古城（镇）景区成功的关键性要素探讨

胡珑川

什么是成功的旅游景区，每个人对它的认识不同。本文认为成功景区是通过高品质的景区扬名气，聚人气，进而增加财气，实现了名气、人气、财气的相得益彰。本文以古城（镇）景区为研究对象，探讨此类景区成功的关键性要素，希望对今后此类景区旅游开发提供有益借鉴。

美国旅游学家查尔斯·R·格尔德纳等人认为旅游景区应包含吸引人们前去观光旅行的各类吸引物，并提出了旅游景区的五分法，将其分为文化景区、自然景区、节庆活动、游憩景区和娱乐景区五大类，又根据五大类对每个景区进行了详细归类，较为贴近现实旅游景区类型的发展。随着旅游不断发展，目前很多景区均为复合类景区：即包含以上二种甚至二种以上的类型。现阶段国内古城（镇）景区，大多具备一定的自然及人文景观，是以独特文化体验为主的复合类景区。本文以凤凰古城、丽江古城、乌镇为案例研究，分析得出其成功的原因和存在不足，探讨古城（镇）景区成功所必须具备的关键性要素。

一、凤凰古城

凤凰古城位于湖南省西南部边缘，因一山酷似展翅而飞的凤凰而得名。是以苗族、土家族为主的少数民族聚居地，因沈从文小说《边城》而闻名于世。

（一）业态分析

商业街由老营哨、东正街、北门、建设路四条街组成，约有近千家店铺，建筑形式以苗族传统建筑吊脚楼为主。店铺大多由民居改造而成，营业面积1万多平方米。业态以商品经营、餐饮为主。

（二）旅游发展现状

1.优势分析

凤凰古城拥有丰厚的旅游资源，除沈从文故居、熊希龄故居等组成的“古城九景”外，还有十里沱江风光带、南华山国家森林公园、南方长城等风景名胜，同时蕴含着浓郁且独特的少数民族风情。

2.存在不足

（1）旅游产品雷同，缺乏独创性

凤凰古城物质文化商业化程度极高，其旅游经营全部放归市场，由40%的原住民和60%的外来人口经营，原住民日常生活中的土特产、服饰等都进行了商业包装，同时外来人口经营的非本地文化元素（藏式、酒吧等）众多，且品位低劣。

（2）旅游产品类型多，开发层次低

旅游产品停留在观光层面，休闲娱乐与住宿业生存状态欠佳，忽视了游客对参与度、休闲度的诉求，供游客亲身体验的民俗活动较少。

（3）旅游产品开发与文化保护相冲突

凤凰古城是极具苗族特色风情的古城，而像苗族歌舞表演等旅游吸引性强、游客参与度高的民俗体验活动也全盘商业化。

二、丽江古城

丽江古城位于云南省丽江纳西族自治县大研镇，因金沙江流经其境，金生丽水，故名丽江。是以纳西族为主的少数民族聚居地，是中国首批进入世界文化遗产名录的世界文化遗产古城。

（一）业态分析

商业街由四方街、东大街、新华街、七一街、五一街、光义街及众多分巷组成，约有店铺千余家，总营业面积约为3万平方米。店铺均为街铺，少数由民居改造自营，多数由业主购买后出租给外地人经营。业态以商品经营为主。

（二）旅游发展现状

1.优势分析

丽江古城的旅游产品几乎都是结合当地民族特色来展开的。东巴文化是纳西族最具特色的传统文化，内涵广泛，包括象形文字、舞蹈、绘画、占卜术、服饰等。丽江古城通过主题小品景观、民俗服饰以及纳西婚俗、放河灯等形式展示东巴文化。

2.存在不足：商业化过度，传统文化异化

丽江古城商业业态以商品经营为主，原有传统的历史风貌和文化底蕴越来越淡，古城已经变成一座“真实建筑，虚假生活”的主题公园。古城80%左右的店铺由外地人经营，传统文化异化、商品化现象过盛，仅以游客消费需求为中心，忽略了古城历史感的呈现。

三、乌镇

乌镇地处浙江桐乡县，是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。先后开发东栅和西栅景区，两个景区之间相互独立但又有关联。东栅定位为旅游观光、西栅定位为休闲度假，不同的定位之间也形成了互补。乌镇以其原汁原味的水乡风貌和深厚的文化底蕴，一跃成为中国著名的古镇旅游胜地。

