国外主题公园发展成功经验对我国主题公园发展的启示

宋慧敏　韩薇

主题公园是由传统公园和游乐园发展成的集游乐、购物、餐饮于一体的多功能旅游服务体系。迪斯尼乐园作为国外主题公园最著名的成功案例，对我国主题公园的发展有着重要的启示作用。本文以迪斯尼为例，介绍了迪士尼主题公园的概况、商业模式和发展战略，通过总结迪斯尼主题公园的成功经验，为我国主题公园的发展提供借鉴。

一、迪斯尼主题公园

由华特·迪士尼创办的迪士尼乐园于1955年7月正式开园，立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园，至2016年底共在全世界开设6个度假区，分别是加州迪士尼乐园，奥兰多华特迪士尼，东京迪士尼乐园，巴黎迪士尼乐园，香港迪士尼乐园，上海迪士尼。

迪士尼主題公园里包含许多主题园区，不同主题园区内设有不同游乐设施。该部分主要包括全球迪斯尼主题乐园的运营、设计和建造，除了全球6个迪斯尼度假区，11个主题乐园之外，同样拥有两艘巨型油轮——迪斯尼海上巡航线。

（一）迪斯尼主题公园的特点

第一，整体具有欧式风格，古雅又风趣。

第二，各个主题公园各有特色，但主要以迪斯尼动画为依托，人物以米老鼠及其他迪斯尼的卡通人物形象为主。

第三，其他主题乐园均以加州乐园为蓝本，并适当添加当地元素。如：香港乐园中的花木兰。

第四，动静结合的景观。

第五，高重游率。

第六，永远建不完的乐园。

（二）迪斯尼主题公园的配套设施

交通：交通便利（如：东京千叶县的迪斯尼公园距东京约10公里，坐火车只需20分钟，开车仅需十几分钟）。

酒店：园区内均有与主题公园风格相一致且配套完备的酒店（如：好莱坞酒店，迪斯尼乐园酒店），园区外也有其他酒店设施。

零售：乐园中可以买到各种迪斯尼乐园中才能买到的特色的纪念品、服装、珠宝、玩具、配饰等。

餐饮：园区内可以品尝到各种世界各国的美食。

娱乐：娱乐设施丰富多彩，如：云霄飞车、乐园铁路、树屋、剧院、调降伞等。

二、迪斯尼主题公园的商业模式

1.定位。所谓定位就是要针对潜在顾客的心理采取行动。迪士尼乐园的定位是世界上最快乐的地方，不仅是儿童的天堂，也是成人的游乐场所。它的经营理念是通过主题公园的形式满足游客多样化的休闲娱乐需求，提供高品质、高标准的娱乐服务，让游客乐在其中。

2.品牌。迪士尼品牌的核心是快乐体验。即为游客提供最好最特别的娱乐体验，为游客生产快乐，提供快乐，把快乐变成商品销售到全世界，从而成就了迪士尼的品牌和迪士尼商业帝国的不朽传奇。

将卡通人物与主题公园结合在一起是迪士尼主题公园运作中最常见的一种品牌组合战略，并延续至今。把游客带入到卡通电影里的人物角色中，使游客建立“公园——卡通——迪士尼”的品牌关联联系。

三、迪士尼的发展战略

1.多元化品牌互动战略。迪士尼以其80年的品牌形象，以快乐文化为核心，在迪斯尼主题公园里面我们经常看到卡通人物的戏剧表演、巡游以及穿着卡通服装的工作人员，通过这些方式将卡通形象与主题公园联系在一起。迪斯尼主题公园里面我们还能看到很多的特色商店，贩卖一些外面可能买不到的东西，通过零售消费与主题公园相结合。最后迪斯尼也会通过和网络媒体的品牌组合，对主题公园进行宣传，建立品牌形象。迪斯尼使各个子品牌利用现有资源，优势互补，从而形成了一条从商品到渠道不断变化的品牌组合之路。

2.服务制胜战略。迪斯尼主题公园的服务水平通过四个方面体现，即安全（safe）、礼貌（civility）、表演（show）、效率（efficiency），一直都以良好的服务得到游客们的认可和较高的重游率，游客在主题公园就是为了寻求快乐，如果因为服务质量影响心情，自然会导致游客率下降。

3.4P策略。所谓4P策略即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。产品具有四个特点即，孩子喜欢的、新颖原创的、经典有名的、富有教益的。具有一个有效的定价方法。主要有三个渠道即，企业包场、定点售票、电话预约。通过户外媒体资源、平媒资源、网络资源、合作伙伴的宣传渠道进行促销。

四、迪斯尼成功经验对我国主题公园发展的启示

（一）主题公园主题必须鲜明，且不断创新

主题是主题公园的灵魂，也是主题公园的发展的核心。美国迪士尼乐园以制造梦想，传递快乐为理念，重视主题的娱乐性和其中的文化内涵。但是，反观中国的主题公园。却发现，国内主题公园喜欢照搬国外模式，自身创意少，且规划不合理。所以，我国主题公园要发展，必须要有独特又新颖的主题。

（二）引进先进经营理念，以优质服务取胜

迪士尼的经营理念以传递快乐为目的，以为游客提供良好优质的服务为核心。这种经营理念与游客游玩的初衷不谋而合。游客在迪士尼乐园，不论在那里都能感受到迪士尼工作人员的贴心的服务让游客在游玩过程中始终保持心情愉悦。我国虽然有众多的主题公园，但服务水平却参差不齐，很多甚至差强人意。我国要发展主题公园旅游业，一定要反正自己在旅游业发展上的问题，学习迪士尼的先进的服务理念和管理经验。

（三）注重文化品牌效益，打造中国文化特色主题

每个国家都有自己独特的文化内涵，抓住自己的主题特色，才能拥有良好的市场。我国历史文化悠久，古典神话传说，历史遗产等资源丰富。所以中国主题公园应充分利这种独特的优势，来发展独具特色主题公园项目。“民族的就是世界的”，中国的主题公园一定要选择具有中国文化特色的主题，突出中华文化的核心价值，才更合乎中国游客的欣赏品位，同时也能以其独特的魅力吸引更多的国外游客，（王欣，2014）。

（作者单位：成都理工大学旅游与城乡规划学院）