冲突论视域下危机管理的范畴和原则

陈建萍

摘 要：本文在冲突论视角下，将危机界定为互动双方争夺利益和价值的冲突互动过程。认为危机事件传播管理有两个层次、三个方面的内容。两个层次指表层—信息的管理，核心层—利益和价值的管理。三个方面的内容，即传播管理，利益调整和价值调试的内容并针对危机事件管理的三个范畴，即利益调整、价值调试、信息管理，提出危机事件传播管理的三个原则。利益均衡原则，价值同向和双向互动原则。

关键词：冲突论视角；危机管理的范畴；危机管理的原则

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0045-03

一、引 言

学界对危机传播管理一直存在“管理的观点”和“传播的观点”两大流派[1]。“管理的观点”侧重于宏观意义上的“危机管理（crisis management），包括危机应对策略的制定、专门组织的建立、组织内部的协调、具体应急方案的制定和实行，以及法规政策的适用，危机管理的主旨在于处理事件，减少损害。危机管理的观点偏重于就事论事地对事件的处理，显然，这是“事件说”概念统摄之下的危机管理策略，它只能做到“头痛医头，脚痛医脚”。

“传播的观点”即“危机传播管理”（crisis communication management），“偏重于對人的影响。包括主体针对内部、外部及利益相关者的宣传、说服与对话，以及其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识”[1]。传统意义上的危机传播管理是在状态说界定之下的危机管理策略，它看到了危机的过程和范围，将危机还原到了过程和系统之中，对危机的解决大有裨益。因此，最近十年来，“管理的观点”逐渐向“传播的观点”靠拢。美国学者鲍成特（TCPchant）在总结危机管理研究成果时说：“管理的观点还处于婴儿期”，“因为它忽略了最重要的成长空间—传播。[2]”在合流中，“传播的观点”获得了进一步发展。

尽管如此，“传播的观点”也还是有点小小的瑕疵，它仍然是从应对方角度出发，忽略了另一个重要的方面—引发方，因此，类似于缺席的审判很难真正将“对话”和“双赢”落到实处。

以雀巢为例来说明这个问题：

抵制雀巢运动发生后，雀巢用转移话题和起诉的方式激起了更猛烈的抵制运动。直到1980年末，雀巢公司才开始认识到光是利用法律手段或是科学数据并不能解决问题。于是，几个月后公司在华盛顿成立了雀巢协调中心，它的目的在于协调北美一系列营养研究活动，并从全球收集有关改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息。并与美国的一个社会道德组织就雀巢婴儿奶制品问题的真相进行了会谈。

此外，雀巢公司在瑞士发表声明，支持世界卫生组织1981年5月通过的“经销母乳代品建议准则”，并且在一个月后的华盛顿美国国会听证会上再次重申了这一立场。雀巢公司还要求自己在第三世界国家的所有经理人员所在国单方面地履行“经销母乳替代品建议准则”，而不管这些国家是否已采纳这一准则。同年5月，雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶品审查委员会，监督改变市场营销行为，以确保该准则的正确执行。

雀巢的弥补行动获得了社会的认可。1983年1月，抵制运动中的最大组织——美国教师联合会决定撤销抵制雀巢产品的决定。一年以后，国际抵制雀巢产品运动委员会也宣布结束抵制运动。

雀巢危机的前期，在雀巢的奶粉问题被人们最先提出时，在信息传播层面，雀巢公司并未真正将消费者一方纳入自己的视野，在未真诚听取消费者或反对方的意见时，做出单方的举动，采取召开发布会并提请诉讼的方式，试图以“提供不少科学和有关的数据分析”和“对相关团体提出诉讼”的方法将核心问题--利益侵害问题转化为非核心问题的营养健康问题。显然，在利益层面，他们不打算停止侵害行为，还为此寻找借口和幌子。此举在价值层面引发了公众的强烈不满，激起了更大规模的抵制运动，造成了“赢了官司，输了公司”的结果。他们中的一些人把雀巢公司的问题看成是严重的社会政治问题，并认为以盈利为目的的企业只关心赚钱，而不管人们的死活。

