皖南国际旅游文化示范区品牌化体系构建

罗启圣

本文通过对品牌与品牌化的区别分析，从资源整合、旅游服务质量提升、媒介传播、体制机制创新四个方面构建了皖南国际旅游文化示范区品牌化体系。

一、皖南国际旅游文化示范区介绍

早在2009年2月6日，黄山、池州及宣城三地旅游管理部门在宣城市敬亭山度假村召开“皖南国际旅游文化示范区”建设研讨会，研究加快“皖南国际旅游文化示范区”建设，促进三地旅游国际化，把皖南建设成为“安徽旅游文化产业发展的试验区”、“中国区域旅游文化合作的示范区”、“全球知名的旅游文化展示区”。同年省十一届人大二次会议期间，黄山市、池州市、宣城市三个代表团联名提出设立“皖南国际旅游文化示范区”，希望将把“以黄山为中心，以皖南为重点，发展皖南旅游事业，带动皖南经济发展”的战略部署真正落到实处。2014年2月，国家发改委正式将皖南确立为国际旅游文化示范区，这也是国内第一个国家级的文化旅游示范区。经国务院同意，《皖南国际旅游文化示范区建设发展规划纲要》正式颁布实施，提出将该区打造成世界一流旅游目的地，为美丽中国建设提供示范。

皖南国际旅游文化示范区范围包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等7市、47个县（市、区），国土面积5.7万平方公里，其中黄山市的屯溪区、徽州区、黄山区、歙县、休宁县、祁门县、黟县，池州市的贵池区、青阳县、石台县、东至县，以及宣城市的绩溪县、旌德县、泾县和安庆市的潜山、太湖、岳西县为核心区。

经过多年的发展，形成了比较完整的产业体系，在产品创新和新业态发展方面处于全省领先地位。随着产业规模扩大和综合效益增长，旅游业在皖南社会经济发展中的作用不断提升，逐步形成了以“两山一湖”为主体的观光旅游，也形成了乡村旅游、主题公园等特色项目，但数量还较少，影响力不够，对徽文化、佛教文化、文房四宝等资源的利用，仍停留在初级层面，没有形成深度体验，度假型旅游产品比较缺乏。

面对日益激烈的国内外旅游目的地的竞争，皖南国际旅游文化示范区怎样才能做大、做强，发挥整体优势，提高国内外知名度、塑造形象、扩大影响、提高对客源市场的吸引力，成为一项重要而急切的事情。

二、品牌与品牌化

品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和勞务区别开来。品牌的目的就是通过以一种比较简单且容易记忆的形式来表现其与众不同的特色让人记住某一产品或企业。品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。

区域旅游品牌以及品牌化是把品牌以及品牌化理论应用到区域旅游发展领域，相对来说时间比较晚，目前没有形成统一的定论。Blain等人认为“目的地品牌化是一系列市场营销活动：（1）支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；（2）一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；（3）巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；（4）降低消费者的搜寻成本和感知风险；这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象” 是目前为止最全面的定义。

结合以上分析来看，区域旅游品牌是一静态概念，而区域旅游品牌化是一动态过程。区域旅游品牌的形成不是简单的品牌定位、品牌设计，而是立足自身，放眼客源市场，根据市场动态变化规律建构区域旅游品牌体系。区域旅游品牌体系包括：旅游资源整合、旅游服务质量提升、旅游形象传播、旅游管理机制体制创新。

三、皖南国际旅游文化示范区品牌化策略

（一）整合旅游资源

从比较优势和竞争优势的角度看，皖南优势旅游资源集中在山水、生态、文化方面，皖南应大力挖掘和凸显这几方面的优势，把这几方面的优势做大做强，从时空的角度整合区域和历史要素，突出旅游资源的广度和深度，提高区域旅游资源的整体知名度，提升区域整体形象。2015年2月6日下午，安徽省旅游局召开新闻发布会，正式发布皖南国际旅游文化示范区旅游形象宣传口号——山水皖南文化徽州。这个宣传口号高度概括了皖南的山水、文化资源，也可以说对皖南的旅游资源进行了高度整合之后的精准定位。但这个整合仅是从旅游资源的角度开展的，没有考虑到旅游者的需求以及需求的变化，也就是说这个整合定位是从目的地自身的角度来考虑的，没有考虑到客源市场的要素，而目的地最终要获得客源市场的认可才能生存和发展，客源市场的认可主要是旅游者根据自身的主观感受做出判断，这个感受除了旅游资源本身的特点之外，旅游目的地为旅游者提供的旅游服务的质量也非常重要。

