露天贸易市场流动商贩经营行为对消费者购物意向的影响

相广萍

中图分类号：C913 文献标识码：A

内容摘要：露天流动商贩经营有着自身的特定性与特殊性，可谓利弊参半、优缺点共存。由于露天流动商贩与普通百姓的消费关系密切，他们既是消费者关注的焦点群体，也是投诉的热点群体，更是社会管理的重点难点群体，其经营行为对百姓产生重大影响，并直接决定消费者购物意向。研究流动商贩经营内容与行为特征有利于消费市场的规范与管理，并对促进消费者健康消费、推动社会经济发展产生积极作用。

关键词：露天贸易市场 流动商贩经营 消费者购物意向 影响

购物意向是指人们在面对需要购买的物品时潜在的一种心理状态，说到底是消费者在心理上对商品的认同程度，它直接决定消费者的购买欲望。但是，消费者购物意向并非孤立于外界因素而自然存在，它的产生和状态还主要受到来自外界各种因素的影响。目前，活跃在街头、路边、单位旁的流动商贩在商品价格、商品质量、服务态度、经营环境等方面均有着自身特定的与特殊的优缺点，可谓利弊参半，其经营行为也对普通百姓产生重大影响，直接促进或抑制了消费者购物的意向心理。

露天贸易市场流动商贩的经营

（一）露天贸易市场流动商贩的主体构成及特点

從经营环境来看，流动经营是一种最为合适的经营方式；从流动经营的方式来看，经营主体的构成也具有非常鲜明的个性特色。由于露天环境下的流动经营不需要店面费，也不需要营业执照和上交税负（比较容易逃税），于是也成为了以下人群的经营选择：一是外来流动人员，二是下岗无业人员，三是生理残疾人员，四是经济贫困人员，这些人员可能拥有一份职业，但出于经济需求而额外兼职，以流动经营的方式从事第二职业以增加生活补贴。综合多方面因素分析，目前国内露天商贩主要存在文化素质较低、比较看重经济利益、法制观念淡泊、追求利润等特性。从经营方式角度分析，露天商贩主要存在流动性较强、灵活性大等特性。虽其流动性强有利于商贩经营，极大方便群众，但监管却愈加困难，这也造成了更多问题，如商贩出售的商品缺斤少两、质量低劣，执法人员难以跟踪而处罚无力等。

（二）露天贸易市场流动商贩经营的利与弊

露天市场贸易是我国改革开放及经济繁荣发展的产物，是相较于计划经济时代的一种“发泄式”增长。从“利”的角度说，随着城市化规模不断扩大，新的居民小区不断建成，而局部区域内的配套服务市场却没有及时跟进，流动商贩因其流动的灵活性而为居民就近消费提供了方便。流动经营因占用成本较低而使得商品价格相对低廉，成为居民欢迎的另一原因。同时，流动经营也在很大程度上缓解了就业压力，解决商贩们的经济来源问题，这对于减少犯罪行为、减轻社会治理压力都起到了重要作用。从“弊”的角度说，流动经营违法占道、污染环境、扰乱市场秩序，更严重的是商品质量问题，如食品卫生与安全，这在一定程度上也对消费者构成了威胁。

消费者购物意向的影响因素

（一）消费行为的理论分析

美国营销专家菲利普·科特勒通过研究，认为人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费，第二是质的消费，第三是情感的消费。显然，经济发展的状态及生活水平的高低是消费行为的最直接动因。改革开放使我国经济迅猛发展，人们生活水平发生了巨大变化，越来越多的人在关键性需求方面正从物质的功能应用转向为精神体验。从我国目前的经济发展状况来看，人们的消费正在跨入第三个阶段，消费者既重视商品质量，更在意商品品质。但必须清楚的是，并非所有产品都必须追求消费的情感因素；也并非所有消费者都会拥有这样的消费心理，尤其在我国社会经济发展极不平衡的现实情况下，消费水平的两极分化也会形成完全迥异的消费心理，并影响消费意愿。能够在露天贸易市场购物的消费者基本是消费群体的普通大众，这也是本文关注的重点。

（二）影响消费行为的主要因素

第一，价格因素。对于普通消费者来说，能够购买到物美价廉的物品，或者在同类物品中价格相对便宜，都会促使消费者产生较强的购买欲望。一般来讲，对于品质要求相对不高、消费需求比较普遍、属于低端消费物品的，其价格因素所产生的作用比较明显。

第二，便利因素。生活便利是中国百姓比较在意的，便利体现在买东西的方式快捷、简单，能在较小范围和较短时间内买到自己计划中的所有物品。网购之所以能够风行，也就在于足不出户即可购买的便利性。但并非所有的物品都需要网购，也不是所有的群体都喜欢或者习惯网购，流动商贩则适时填补了这一空白。