后期，雀巢公司意识到他们的做法不能解决问题，于是做出调整。他们在信息传播层面上，建立协调中心，与相关反对组织会谈，正视引发方的存在。在利益层面上，他们成立了一个独立的雀巢婴儿奶品审查委员会，监督改变市场营销行为，确保“经销母乳替代品建议准则”的正确执行，以此来保障消费者的利益，并建立相关机构，从全球收集有关改善第三世界母亲和儿童营养的研究项目信息，以此建立雀巢关注母婴健康，关爱母婴的形象。这些做法很快获得了社会的认可和抵制组织的正面反馈。

反观雀巢前期的行为，他们在两个环节上出了问题。在信息传播层面，完全忽视引发方的存在，采取单向行动，结果造成沟通不畅，信息不通。在利益层面，企图以彼代此，绕开关键互动核心，继续实施其利益侵害。这种背着牛头不认脏，只关心赚钱，不管人死活的做法触犯了人类道德伦理的底线，进而又导致了雀巢公司在价值层面的危机。因此雀巢前期的危机管理行为无功而返。而雀巢后期的做法，在信息传播层面，正视引发方的观点和要求，建立协调中心，形成双向沟通；在利益层面，建立相关监督机构，在第三世界督促执行“经销母乳替代品建议准则”，保障消费者基本利益；在价值层面，通过一系列做法，改变雀巢在人们心目中“为了赚钱，不顾人死活”的形象，建立起雀巢关注母婴健康，关爱母婴，愿意承担大公司社会责任的形象。因此，雀巢公司通过调整自己的互动方式，寻求共赢模式的做法，赢得了抵制者的认可，危机得以化解。

鉴于危机本质上是一种冲突性的互动，而这种冲突互动以利益和价值的争夺为内核，且利益和价值不具自显性，他们总是要通过一定的信息才能显现。因此，冲突互动表现出来的往往是信息互动。由此我们认为，危机事件的传播管理，实际上就是指危机管理方对危机事件的全方位管理。这里的传播不同于狭义的传播，指广义上的传播，是大传播的概念。它包括信息传播，还包括行为互动，物质交换、交通运输和精神交流等。因此，危机传播管理的内容就包括两个层面：一是对核心层—利益和价值的管理；二是对表层—信息的管理（这里的信息管理其实就是传播的管理）。由于利益和价值不具外显性，需要通过信息表现，因此，对危机事件的管理应该是由表及里，即由信息管理开始，以利益和价值为根本落脚点。一个危机事件的管理最后总是在价值和利益层面做出了调整，才可能达到真正意义上的解决。

据此，本文提出危机事件传播管理的三个范畴和三个原则。

二、危机事件传播管理的范畴

范畴一词一般来说是指最高概念，当我们称某种对象为一范畴时，多指某一种学科或领域，比如说“科学范畴”“理性范畴”等。通常范畴性概念所涵盖的对象范围是最大的，在分类学中可以作为最高层次的类的称呼。危机事件传播管理的范畴指危机事件中需要进行管理的内容，对危机传播管理范畴的确立有助于我们进一步看清危机事件。

根据我们对危机事件传播管理的定义，本文认为危机事件传播管理有两个层次、三个方面的内容。两个层次指表层—信息的管理，核心层—利益和价值的管理。将这两个层次的内容具体展开，就成为三个方面的内容，即传播管理的内容，利益调整的内容和价值调试的内容。其中，信息管理是表层，利益调整和价值调试是核心。因此，信息管理的内容应该以利益调整和价值调试的内容为根本内容。

