商品零售企业营销组合策略研究

刘娜娜

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：信息技术的快速发展和互联网的广泛使用，催生了一大批新技术，如大数据、物联网、云计算等。这些新技术的出现不仅加剧了零售市场的竞争，而且改变了人们的消费习惯，使市场需求越来越趋于个性化和多样化，使整个零售市场处于动态变化之中。零售企业必须把握好市场的发展方向，通过引进各种新技术，挖掘真正的市场需求，开发出新产品和服务，提高顾客的满意度。在互联网时代，营销组合策略成为企业的核心竞争力之一。然而由于很多零售企业管理者对营销组合策略及其创新缺乏系统地认识，所以对零售营销组合策略创新的研究具有极其重要的意义。

关键词：商品零售企业 营销组合策略 创新

零售营销组合策略构建理念的演进

（一）价值链观念下零售营销组合策略概况

很多学者从价值链视角研究营销组合策略的创新，他们认为进行价值链的重新定位或价值链的重组都是改进营销组合策略的有效途径。这种观点强调价值链定位对于企业的重要性，并指出每个企业都努力使自身成为价值链中的核心环节，从而创新营销组合策略。然而在价值链中进行重新定位，要求企业不断挖掘新的市场需求。但是由于市场竞争的日益加剧和市场的个性化需求，很难通过这种方式进行营销组合策略创新。而且，价值链观念下，企业以一种线性的链式方式运行，只要一个节点出现问题，就会带来一连串的连锁反应，从而会降低运行效率。对于零售企业而言，这种价值链观念下构建的营销组合策略过于强调竞争，如今的竞争环境处于不断的动态变化之中，过于强调竞争而忽视合作的营销组合策略很难满足现今价值创新的需求。

（二）价值网观念下零售营销组合策略概况

与价值链的营销组合策略构建理念相比，价值网构建理念突破了原来的线性思维，企业由之前的只关乎一己利益转变为以整体利益为出发点，营销组合策略的最终目的也由价值分配转变为价值创造。如今的社会更加倾向于通过合作实现共赢，所以企业之间的合作行为变得越来越重要。在这种背景下，企业需要加强维护与相关利益者之间的合作伙伴关系，构建一个完整的价值网络。然而，這种价值网络往往是一个极为复杂的系统。对于零售企业而言，价值网络中的主体不仅包括顾客、供应商、竞争者，还包括其他利益相关体，如商业合作伙伴、广告商、渠道商等。他们起着不同的作用，相互之间价值创造、传递和获取的关系更是错综复杂，如何梳理这个复杂的价值网络以实现价值极为关键。所以零售企业需要运用高效的网络组织管理方法，实现营销组合策略的创新。

（三）零售营销组合策略构建理念的发展趋势

在互联网时代，零售企业面临的经济环境发生了巨大变化。第一，信息技术的飞速发展使得新技术层出不穷，不同的技术之间也开始相互交融。第二，全球化的发展趋势使得各国之间的信息、经济和文化交流日益普遍，各种新技术不断从国外涌入到国内。第三，产业融合使产业之间、企业之间的界限日益模糊，“相互合作，实现共赢”成为零售企业的共同口号。第四，市场环境日益复杂多变，消费需求日益个性化，零售企业需要不断学习新知识、引进新技术，将创新作为企业的核心竞争力。面对这样的发展环境，基于价值链视角构建的营销组合策略很难灵活地处理与各相关利益体的非线性关系，也无法满足复杂多变的产业结构关系和供需关系。也可以说，零售企业进行价值创造的基本商业逻辑发生了变化，由原来的价值链思维模式转变为价值网思维模式，更多的零售企业已经实现服务模式的专业化分工。通过构建完善的价值网络，将处于整个价值网中的相关利益体连接在一起，共同创造价值。

零售营销组合策略模块化的理论依据

如今营销组合策略构建理念已经发展为价值网构建理念，并强调零售企业应该运用模块化网络组织方式梳理这个复杂的价值网络。在模块化的价值网络下，零售企业通过价值的模块化，有效配置内外部资源，构建自己的核心竞争力，从而为顾客创造独特的价值。很多学者认为将营销组合策略模块化有着一定的必要性。因此，本文试图以模块化为研究视角，假设零售企业营销组合策略本身是由若干模块按一定界面规则组合而成的系统，零售企业可以通过改变模块的数量、内容、结构或模块之间的界面规则来实现营销组合策略的创新。

本文以原磊提出的营销组合策略“3-4-8”构成体系作为零售营销组合策略模块化的理论依据。原磊通过三个不同的层面对营销组合策略进行了全面地解析。他认为，营销组合策略的创新有三种路径：基于价值模块、基于界面规则和基于二者混合的营销组合策略创新。在此基础上，他结合外部环境和所处产业的生命周期带来的影响，将营销组合策略的创新分成了四种类型：完善型、调整型、改变型和重构型。营销组合策略的“3-4-8”构成体系中的“3”代表联系界面，“4”代表构成单元，“8”代表组成因素，如图1所示。

基于模块化思想，他将该体系进一步分解成三个层次的价值模块和两种类型的界面规则。对于界面规则，他认为显性规则主要包括结构性界面规则和功能性界面规则，前者说明系统的组成部分及其之间的组合关系，后者说明各功能模块之间如何相互作用形成协同机制。对于企业而言，结构性界面规则是联系单元模块和结构模块的界面规则，它往往是稳定的，很难借此实现营销组合策略的创新；而功能性界面规则是联系各功能模块的界面规则，企业可以通过改变各功能模块之间的协同作用实现营销组合策略的创新。

