企业社会责任对消费者支持的作用机理研究

【摘 要】 从利益相关者的角度出发，针对企业社会责任对消费者支持的作用机理进行了分析，分析得出：企业社会责任对消费者支持的影响分为两方面。一方面是企业社会责任直接影响消费者支持，一方面是间接影响，即企业社会责任通过消费者信任的中介作用进一步影响消费者支持。

【关键词】 企业社会责任 消费者信任 消费者支持

一、相关概念回顾

1.1 企业社会责任

对于企业社会责任的定义目前还没有一个统一的界定，但绝大多数研究将企业社会责任定义为企业对社会及利益相关者义务的承诺（Browm，Dacin1997）。而关于企业社会责任维度的划分不同学者有其不同的观点。Carroll（1979）最初认为企业社会责任是经济责任、法律责任、伦理责任与自愿责任（慈善责任）之和，该研究得到了广泛引用。Freeman（1984）则从企业的利益相关者出发，认为企业社会责任是指那些能够影响到企业目标实现，或者被企业在实现目标过程中影响到的个人或团体。比如股东、员工、消费者、供应商、政府部门、社会和社区等。我国一些学者也对企业社会责任的划分提出了自己的观点，以下几位具有代表性学者的观点。金立印（2006）结合我国背景将企业社会责任划分为回馈社会、保护消费者权益、赞助公益事业、保护环境、承担经济责任五个方面。谢佩洪和周祖城（2009）则将企业社会责任划分为保护消费者权益、回馈社会的慈善捐赠及公益事业、爱护环境、投身环保事业、关心员工权益等方面。邓德军和蒋侃（2011）基于消费者期望，将企业社会责任划分为社会公益责任、员工责任、法律责任、消费者责任和经济责任。

本文从消费者的角度出发，通过查阅相关资料和阅读了文献后发现我国消费者目前关注较多的企业税责任有：企业对环境的责任、对社会的责任、对消费的责任以及对员工的责任。综上所述，本文根据相关研究将企业社会责任划分为保护环境责任、承担公益慈善责任、维护消费者权益责任以及保障员工权益责任这四个维度来進行研究，分析讨论企业社会责任在这四个维度下对消费者支持的影响情况。

1.2 消费者支持

消费者支持一般指企业因为其社会责任行为而获得来自消费者的各个方面的积极反馈，不同的文献中，学者们对消费者支持采用了不同的学术术语。Bhattacharya与Sen将消费者对企业社会责任的支持分为了两种类型：一是外在支持，是指关于企业社会责任行为对消费者购买意向及口碑宣传等影响的研究；二是内在支持，它是指关于消费者对产品和企业的态度、满意度、消费者的意识以及消费者归因等的研究。近年来，国内外许多学者比较热衷于研究企业社会责任对消费者支持的影响。例如，李（Lee）等研究发现，企业的经济和法律责任直接影响消费者购买意愿，而道德和慈善责任则会通过调节自我一致性来影响消费者购买意愿；刘丁己（Tingchi Liu）等研究发现，企业社会责任绩效对消费者品牌偏好具有提升作用，在中国，企业对利益相关者的社会责任对消费者品牌偏好的影响最为显著；由上述研究可以看出，消费者支持体现为消费者对产品的满意度、忠诚度及口碑推荐，这些都是衡量企业品牌竞争力的重要指标。其中消费者的购买意愿以及向他人推荐该企业产品是最直接的表现是对企业最大的支持，因此本文选择外在支持，将消费者购买意愿和口碑推荐意愿来度量消费者支持。

1.3 消费者信任

从上世纪50年代开始，信任就被广泛运用于心理学、经济学、社会学等诸多领域的研究中。回顾学者们的研究成果后，不同领域的学者们对信任的定义都有差异。对消费者信任目前目前的定义有：Corbit（2003）将消费者信任定义为，消费者对交易对象按照其所做的承诺采取行动、诚实协商和避免机会主义行为的期许；Sirdemukh和Singh（2002）将消费者信任定义为，消费者对服务供应商的可依赖性和信守承诺的期望。我国学者也对消费者信任的定义有相关研究，刘建新（2006）认为消费者信任是消费者对企业可靠性的判断以及实施协同行为的可能性。刘环（2010）认为消费者信任是对在线供应商能力、善意和诚实的信任。