（一）利益调整

利益调整主要针对危机事件互动核心中的利益问题展开。

危机既然是一个利益争夺的过程，那么，危机的解决必须靠相关方的利益调整来解决。因此，利益调整中核心的内容便是对相关方利益的考量和平衡。这是一个非常复杂的問题。其中，利益分配的结果并不是单一原因的结果，它受到利益主体的利益获得能力，利益主体的竞争环境、国家和地区的政策等一系列因素的影响，是一个系统中的问题。因此，危机事件中利益调整的环节是一个抽丝剥茧，小心翼翼探寻平衡的一个过程。是危机管理中最最重要的环节。

利益的调整是价值调试的基础，只有先解决好了利益的问题，价值问题才有可能解决好。

（二）价值调试

价值调试主要针对危机事件互动核心中的价值问题展开。

价值是冲突互动过程中的另一个核心。一般来说，人们不会做自己认为是错的事情，他总是在自己认为正确或可接受的价值原则中做事，因此，危机中冲突的双方都有自己的价值立足点，从这个角度说，危机中总是存在价值冲突，我们甚至可以说价值立足点的不同决定了生活中层出不穷的危机的产生。价值调试是危机管理的另一个重要环节。

价值是人类社会的最终旨归，因此，一切利益最终也都指向特定的价值，同时，也只有被价值所引领的利益才是有灵魂的，也才是值得追求的价值。

（三）信息管理

信息管理是危机管理的最表层，它是利益调整和价值调试的外在表现，它的内容应当体现利益调整和价值调试的内容。同时，由于信息和事物间客观存在的距离，因此，信息管理对利益调整和价值调试又体现出间接性，它具备自身的鲜明的传播学的特点。需要说明的是这里的信息管理与狭义的传播管理的内容一致，指的是信息的传播管理。

我们从危机的全过程中截取一个剖面，以此来考察危机中存在的信息管理内容。我们将这一剖面图示如图1所示：

如图1所示，我们可以看到，从信息传播的层面看，危机中信息的传播不是单方的，包括引发方和应对方，它由双方共同引起并由双方共同面对，它的传播过程是一个双向互动的过程。

在引发方和应对方的互动过程中，会存在很多种信息传播现象。我们将这个过程中可能存在的信息传播都列举出来，如图所示，引发方内部存在信息传播，应对方内部会存在信息传播，引发方和应对方之间又存在互动的信息传播，这几种信息传播都是在互动过程内部发生的，我们将它们总称为“事件内信息传播”。如果这个事件值得报道，还牵扯到整个事件在媒体上的信息传播，我们将它称为“事件外信息传播”。

因此，危机信息传播是一个集合概念，包括互动链条上的各种信息传播，这些信息传播包括：危机内信息传播，危机外信息传播。其中，危机内信息传播，包括引发方信息传播、应对方信息传播和双方相互间的互动信息传播。“引发方信息传播”，指的是关系到引发方的信息传播现象。“应对方信息传播”，指的是关系到应对方的信息传播现象。“互动信息传播”，指的是引发方和应对方之间的互动信息传播。危机外信息传播，实际上也就是危机的媒体信息传播。

需要说明的是：在利益调整、价值调试和信心管理三个层面中，利益调整和价值调试是核心，也是目标，信息管理是利益调整和价值调试的表现，也是方式。

三、危机事件传播管理的原则

针对危机事件管理的三个范畴，即利益调整、价值调试、信息管理，我们提出危机事件传播管理的三个原则。

（一）利益均衡原则

“利益均衡原则”，是对危机互动核心中价值核心的回应。危机互动的核心是利益和价值，那么，在核心之外寻找解决的办法是徒劳无益的。因此，针对利益这一互动核心，笔者提出利益均衡的互动原则。

“均衡”，在这里不是绝对的相同和平等。绝对的平等无论在何种社会都是无法达到的。因为，平等这一概念本身就事关起点和结果。在起点上保证机会平等，但会由于个体自身的差异，而导致结果的不平等。在结果上考虑平等，无异于忽视纷繁复杂的个体差异，显然，对每个个体又形成了另一种不平等。因此，我们选择“均衡”一词，力图避开这个伦理学和社会实践探索了很多年的问题，避开精确解决的路径，寻求大概解决的道路。

