从价格战到消费场景重构

李瑶

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着电子商务行业的不断发展，各种新的营销渠道不断出现。本文以零售企业电子商务发展历程为主线，分析了以价格战为主电子商务的发展历程，继而指明电子商务要实现从价格战到消费场景重构的转变，最后对场景重构在电子商务领域的应用进行前瞻。

关键词：价格战 消费场景 零售企业 电子商务 营销渠道

我国电子商务发展历程

（一）价格战在零售电子商务中占重要地位

在电子商务还未起步之时，我国的市场已经逐渐呈现出供大于求的态势，即买方市场模式，尤其是零售行业，供求关系更为紧张。在这一情况下，电商们开始利用价格优势来使更多的消费者将购物方式从线下移至线上，此时，价格战的优势也被体现出来。

一方面，电子商务平台可以利用价格来驱动消费者。与大品牌电商相比，垂直电商与综合性电商平台无法通过提升产品的价值来实现品牌的溢价，因此，它们只能依靠价格优势来吸引更多的消费者，可以说，电商平台本身就是一个零售商，同样的商品，如果没有足够的价格优势，消费者仍然会选择线下消费（梁玉标，2016）。另一方面，电子商务平台可以利用价格战略提高自己的知名度。很多电商都是通过价格战略提升企业形象，京东正是通过长期的价格战略使其名声超过了传统的3C零售商；聚美优品正是通过价格战略成为家喻户晓的化妆品电商；阿里巴巴每年都利用“双十一”、“三八女神节”等营销节日让商家降价促销。在这一阶段，价格战在零售电子商务中占据了重要的地位，零售店商们正是利用这一优势迅速崛起。

（二）价格战在电子商务发展过程中遭遇的瓶颈

价格战固然能够使零售电商们迅速发展起来，但是对于整个中国市场来说，价格战未必能成为市场发展的动力。一个成熟的市场经济国家对行业的降价行为十分敏感，因为降价可能导致不正当的竞争。在我国电子商务行业发展过程中，因降价而导致的不正当竞争层出不穷，最典型的例子就是京东与苏宁、国美之间的价格战，为了占据大家电市场的优势，京东与苏宁、国美不惜以零利润的方式进行产品销售，京东更是表明了“将价格战进行到底”的决心，他们这种不惜成本没有底线的价格战对于整个大家电行业而言有着巨大的负面影响。中国电子商务的发展需要鼓励竞争，但并不是恶性竞争，因此，价格的降低必须有一定的界限，长期的恶性价格战必然导致整个中国市场的瘫痪（蒋逸征，2016）。

也许对于任何一个行业而言，价格战是其发展的必经阶段，但是，如果在行业发展中仅仅只有价格战这一种战略，甚至依靠没有任何价格底线的惨烈竞争去掠夺市场份额，那么竞争就会变成互相残杀。在这一阶段，价格战在电子商务发展中遭遇到了瓶颈，这也是电商们太过依賴价格战的结果。

（三）价格战的弊端逐渐暴露

随着电子商务的进一步发展，价格战的弊端越来越多的被暴露出来。虽然，价格战能够在短时间内吸引大量的消费者，获得免费的流量，进而促进了电子商务的发展，但是，这种发展是以牺牲商家的长远利益为代价的。

一方面，虽然宣传式的价格战能够给客户带来很大的期望，但是商家在兑现方面却非常困难，这样会给顾客带来被欺骗的感觉。还是拿京东与苏宁、国美的价格战举例，京东承诺无论任何家电都保证比苏宁、国美便宜10%，而苏宁则承诺如果顾客在京东买到比其便宜的家电产品就双倍补偿差价，国美也承诺始终以比京东低5%的价格出售各个家电产品。事实上，这些所谓的承诺是很难实现的，虽然短期内增加了家电产品的销量，但是会使顾客对价格战的商家们甚至整个电商行业的信任度大打折扣（李锦芬，2015）。另一方面，价格战中率先降价的企业往往会使对手受益。从大众心理学的角度进行分析，主动降价的一方通常被认为具有恶性竞争性，不利于市场经济的健康发展，而对手方往往被人们同情。在现实情况下也是如此，还是以京东苏美价格战为例，在大战前8月13日，京东在百度上的用户关注度为苏宁易购的4.8倍，价格战进行时，8月15日，差距一度降到1.51倍，价格平稳后降到2.3倍，没有回到原来格局。从媒体关注度来看，京东大战前占有压倒性优势，而在大战时，苏宁易购甚至一度反超京东。

