移动互联网时代电子红包产品分析

李登峰

摘 要：电子红包自2014产生以来，显示出强大的消费价值、营销价值和社会文化价值。对当下的电子红包消费行为进行研究，能够解读后现代语境下的电子红包消费。在其发展过程中，移动互联网起到了重要作用，推动了电子红包迅速走进公众视野，运用鲍德里亚的消费社会理论进行解读，分析移动互联网时代下电子红包的内容生产和后现代语境下的电子红包消费。最后从电子红包的场景营销、关系营销、内容营销解读电子红包的生产、传播、消费意义。

关键词：电子红包；生产；消费；营销

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0097-03

一、互联网红包研究概述

2013年微信与财付通合作，微信电子红包支付首次出现。2014年春节，人们开始熟知电子红包。2015年春晚，电子红包大放异彩，大规模走进人们的生活，成为谈资。电子红包作为一款社交、金融产品，能给赞助商、互联网平台以及用户带来社会和经济效益。

电子红包出现后就显示了强大的社交、营销、文化价值。根据笔者调查，分析中国知网电子红包相关主题可以看出，从研究数量上看，中国知网以微信红包为主题讨论的论文研究有800多篇，以电子红包为主题研究的论文有100多篇。从研究时间上看，时间随着2014年电子红包的兴起而后研究更甚。从研究内容上看，主题涉及经济、社会、传播、法制等几大学科。学者从经济领域分析其广告价值、营销价值以及整个经济效益。从传播学领域看，涉及电子红包的社交价值、人际传播价值以及运用一些经典传播理论对电子红包的解读。从法学领域看，学者从电子红包引发的赌博行为，对支付宝红包、微信红包、百度红包分析其内部行为及对策。近年来有学者将电子红包置于移动互联网技术语境下分析电子红包，分析电子红包的营销价值，然而却忽视了电子红包的场景、关系、内容营销价值，忽视了电子红包作为一款金融产品的本质意义。

分析这些电子红包的研究内容，可以看出学者们对电子红包进行了较为透彻的分析。本文试图找到电子红包作为一款金融产品的本质意义，分析电子红包的生产、营销、消费等过程。本文将电子红包置于鲍德里亚德消费社会理论进行分析，分析后现代语境下的电子红包的场景建构及未来趋势。

二、互联网红包的生产与消费

马克思政治经济学认为，生产的商品最终被消费，整个生产过程才算完成。电子红包作为平台型媒介，在生产、传播、消费过程中自带附加内容，进行内容生产和消费。

（一）移动互联网时代电子红包的内容生产

互联网红包作为一款自带经济效益的平台型产品，具有强大的社交联系作用，能够构建生产场景，传播生产内容。微信红包爆红以后，BAT三大互联网巨头迅速开始抢占电子红包“市场”。腾讯凭借微信、手机QQ红包，百度凭借百度红包，阿里凭借支付宝红包，他们各自创新电子红包的生产形式，拓展生产内容，构建传播场景，抢夺传播入口，争得移动互联网时代下的经济主动权。

电子红包在生产内容上，注重原创内容生产，支持内容生态。例如企业进行企业文化宣传时，总是原创红包口令，传播企业品牌文化。我们在春晚载体上抢得企业发出的电子红包，抢得的每一个红包都是企业精心选择“把关”后的企业文化，用户消费着电子红包所承载的企业符号和企业文化。个人在进行电子红包的内容生产时，更多的是一种情感寄托，构建社交消费场景。现在是移动互联网的时代，没有移动终端作为技术载体，电子红包是不会出现的，或者说有另一种形式的平台型媒介出现，移动互联网打破了原有的消费时间、空间，构建着自己的消费场景。电子红包的出现正好符合移动互联网技术语境下的用户需求。社交媒介里面的电子红包抢发只能通过移动终端进行，轻点红包便能获得那块儿八毛的收益。