（一）业态分析

（二）旅游发展现状

1.优势分析

（1）挖掘特色文化，保持原真性

乌镇较好体现了江南水乡等特色文化，并通过管线地埋、修旧如故、控制过度商业化等工作，尽力保证其原有建筑风貌和原住民，较好的保持了原真性。

（2）西柵业态较为丰富，旅游产业链较为完整

西栅目前主要有特色餐饮、住宿、休闲等产品，同时，有完善的旅游配套服务项目。按数量分，自然观光、民俗体验类项目（景点）数量占总业态比例维持在25%，以住宿、餐饮等为主的度假产品，所占比例超过50%。符合其度假休闲的定位。

2.存在不足

（1）乌镇东栅旅游产品单一，与周边水乡产品雷同。

（2）社区参与尚不高，为保护古镇整体风貌，以避免过度商业化发展，乌镇禁止居民经商。这样导致乌镇多数原住民搬迁，使乌镇失去了应有的民俗保存，但有效地解决了原住民现代生活需求与古镇建筑保护之间的矛盾。但这也是乌镇管理的亮点之一。

四、古城（镇）景区成功具备的关键性要素

上述三座古城（镇）是国内目前开发运营非常成功的经典案例。通过对其商业业态和旅游发展现状分析，本文总结得出此类景区成功的关键性要素有以下四点。

（一）找准景区的独特性

旅游的本质是人类维持基本生存后产生的精神文化追求，为领略一种完全有别于平时的生活方式。人们希望在景区看到、听到、感受到平时接触不了的产品（体验）。那么景区如何彰显这种源于生活，又有别于日常生活的体验方式？其核心在于文化的应用——文化是旅游景区的独特气质，而这种气质，又是独一无二，不可模仿的。只有把景区的文化深度提炼和挖掘以后再加以应用，才能满足消费者的旅游诉求。

（二）合理的产品结构

在旅游服务六要素中，“游”基本上局限于自然资源和人文景观，是景区地理环境背景等自然环境特征形成的，是客观存在的。“行”是景区、住宿、用餐、购物、娱乐的桥梁，由游客自主选择。以上两种要素景区主体可控的能动性很小，本文不对它的形式和比例展开具体讨论。

“吃、住、娱、购”是在景区主体可控的情势下，实现旅游景区多业态集聚、多元化经营的复合型发展。其中，“吃”和“住”为游客提供了基本生活保障，“娱”和“购”既能提升旅游品质，也能提高旅游效益。在休闲度假需求逐步显现的背景下，古城（镇）景区旅游火热，此类景区要调整和完善多元化的产品结构，通过提供高品质的、白天和夜晚结合的、可供游客游览两天的休闲度假产品，延长散客的停留时间，变观光客为休闲客和度假客。因此，本文建议的旅游产品结构比例如表4。

（三）有效的市场营销

市场营销，对于景区的发展，起着至关重要的作用。它是成功景区一个不可或缺的组成部分。乌镇的成功离不开优秀的产品和良好的市场营销。乌镇把营销看作推广和销售两个概念，推广费用不低于是每年总收入的10%；而销售，更是决定景区能否生存的重中之重，为此，专门组建了拥有60人队伍的销售公司进行多渠道的营销。

（四）科学管理模式

科学的开发运营模式是实现景区正常经营的重要保障，这里以乌镇和凤凰古城为例进行分析。

1.乌镇模式：整体产权模式

产权在一定程度上制约着景区旅游的发展。古城（镇）既是旅游景区，又是原住民生活区，各处房屋归属不同的居民主体，产权很难统一。乌镇为从根本上杜绝此类问题的发生，在西栅景区开发中采取整体产权开发模式，即以全资买断西栅所有商铺和居民的房屋产权。这样就可以在旅游开发中避免与原住民的矛盾，不必和各个房屋的所有者进行谈判和交易，使得开发中的阻力降至最低，实现整个景区开发的主体一元化。这种一举规避主体多元化带来弊病的开发模式在全国古镇开发中是独一无二的。

2.凤凰模式：部分產权模式

凤凰古城文化旅游投资股份有限公司只拥有古城主要景点的门票经营权，对一些重要的房屋没有果断买下，无法全面深入开发，很难实现自己的旅游规划。例如，古城公司曾规划在沱江边建设一条偏安静的酒吧街，但由于对古城建造拥有可有可无的建议权，结果变成了吵闹的夜店。

因此，项目的产权（经营权）对于经营者能否很好地实施经营思路，有决定性的作用，在没有达到产权统一，经营权明晰的情况下，如果不能和当地居民形成一种互利的关系，就不可能良好地运作一个景区。

（作者单位：四川文化产业职业学院）