从供应链运营的角度，价格战同样暴露出很多弊端：首先，最令供应链的管理者们所厌恶的就是脉冲式的销售形式，这种形式会在短时间内带来巨大数量的订单，配送部门不得不为了按时完成配送而增加工作量，运营成本大大提高；而且，由于配送不及时、客服电话接听困难以及问题处理迟滞等问题，会使顾客的满意度下降。其次，参与价格战的双方都没有做好充分的准备来应对对手，这就会使得库存管理变得十分困难，商家很难判断应当如何调整库存数量。最后，价格战会让顾客养成等待价格战开始后再去购买产品的习惯，这样不仅使商品的价格因时间的推移而遭到贬值，而且也失去了卖家市场的真正意义。

总之，随着电子商务的发展，价格战的弊端也不断的被暴露，因此必须采取新的模式来吸引消费者，进而促进电子商务的发展。

消费场景重构

（一）突破时空的消费场景重构

在传统的零售管理运行模式中，所谓的消费场景就是指商品卖场的卫生、陈列以及气氛等，即卖场的环境。电子商务时代的消费场景在互联网的背景下，有了新的诠释—“场景化”，所谓的“场景化”，指的是满足消费需求的突破时间与空间的消费体验（王雨，2016）。

在“场景化”的定义明确后，接下来分析消费场景重构问题。所有能够满足消费者消费需求的软件，都应当充分了解消费者的消费习惯，例如美团APP，美团APP会根据客户的常顾地点和以往订单信息来了解到大多数消费者的就餐习惯，因此能够通过用户的定位快速推荐出周边的美食，打破了空间的束缚。但是，对于美团来说，用户需要经过打开—输入关键字—搜索—比较—选择—预定等步骤才能完成订餐。然而，在这个消费场景下，如果用户仅通过微信“摇一摇”的方式或者支付宝“咻一咻”的方式就能快速的完成美食的定位，那么就能够省去打开—输入关键字—搜索等步骤，在一定意义打破了时间的束缚，进一步体现出场景化重构的思想。

综上所述，突破时间空间的消费场景重构，就是利用互联网、信息技术等先进的手段，使消费者足不出户，就能够在极短的时间内使自己的消费需求得到满足的全新电子商务市场竞争手段。

（二）实现“终端+价值群落”的消费场景重构

互联网商业模式的端口主要分为两类，一类是功能上具有全面性的终端，另一类是实现互联网消费群体聚合、实现情感追随效应的“价值群落”，也即是客户被产品的基础性能所吸引，或者对产品产生依附，进入到端口中。而电子商务下的消费场景重构正是两种类型端口的整合，消费场景不仅在功能上表现出色，甚至还能够与其他不同功能相互连通；同时消费场景也是价值观进行细分后的多种分端口，能够具有更强的独特性，将更为细化的互联网族群吸纳其中。

随着互联网价值群落的细分化，消费场景中的族群用户对于自身的身份感知会更加强烈，在这一机制的影响作用下，族群内部的消费者具有更强烈的非理性消费倾向。互联网平台是价值群落的聚集与强化的核心，所有人通过互联网平台的社交工具相互连接，社交圈内部的频繁交流与外部的频繁炫耀都强化了族群的存在感。

总之，场景的本质特征是通过新体验对连接进行重构，或使用连接重新定义了体验感。消费场景的入口不仅是单纯的“终端”或“价值群落”，而是实现两种功能的叠加。要实现最优的消费场景体验，必须要基于用户，通过特定信息导入，营造客户最优的感官体验，实现为客户服务的消费场景。

（三）“场景化”对价格战的颠覆

通过对价格战发展历程的分析可以看出，价格战短期内可以使电商们获得巨大收益，但是从长远的角度来看，价格战必然会阻碍电商的发展，因此电商们必须为自己的发展寻找新的出路，而“场景化”的出现是对价格战的颠覆。

首先，“场景化”会对消费者的购买力有着巨大的影响。对于中低收入人群而言，合理的价格往往是其购买商品时的最佳选择，然而，当遇到特定的消费场景时，他们的购买力会产生质的飞跃，下面以情人节举例展开分析。在情人节到来之际，有电商在网上推出了一款全网最低的超低价套餐，精美的菜肴外加美国进口的红提，仅需69元，这样的产品以及全网最低的价格，按照往常的电商运营的经验，必然销量领先，然而，在情人节当天，这种套餐销量寥寥。事后，通过对几十位情侣就情人节当天的消费情况进行调查，发现在情人节的消费场景下，即使收入普通的男生，对于价格的敏感程度也比平时低很多，这就是情人节的“场景化”效应。其次，“场景化”会刺激消费者的消费潜力。有时，人们会受到传统观念的影响，去购买超出自己消费能力的商品。比如，在外打工的农民工们总会受“穷家富路”观念的影响，在春运期间，从城市返回家乡时，往往出手大方。在回家的路上，人们需要的不是低价的产品，而是富足的消费。