零售营销组合策略创新评价体系构建

（一）评价方法选择

零售营销组合策略各构成模块的创新，是否有效还有待于验证，需要选择一定的评价方法对创新效果进行评判，同时也为创新的改进提供参考。然而，对零售营销组合策略创新进行有效性评价，需要综合考虑各种因素，各种不同因素的影响程度是不同的。本文中对于零售营销组合策略创新的评价综合考虑各种因素，认为模糊综合评价法是一个很好的选择。

（二）评价指标体系构建

根据对零售营销组合策略創新的分析，本文构建了零售营销组合策略创新效果的评价指标体系，包括8项一级评价指标和16项二级评价指标。当然，对于不同的零售企业，评价指标可以做适当地调整，如表1所示。

（三）评价方法的具体步骤

1.确定评价因素集U。确定了各评价指标以后，可以得出评价因素集U，它是各评价指标的集合，即：

U={U1，U2，U3……Un}，n≥1

本文的评价指标体系包括一级评价指标和二级评价指标。

相应地，一级因素集为U={U1，U2，U3……Un}，n≥1，二级因素集为Ui={ui1，ui2，ui3……uim}，m≥1。本文中，n=8，m=2。所以，一级因素集为U={U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7，U8}={准确的目标市场定位，产品与服务创新……成本管理创新}。

2.确定评价集V。评价者对所有评价指标作出的评价结果所组成的集合就是评价集V，即：

V={V1，V2，V3……Vn}，n≥1

其中，Vn表示评价结果的不同等级，本文将其分成5个等级，分别为“很好，好，一般，差，很差”。本文中n=5，本文的评价集为V={很好，好，一般，差，很差}。

3.确定各评价因素的权重集A。各评价因素的权重就是指各评价因素的重要程度，权重集是所有评价因素权重的集合。本文通过专家意见法，得出每一评价指标的权重。一级评价指标的权重集可以表示为：

A={A1，A2，A3…Ai…An}，n≥1

其中，Ai（i=1，2，…，n）是Ui在U中的权重，而且∑ni=1Ai=1，Ai≥0。

二级评价指标的权重集可以表示为：

Ai={ai1，ai2，ai3…，aij…，aim}，m≥1

其中，aij（j=1，2，…，n）表示uij在Ui中的权重，且。

4.确定模糊评价矩阵R。模糊评价矩阵用以描述评价指标与评价集之间的模糊关系，模糊评价矩阵可以表示为：

其中，rjk表示二级评价指标uij对于k级评语Vk的隶属度，rjk是通过各级评语在总评语中所占的比例来确定的。在权重矩阵Ai和模糊评价矩阵Ri已知的情况下，可以得出二级评价指标uij对V的隶属度，即：

其中，Bi是对Ui的评价，在每个一级指标都得到相应的隶属度矩阵的基础上，便可以得到U对V的隶属度矩阵R，即：

5.计算模糊综合评价集B。根据之前确定的权重集A和模糊评价矩阵R，可以得到对评价因素集U的模糊综合评价集：

其中，bk（k=1，2，3，…，l）表示各评价因素的综合评价结果。

6.计算模糊综合评价值F。对于评价集V={V1，V2，V3，V4，V5}={很好，好，一般，差，很差}中的各项由程度的高到低分别赋值95、85、75、65、55。可以得出模糊综合评价结果为：

F=B*Vt

最终，通过将得出的评价值F与评价集V进行比较，来评判对象的等级是属于“很好，好，一般，差，很差”中的哪一个，确定的等级即是综合评价结果。

苏宁云商营销组合策略创新效果评价

对苏宁云商营销组合策略的创新模式进行分析之后，根据所建立的评价指标体系，本文邀请到10位来自3所211重点大学产业经济学专业零售市场研究方向的教授对苏宁云商营销组合策略创新效果进行评价。根据10位专家填写的问卷，具体评价结果如表2所示。

采用专家意见法对各级评价指标的权重赋值，根据以上评价结果，确定了各评价指标的隶属度，如表3所示。

由表3可知，一级评价指标权重集A=（0.25，0.2，0.1，0.05，0.1，0.1，0.15，0.05），第一个一级评价指标的二级评价指标权重集A1=（0.4，0.6），与A1相应的隶属度矩阵R1可以表示为：

R1=

则B1=A1*R1= （0.4，0.6）

同理，可以得到A2到A8，R2到R8，B2到B8，最终得到隶属矩阵R：

计算出综合评价结果B=A*R=（0.5435，0.2765，0.148，0.02，0.0065），本文中评价集V=（95，85，75，65，55），则模糊综合评价值为：

F=B*Vt=（0.5435，0.278，0.148，0.02，0.0065）* =88.02

根据计算，模糊综合评价值为88.02，即苏宁云商营销组合策略创新有效性为88.02。通过将得出的评价值88.02与评价集V=（很好，好，一般，差，很差）=（95，85，75，65，55）进行比较，由于模糊综合评价值88.02﹥85，可知苏宁云商营销组合策略创新有效性在“好”和“很好”之间，由此可以得出的结论是：苏宁云商营销组合策略的创新较为成功。