第三，产品因素。作为在市场销售的产品来说，足以影响消费者购买意愿的因素决定于：产品的正向价值、表现形式和渠道力。产品必须有价值，这个价值就是对消费者有意义。产品必须有较好的表现，这就要求产品必须通过不断创新来满足消费者各种要求，不仅要增加品类，更要提高品质，并打造出品牌。另外产品的渠道力也要强，要能够更多、更快地销售到消费者手中，才能算作好的产品。

第四，环境因素。在某种情况下，环境因素能够成为左右购买者意愿的第一因素。消费环境的重要性就在于它能够为消费者创造出具有某种价值倾向的购物体验，良好的体验有助于消费者的购物决断，否则也会产生相反动机。因此，购物消费的意愿绝不可能只受制于商品本身，销售环境和情境同样重要。

第五，行为因素。此处的行为是指商品销售者在销售过程中的言行风格与肢体习惯，以及为了销售或牟利而采取的与销售有关的行为方式。作为销售者而言，说话的用词、语气、态度、肢体动作，在销售中不知不觉中表现出来，这些因素也会给消费者带来或喜或憎的影响。销售时的态度与诚实最为重要，人如其物，如果销售者留给消费者的印象很差，那么消费者对他的销售物也会好感顿失，从而影响到购物意愿。

流动商贩经营对消费者购物意向的影响

（一）物品价格相对便宜促进消费者购物意向

其一，露天经营销售方式较简单，商贩们省去了店面费用、中间环节费用及税金，这就大大降低了成本；其二，流动商贩经营的产品要么是进城农民自收的农产品，要么是低价批发的生活日用品或加工食品类，其价格不高，在现实中比较实惠。对于多数普通百姓来说，这些价格相对便宜的物品能够引起他们较强的购物意向，并促使其做出消费选择。

（二）便利销售服务周到增强消费者购物意向

在销售服务方面，流动商贩自身的模式有着其他销售者所不具备的经营门类多、服务态度好、切近日常生活需求等“天然优势”，这种“天然优势”非常方便群众。在产品经营方面，露天商贩主要以消费者日常所需为主。除此之外，服务态度好也是流动商贩的又一经营优势，尽管全社会都在提高服务质量，但流动商贩在服务方式上似乎更为生活化和平民化，也更容易被普通民众所接受。由于流动商贩的趋利性较强，加之大多為社会低层群众，经济条件普遍较差，经营态度谦卑是正常的。

（三）产品质量监控缺失违背消费者购物意向

流动商贩所销售的商品虽然方便了居民群众所需，体现出产品的正向价值，但产品的表现形式却并不能令消费者满意，尤其不能让消费者放心。首先，流动商贩的销售商品质量堪忧。由于露天流动经营较难管理，其商品质量历来为群众所诟病，即便大多消费者依然购买，但忧虑程度却在不断加深。其次，流动商贩所销售的商品多为低档商品，由于包装效果较差而被视为低端产品或劣质产品，如果消费者不是为了省事方便，大多数人也会放弃购买。最后，流动商贩所销售的商品技术含量不高、创新性不足，并不能满足消费者越来越高的消费需求，久而久之也会降低消费者购物意向。

（四）经营环境脏乱差噪抵消消费者购物意向

由于流动的原因，流动商贩的贸易市场被称为露天贸易市场，经营环境可想而知，如夜市烧烤市场环境就十分恶劣，不仅人声嘈杂、乌烟瘴气，而且垃圾遍地、污水横流，稍微重视卫生的人都不会选择在此地进行消费。而且流动经营的商品污染严重，流动商贩经常走街串巷、风吹雨淋，其所销售的商品难免被扬尘污染或雨水沾染，并且也很容易发生变质。消费者对于流动商贩出售商品质量的担忧也会在很大程度上抵消消费者购物意向。

（五）经营行为扰序违规弱化消费者购物意向

流动经营往往是行政执法追罚的对象，他们自然存在生存无奈的一面，但违规违法经营也是常有的现象，因而会被经常“执法”，使得他们非常狼狈，并给消费者留下极其恶劣的印象。流动经营的“流动性”容易让消费者投诉无门，流动商贩经常换地方也使得他们无需对消费者负责，这也在很大程度上弱化了消费者的购物意向。实际上，流动商贩也的确在经营中经常扰序违规，尽管他们并非天生喜欢违法经营，而是在趋利性的意识中学会了更好利用“流动性”和执法人员周旋，但却损害了销售者的应有形象。由此看来，销售的形式和形象永远发挥着它不为人知或不被注意的内在促进或抑制作用。