通过上面的例子可以看出，在特定的消费场景下，人们更多考虑的是购买的商品符不符合消费场景，在这一特定条件下，再进行价格战容易失败，因此“场景化”是对价格战的颠覆，电商们必须明确“场景化”思想，才能使电子商务得到进一步的发展。

场景重构在电子商务领域的应用前瞻

“场景化”不仅是对价格战的颠覆，也是电商们发展的新机遇，而场景的重构在电子商务领域中究竟是如何应用的，接下来就从消费场景的构成、形态以及应用举例方面逐一论述。

（一）新的消费场景构成

在“场景化”的背景下，产品不应该再作为电子商务的核心，而新的核心应当是尽可能满足消费者需求全新的消费场景，这一场景应当是由消费时机、消费地点、消费族群、消费动机、消费步骤以及消费期望六个因素共同构成的以消费者需求为核心的价值链接（见图1）。

罗辑思维的罗振宇推荐的499元一套的书籍，仅仅在90分钟内就卖完了8000套；在卖月饼众筹活动中，15天的时间月饼的销售量超过4万盒。罗振宇卖书同样也是一个新的消费场景，试想，如果不是罗振宇发起活动这一场景，那么同样的产品也许就会失去大卖的机会。这个消费场景所链接的并不是产品本身，而是发起人的人格魅力，在人格魅力的作用下，消费者已经淡化了价格的概念，而更多关注的是消费场景。

上述案例充分印證了新消费场景的构成，在罗振宇的营销中，消费时机就是罗振宇在每期节目中推荐一本书之后，趁着读者们对书的内容还有着新鲜感；消费地点就是每位读者的电脑前；消费族群自然是广大的读书爱好者；消费动机是对罗振宇的崇拜以及对其推荐书籍的热爱；消费步骤是读者们通过登录罗辑思维网站来进行书籍的在线抢购；消费期望是读者们希望购买由自己的偶像推荐的书籍。从以上的分析我们能够看出这一消费场景不仅能够满足消费者的需求，而且还能够让消费者体验购买的便利。

（二）新的消费场景形态

对于消费场景的重构，很对企业总是凭借多年的电商经验去创造消费者场景，然而这样的场景在实践中往往是与现实方向相背离的。在产品营销过程中，错误的消费场景会产生负面的影响，最终导致消费者渐渐的远离产品，这就是很多电商消费场景的错误形态—“空房场景”。因此，重构的消费场景必须有全新的形态，在这一形态中应当有更多的消费者的参与，通过洞察消费者的现实消费情况来进行准确的场景定位，最终构建正确的消费场景。

对于消费者消费过程的洞察过程即市场调研中建立消费者社区与用户社区的交互阶段。在对于消费者进行选择时，往往采取“三近一反”的原则，即地域、兴趣、年龄相近，性别相反。除此之外，消费者们更加喜欢加入产品的改进与创造中区，因此，融合社区、场景、消费者为一体就是新的消费场景的形态。

（三）新的消费场景在零售电子商务领域的应用

在新的消费场景下，零售电商们可以利用社区、消费者与消费场景的完美结合为营销带来更多新意，最终令消费者感到舒适。

一直以服务于用户为理念的海尔热水器，通过数字100社区向消费者们还原用户洗澡的场景，发现了很多用户内心存在的各种温情的时刻，比如超大的浴缸、花瓣浴、舒适的花洒等，利用这些场景对营销创意进行设计，从而更好的迎合消费者的心理。

通过一个场景，映射一个品牌。这是新的消费场景在零售电子商务中的最直接的应用方式，根据场景理论，消费者对品牌的感知已经不再是形象感知，而是对品牌的故事、温度、环境转换、功能立意、圈子感知、格局等综合维度的感知。

综上所述，从价格战的失败中可以看出，产品的价格已经不再是电商们竞争的核心要素，赢得消费者市场的关键在于赋予产品恰当的消费场景，只有让消费者感受一个产品没有违和感，感受到产品所连接的场景温度，消费者才能够更加有兴趣的去购买产品。因此，以客户获得优质体验服务为核心，是电子商务未来的发展趋势，这一趋势不仅需要产品与场景的完美融合，还需要数据以及后台能力的大力支持。