（二）提升旅游服务质量

独特的山水和文化是皖南的根源特质，是先天的优势，当然这些优势一方面需要充分的开发与保护，另一方面也要挖掘和提升其他要素，与其他要素相配合，这样才能更好地发挥皖南的整体综合优势，这不仅是提升皖南整体形象的需要，也是旅游综合性特点的内在要求。在众多的要素中，旅游服务水平和服务质量的提升是关键。旅游服务质量包括设备设施的质量、人员服务的质量、旅游商品质量、自然和人文环境的质量。在设备设施等硬件的打造上，要高标准、严要求，进行科学的规划和设计，既要凸显各自的特色，又要注意区域内的整体风格的统一。人员的服务主要包括政府、公众、企业三大主体，政府要扩大公共服务的范围，提高公共服务的效率和水平，塑造积极、友好、高效的良好形象；公众主要指目的地居民，目的地居民的素养也会影响区域的形象，要提升目的地居民的科学文化知识和人文素养，培育目的地居民的义工精神，使他们能热情友好、积极主动的为旅游业的发展、旅游形象的提升做贡献；旅游企业也要加强对从业人员的选拔、培训和管理，提高从业人员的服务效率、服务水平，在区域内、行业内建立服务标准，推行标准化服务，有利于树立区域整体服务的高效、统一、优质的形象。旅游商品质量的提升需要解决目前的雷同、劣质、粗糙的问题，深挖各自的内涵和特色，提高旅游商品的科技含量和地方人文特色，注意商品的包装，打造质量优质、形式精美、特色鲜明的旅游商品。

（三）加强媒介传播

好的资源、好的服务也需要通过合适的途径传播出去，区域旅游品牌化必须借助媒介的整合、传播、反馈、再整合、再传播的回型路线。皖南国际旅游文化示范区的“山水皖南文化徽州”的形象可以构建多个大品牌，大品牌之下又包含若干子品牌，形成综合的品牌体系，共同支撑皖南的形象，结合目前客源市场的需求特点和趋势可以开发的品牌如“山水观光、休闲养生、文化体验”，“山水观光”品牌包括黄山、九华山、天柱山、齐云山、新安江、太平湖、花亭湖等众多子品牌，在宣传时突出大区域理念，淡化局部区域概念，比如在宣传天柱山的时候，前面加上“皖南”两字就形成了皖南天柱山这样的大区域概念，凸显“皖南山水”的品牌；“文化体验”品牌包括：徽州饮食文化、徽商文化、徽州文学、徽派医学、黄梅戏、徽州建筑文化、儒释道文化等等，其中要凸显“徽州”品牌；“休闲养生”突出儒释道的养生理念、皖南的良好自然环境和生活方式。品牌要得到客源市场的认可，也需要从客源市场得到反馈得以不断地改进和提升，总之，品牌需要在客源地市場和目的地资源的相互交互中不断地进行调适和改进，只有这样才能保持品牌的可持续性。

（四）创新管理体制和机制

最后，区域旅游品牌化必须进行体制机制的创新。皖南国际旅游文化示范区包括黄山、池州、宣城、马鞍山、芜湖、铜陵、安庆等7市、47个县（市、区），核心区包括黄山市的屯溪区、徽州区、黄山区、歙县、休宁县、祁门县、黟县，池州市的贵池区、青阳县、石台县、东至县，以及宣城市的绩溪县、旌德县、泾县和安庆市的潜山、太湖、岳西县。从行政区划来说，地级市与地级市之间、县与县之间是平行的关系，各自都有自己的地域范围，也有自己的区域规划，在皖南的众多县市中，资源的相似性较高，结果造成各地打造的产品比较雷同，这也是顾客反映的比较突出的问题，所以在区域的规划过程中，既需要各地相互配合、沟通与协调，强强联合、错位竞争、共同发展，也有必要成立常态化办公的区域旅游发展协调委员会，统一谋划皖南国际旅游文化示范区的综合发展。

总之，在皖南国际旅游文化示范区品牌化建设中，整合资源是为了树立旅游目的地的整体有形形象，提升服务质量可以扩大旅游目的地无形影响，媒介传播形成目的地和客源市场的有效沟通，而体制机制创新是以上众多工作得以有效开展的保障；在这四个要素中，资源整合是基础、服务质量提升是关键、媒介传播是途径、体制创新是保障，缺一不可（图1）

图1 皖南国际旅游文化示范区品牌化体系

（作者单位：安徽城市管理职业学院）