的评价，产生超过几十亿条的数据，使用推荐算法和软件来标识具有相似品味的观众对影片可能做出的评价。拍什么？谁来拍？谁来演，都由数据说话。《纸牌屋》2014年第二季的收视走高即受益于此。传统广播现有的节目类型中根据节目官微推荐歌曲、根据粉丝热议内容设置节目话题、以及个性化主播的标签性节目等都有网络时代的理念和气质，但它离真正意义上的未来广播形态隔了海量数据+全终端+全时段，距离还很遥远。

关于数据驱动营销：

网络就是数据。而内容即网络、终端即网络、用户即网络。要主动生产、占有、开发、利用数据。首先要打通所有終端，聚集海量内容、用户，继之梳理、分类、清洗、筛选平台上的数据，再对标用户标签、广告主需求，从而便于为用户（客户）制定解决方案。未来广播的商业模式驱动通过闭合、融合生态链而实现：广播收听率+音频收听率+大数据整合+社交化连接+消费化转化。

未来广播应该具备融合价值评估体系，即内容（广播音频）通过整合全终端收听率数据直接给出对应的营销指导价值，营销指导价值包括传播力综合评价、社会价值评估、商业定价、交易对象推荐等。

关于融合营销的技术实现：

第三方机构理所当然地成为了这方面的探索者。经过三年摸索，CSM已经开始在国内数个城市实施的虚拟测量仪（MFL）是广播收听率的新测量方式。相比传统测量方式最大的优势是解决移动收听监测的问题。其自动收纳和辨别所有音源，并同步匹配广播节目数据库的技术堪称先进。和传统日记卡数据对比，测量结果大的趋势基本一致，但是数据曲线更趋平滑。其收听地点算法的基本思路是，基于系统采集的GPS位置信息计算速度，基于速度确定是否为车载，对于位置信息缺失的时段以历史同时段数据做缺失值插补处理，对于非车载收听根据样本平时生活行为习惯的位置信息判定是在家、在办公室或者其他。只有大数据背景才能实现这样的技术开发思路。

值得引起关注的是，索福瑞更意图在该测量产品基础功能的基础上叠加数据营销的服务功能，这是否蕴涵其向产业链下游延伸的可能？

关于内容引导管控的隐忧：

一旦音频识别技术全面成熟，其用户导流作用、商用开发价值就会凸显，由于音频产品进入门槛低、传播成本低廉、易存储，音频内容产品的数量将会大增，音频自媒体的品质、格调必须引起重视。对音频内容的引导和管控能否像现在对待文字图片和视频的方法一样尚不能确定，最终仍要通过技术创新来解决这一公共管理领域必须要面对的问题，这一点必须引起传媒管理机构的重视。

参考文献：

[1] 2016年城市广播收听市场概况[EB/OL].央视索福瑞，2017-01-02.

[2] 收听数据在新的环境下的使用方向[EB/OL].央视索福瑞调查公司，2016-11-25.

[3] 胡正荣.媒体走向哪里？共媒时代与智媒时代众媒时代[M].北京：中信出版集团，2010.

[责任编辑：东方绪]