生产作为消费过程的第一位，在经济消费行为中占有重要的地位。狭义的消费指对物质资料的消费，广义的消费包括精神、情感等消费。鲍德里亚在《消费社会》中指出，随着后现代社会的到来，我们消费的不仅仅是物质，更是一种情感和符号。移动互联网红包作为传统红包的一种延伸，是红包数字化生存方式的体现，在社交、营销、仪式方面起到了很大的作用。观察电子红包的生产和消费可以看出，之所以电子红包有如此之大的用户市场，究其根本原因是强大的消费群体，人们在其中不仅消费时间、空间，并且还可以进行情感和娱乐的消费。

（二）后现代语境下的电子红包消费

移动互联网时代出现的电子红包，颇具后现代语境下产品的气质。后现代语境下的文化具有通俗、大众、娱乐化的特点。后现代语境下出现的电子红包之所以能够横扫整个中国移动互联网场景，是因为电子红包的门槛低、具有病毒式传播的创新与扩散功能。门槛低即只要用户有手机等移动终端和即时通讯软件就可以完成红包的抢和发。根据中国互联网络信息中心 CNNIC 在 2017年 1月发布的第 39 次 《中国互联网络发展状况统计报告》，“截至2016年12 月，中国手机网民规模达6. 95亿，较2015年底增加7550万人，使用手机上网人群占比由 2015年的90. 1 % 提升至 95. 1%”；“移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着移动网民的日常生活”[1]。从中可以看出移动互联网覆盖之广，用户对电子红包的消费显得如此之方便。

社交媒介里的电子红包，如微信红包、手机QQ红包，都有一种平民化的交际作用，是一种人人都可以参与的“游戏”。具有某种关系而建立起来的沟通、合作的群组中，电子红包的抢发随处可见，作为家庭里的晚輩可以给长辈一定的红包，以期得到肯定和沟通。这说明后现代语境下的文化符合一种“解构”性质，电子红包在延续传统文化的同时也在不断地解构传统文化。当然电子红包只是一段时期的载体，具备娱乐性、互动性的特点，随着时间的变迁，电子红包的消费还是会回归到传统文化的消费之中。

作为后现代文化语境下的电子红包，通过构建自己的传播场景，使平民在电子红包构建的广场上尽情娱乐和狂欢。场景从分类上可以包括工作场景、家庭场景以及生活娱乐等消费场景。其中，生活娱乐消费场景，无疑是最重要的环节[2]。消费电子红包不仅仅是消费场景内的时间、空间，更多的是一种情感和娱乐消费。用户在消费每一条电子红包承载的信息内容时，也在消费电子红包所承载的情感信息。每一次红包的发放过程都是一个生产过程，人们消费的是电子红包的情感、信息、数据，这样的消费进一步促进电子红包的生产。在电子红包的消费语境中，呈现出两种不同的消费态度。一种是电子红包非理性炫耀式消费，另一种是电子红包的理性消费。在电子红包非理性炫耀式消费中，用户之间发送红包，进行红包排名，公开红包抢发记录，呈现出一种电子红包的赌博亚文化。电子红包的理性消费，多属于家里成员发放，出于一种情感关心，不在乎多少，而是一种沟通、娱乐与情感消费。

在抢、发电子红包时，作为一名消费者，抢得越多炫耀资本越大。发红包者，发得越多炫耀资本越大，体现一种网络社会地位的象征，建构个人网络形象，形成形象传播，但通过抢、发红包建构起来的形象，具有片面性和虚拟性。非理性消费是一种非理性意识下的消费，群体成员在电子红包所建构的红包场景内玩得不亦乐乎，无论抢的钱多钱少，都会去轻点红包获得收益，呈现出集体无意识。

在电子红包的消费过程中，呈现出一种集体无意识的消费，构成“消费者流行”。淘宝、天猫等电商平台通过“双11”构成节日狂欢，民众集体消费商品，创造了亿万神话。电子红包也通过春晚平台，一分钟就突破多少红包，构成娱乐狂欢场景，集体消费电子红包文化，导致看春晚场景变成了听春晚场景。