“均衡”一词包括两个含义，即“平均”和“平衡”。“平均”，指向物质的相等，“平衡”，指向内心的平和。因此，“均衡”，指的是在利益的角逐中量的相等和内心的平和，两者同样重要，或者说后者更重要。现实生活中的人们都是现实而智慧的，没有人会去苦苦追求完完全全的平等，无论它是起点的还是结果的。现实生活中的人们寻求的是一个“差不多”、“不过分”。只要利益的差别在一个“差不多”、“不过分”的程度上，大家的内心就是平和的，人们之间、群体之间的互动就是良性的互动。

因此，在危机应对过程中，双方沟通达成互相认可是一种寻求双方内心平和的办法，而这种平和只有在双方的利益都得到相应满足的基础上才可以真正达成，这需要达到双赢的效果。

（二）价值同向原则

“价值同向原则”，是对危机互动中价值核心的回应。

人类不同于动物的地方就在于，人类在事实的世界之外还拥有一个价值的世界。价值的存在彰显出我们人之为人的尊贵和独特，也决定了生命的意义。具有单纯的价值观和信仰的民族是幸运的，他们用一种思维看问题，永远不会形成信仰的你死我活的争斗。但是只有单纯的价值观和信仰的民族又是不幸的，因为他们永远不可能真正体会世界的多彩与奇妙。这番话的意思在于说明多元文化和价值的社会，是一种进步，尽管我们要在这个进步过程中经受冲突和磨难，尽管这些冲突和磨难是以无数的鲜血和生命为代价的，但这些关于价值的冲突告诉我们，价值是人类的灵魂，生命的意义。价值世界的存在赋予人类以全新的存在。

“价值同向原则”，指的是面对不同的价值信仰，我们可以求同存异，即放置不同，在不同的基础上寻找双方共同认可的价值，并以此价值为指引，协调不同的价值冲突。

具体说来这种状况有两种情况：一种危机是价值立足点不同，但双方属于同一道德体系。这种危机冲突属于道德难题中的事实性难题。在这种情况下，双方有共同认可的价值。对于这类危机，我们可以通过寻求更高层次上的共同价值认可来解决。

另外还有一种危机，其价值立足点已然不同，在冲突过程中，双方找不到能够共同认可的价值规律，这属于道德难题中的规范性难题。比如一些宗教冲突中，双方最基本的价值取向是不同的。因此，在价值层面，冲突双方无法达成一致。无法达成一致也就意味着危机在这个层面无法解决。伦理学现在就面临着这样的困境。在此情况下，伦理学界提出“底线伦理学”的概念，将寻求价值的最大共同转变为寻求价值的最小相通，即寻求人之为人的底线。这也是一种价值同向的体现。

（三）双向互动原则

这一原则是针对危机是冲突互动的本质提出的，它体现在危机管理的各个层面。危机从来都是双方共同的危机，它由双方共同推动，也由双方共同承担结果。因此，要解决危机，不是某个单方面的问题。因此，解决危机首先需要抛除单向思维，将双方都纳入到解决问题的视野。因此，双向互动原则是危机本身的性质决定的，反映的是危机内部的要求。

危机事件传播管理的上述原则是应对危机的一些基本原则，具有普适性的特点，应当说它们对所有危机都具有指导意义。

参考文献：

[1] 胡百精.“非典”以来我国危机管理研究的总体回顾与评价——兼论危机管理的核心概念、研究路径和学术范式[J].国际新闻界，2008（6）.

[2] TCPchant（1988），crisis management and Narcissism；A Kohutian Perspective Unpublished doctoral dissertation，Graduate School of Business Administration ，University of southern California los angeles CA.轉引自胡百精.危机传播与管理[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[责任编辑：东方绪]