关于消费者信任维度的划分在研究的早期学者们聚焦于单维度的研究，随着研究的深入，研究开始趋向对消费者信任的多维度研究。Sako（1992）将信任划分为契约型信任、能力型信任及善意型信任；Augstin，Singh（2005）将信任划分为知识型信任以及情感型信任；Keh，Xie（2009）将信任划分为能力、善意、正直；Kantsperger，Kunz（2010）将信任划分为可信度和善意两个维度。

本文在参考Keh，Xie（2009）与刘环（2010）的研究后将消费者信任划分为能力、正直、善意三个维度来进行研究。

二、研究假设及模型

2.1 企业社会责任与消费者支持

Sen和Bhattacharya（2001）研究发现企业社会责任行为对消费者的作用主要体现在以下几个方面：第一，企业社会责任对消费者一些常规消费行为有显著影响，消费者会超越经济（商品价格）以及其他一些“理性”（例如对商品属性的考虑）；第二，企业社会责任有“溢出效应”，可以减少危机带来的消费者负面评价。Mohr和Webb（2005） 调查发现，消费者对企业社会责任支持程度影响到企业形象的感知和购买意愿，支持程度较高的消费者对公司的认可度和购买意愿会更强烈。Xinming Deng等（2015）探寻了消费者对企业社会责任的响应机制，认为企业社会责任不仅对消费者购买产生积极影响，直接影响消费者对企业的忠诚度。我国学者也对企业社会责任与消费者支持进行了深入的研究如，周祖城，蔡瑞林（2015）通过实验分析了企业社会责任行为的不同维度、不同社会责任消费倾向的消费者以及企业评价之间的关系，结果表明不同社会责任维度会引起消费者对企业评价的差异。

2.2 消费者信任对企业社会责与消费者支持的中介作用

Castaldo（2009）对零售行业的企业社会责任对消费者者信任影响进行了研宄，结果表明消费者对零售企业感知到的社会责任程度越高，则其对企业的消费信任度也越强。张洪利（2010）研究了企业社会责任与消费者信任之间的关系，结果表明完善的企业社会责任可以增强消费者对企业的信任。胡晟（2010）研究调查王老吉企业发现消费者十分关注食品企业的社会责任行为，并将其社会责任作为是否信任该企业的有效判断信息，这也证实了企业社会责任能够正向的影响消费者信任。夏文静（2010）提出消费者信任是消费者对企业承担社会责任和企业能力之间关系的看法。消费者信任也在许多学者的研究中被证明，企业社会责任行为可以通过消费者信任的中介作用间接影响消费者支持。金立印（2006）研究显示企业社会责任通过消费者信任对消费者忠诚产生了正向作用。田阳等（2009）通过对企业发放调查问卷得出结论：企业社会责任的履行情况会对消费者信任产生影响，而且信任对企业社会责任和消费者购买意向之间的关系起着部分中介作用。毕楠（2012）研究分析了消费者对企业社会责任的驱动机理，证明了消费者信任具有中介作用。

2.3 概念模型

综上所述，消费者对企业社會责任的支持受到消费者信任的影响。根据上述假设本文提出概念模型。

三、总结

综合以上分析，企业社会责任对消费者支持的影响受到消费者感知动机和消费者信任的影响。本文将企业社会责任划分为四个维度（企业保护环境责任、保障员工权益责任、维护消费者权益责任、承担社公益慈善责任），将消费者信任划分为正直信任、能力信任、善意信任三个维度。分别研究不同企业社会责任维度下具有不同心理特征的消费者对企业社会责任支持的反应。从以上分析可知企业社会责任会正向影响消费者支持，并且会通过消费者信任间接作用于消费者支持。因而有助于加强企业对社会责任责任行为的重视，也可以帮助企业了解消费者的心理活动，制定完善相关战略政策。

【参考文献】

[1] 沈鹏熠，范秀成. 在线零售企业社会责任行为与消费者响应——基于中国背景的调节效应模型[J]. 中国软科学，2016，03：96-106.

[2] 高洋. 企业社会责任与消费者支持关系的实证研究[D].辽宁大学，2010.

作者简介：辛雅洁（1992-），女（汉族），山东威海，湖南师范大学，硕士，企业管理。