三、互联网红包的营销学分析

（一）场景营销

移动互联网技术语境下的今天，场景成为一种思维方式，吴声更是提出没有场景感和故事的产品必死。他提出“‘场景赋予产品以意义，这是互联网产品设计的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值”[3]。电子红包作为一种新型的金融产品，构建着自己的传播场景，使用户在电子红包的传播场景中玩的不亦乐乎。电子红包作为自带营销流量和收益的娱乐场景平台，企业迅速找到了传播入口，通过春晚或更多的节假日发放带有企业营销性质的LOGO、图片等，以此来进行企业品牌形象的建构与传播，进而赢得消费者消费效益。电子红包作为场景化营销中的对象，人是电子红包场景中的信息、情感消费者，消费的不仅是信息，更多的是一种无形的服务。在电子红包的场景化营销中，场景是沟通人和物的营销场。基于SOLOMO的电子红包营销场，在社交化、移动化、地区化中传播企业精准营销的生产内容，能够最大限度地营销内容，进行良好的内容生产，进而进行企业品牌形象建构。

场景营销作为一种新型的移动互联网营销方式开始走进人们视野，更多的企业开始利用场景入口，进行营销。以BAT三个互联网巨头为首，以电子红包作为传播入口进行场景营销。电子红包以SOLOMO为依托建构着自己的传播场景，企业进行着传播场景内的营销，SOLOMO即社交化、地区化、移动化。其中社交化是指电子红包以社交网络平台为载体，企图利用社交关系，构成社交关系网络。微信首秀2014年成功，紧接着手机QQ等即时通讯软件。随后支付宝等商业平台也开始进行电子红包设置，形成商业互联网平台与社交媒介对立的营销大战。移动化即电子红包的抢发必须是依靠移动终端进行，传统PC不能触屏且及时性不强，这符合移动互联网技术语境下的电子红包发展。在地区化中，可以看出2017年手机QQ利用AR+LBS进行红包的抢发，通过手机定位，在手机地图中抢发红包，利用增强现实和位置服务，进而收益。观察微信和支付宝的电子红包大战，可以发现两个软件都是在抢夺移动互联网的场景入口，争得入口，抢得用户和流量，最终收益。

在用户抢、发电子红包的过程中，用户更加主动，主动参与到红包游戏中。在电子红包的发生、发展过程中，建构了工作场景，比如为了工作而组建的特定时间范围和功能群组，随着时间的流逝，当不具备这种工作关系时，群组就会处于休眠状态。这时一个电子红包发出，用户轻点红包便能够产生互动，建构起情感的联系。当然还有的是正在活跃的工作群组，老板或上级发出红包作为奖励，提升员工积极性，这时电子红包的金额没有现实生活中给下属的那么多，但是电子红包也通过这种红包娱乐消费场景赢得了个人、公司管理形象，方便企业管理。当然电子红包构建的最重要场景还是它构建了生活娱乐场景，无论是工作还是生活中发出的电子红包，人们消费的都是一种娱乐、一种情感。

（二）关系营销

在移动互联网时代背景下，移动、互联成为新的社会交往特点。利用手机移动终端，凭借即时通讯软件进行沟通交流，呈现出移动互联网技术语境下的新特点。微信红包凭借其强大的社交关系网，在2014年迅速爆红，抢占了移动互联网“市场”入口，阿里巴巴马云说其成功地偷袭了珍珠港，足见微信红包的巨大作用。这种熟人之间的社交网，构成了电子红包的生产、传播、消费和营销，以SOLOMO中的社交性为依托，这样发出的电子红包便迅速爆红人际圈，构成虚拟网络议程。紧接着，支付宝红包也作出相应动作，2016年，集齐五福、咻一咻，平分2.15亿，支付宝凭借其强大的金融体系开始弥补它的社交性功用，互拉好友可以互相赠送五福，以期平分2.15亿，获得收益。支付宝红包掀起了一阵狂潮，数据显示2016年咻一咻的次数达到298亿次，从中可以看出支付宝的优势了。腾讯、阿里两个互联网巨头，产生的红包阵容在各自构建娱乐消费场景，最大程度的考虑用户使用心理，增加用户黏性，以期达到良好的传播效果。这样一来，植根于红包的企业营销，在社交化环境中出现的电子红包可以说是成功的，并且产生了巨大的经济效益。

无红包，不社交。电子红包所构成的后现代语境下人们的交际和交往。电子红包简单易操作且准入门槛低，使得电子红包拥有较多的用户，其中电子红包对解构传统家庭关系具有一定的作用和影响。张放提出，微信春节红包在中国人家庭关系中的运作可能对后者产生相应的影响，包括触动以纵轴为中心的传统家庭关系、消解家庭与社交的边界及解构家庭节庆的神圣空间等三个方面[4]。电子红包作为社交场景的入口，在移动互联网的技术语境下，消解了时间和空间，在社交场景中平等交流，自由抢发。

（三）内容营销

内容生产始终是媒介生产的重要优势，构建内容生态，才能使平台型媒介立于不败之地。在电子红包的内容的生产与营销中，始终支持原创内容生产。在电子红包的抢发中，主要存在以下几组关系：企业与消费者，家庭内部之间，工作群组内，通过分析这几组关系的内容生产，可以看出电子红包内容生态的作用。在企业与用户之间，企业注重对原创内容的生产，每一份电子红包内人都是企业精心“把关”后的信息，电子红包承载的内容只能是文字信息、图片、LOGO等，这些都是企业品牌形象的文化，而不是实质的产品，因此企业非常注重作为场景入口的电子红包内容生产。在家庭内部之间，电子红包的内容更多的是一种情感寄托，生产和传播的内容也多是家庭成员之间的一种良性情感互动。家庭内部传播的电子红包趋于亲密互动，形式上打破传统纵向的由长辈单向流向晚辈的红包。在电子红包的生产、传播、消费过程中，晚辈也可以出于自己的一份情感关心，给予长辈一种互动，一定程度上解构了传统红包的发放形式，使电子红包呈现出数字化生存的趋势。在工作群组内，电子红包多是管理层发放，他们在现实生活中就担任着意见领袖的作用，在虚拟网络社交群组中，发出工作要求的电子红包口令，社群成员与之互动，复制口令，形成一段时间内的场景建构与传播，这样既有利于工作交流也有利于情感互动，是一种双赢局面。

在电子红包的内容生产过程中，无论是企业群组，个人用户都在尊重原创，支持内容生产。在现有媒介环境下，争论“内容为王”是否行得通时，可以观察和借鉴电子红包的内容生产和消费，注意内容生产的互动性和娱乐性，形成内容的良好反馈，进而促进发展。值得一提的是资讯直播站在时代风口，运用移动互联网技术语境，生产出适合大众需要的内容，直播者全方位解读资讯的原因及过程，形成互动，成为全媒体时代下的一个生动例证。

电子红包在移动互联网的技术语境下产生和发展，是时代的产物，具有较多优势。看到电子红包的发展前景的同时，也要看到电子红包的弊端，例如红包赌博倾向，电子红包的管理尚不完善，红包交易存在匿名不透明等，这些仍需要进一步改善。期望电子红包能随着时代潮流，不断创新生产形式，丰富生产内容，更加具有互动、娱乐性。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第39 次 《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].2017-01.

[2] 李智.场景营销的技术支点[J].商界评论，2014（11）.

[3] 吴声.缺乏场景感和故事的产品必死[J].中国连锁，2015（6）.

[4] 張放.微信春节红包在中国人家庭关系中的运作模式研究——基于媒介人类学的分析视角[J].南京社会科学，2016（11）.

[责任编辑：东方绪]