旅行社业转型升级策略研究

冉燕

《中国人民共和国旅游法》 实施以来，对旅游业特别是旅行社业产生了巨大影响，一方面，促进了旅游市场的规范经营，另一方面却使旅行社遭遇寒潮，不少旅行社经营业绩一落千丈，甚至举步维艰。鉴于此现象，分析旅行社在新时期面临的机遇与挑战，探究旅行社转型升级策略。

引言

自1999年我国首次实行黄金周制度以来，包括国内旅游和出境旅游在内的国民旅游市场一直以两位数的速度扩容，哪怕2008年的国际金融危机和甲型流感的双重抑制影响下，旅游业也呈现出不可逆转的增长趋势。随着我国旅游业蓬勃发展，旅行社行业不断发展壮大。 尤其是近十年来，不论是国企还是私营主纷纷投资旅行社，行业规模迅速扩张。我国旅行社业在每年数十亿旅游者旅行和移动过程中承担着重要的组织和接待功能。同时也经历了政策环境、市场需求、行业竞争、科技以及商业创新等诸多机遇与挑战，初步形成了大型旅行社集团、中小旅行社专业化的发展格局，为我国旅游市场的繁荣和有序发展做出了不可磨灭的贡献。但是，在中国旅行社业快速发展的历史进程中，却出现了种种不利于行业健康发展的劣迹和诟病，例如：零负团费、买团卖团、强制购物、自费项目、任意拼团甩团、虚假宣传、低价竞争、承包挂靠、价格战导致全行业平均利润率为仅3%或更低。

一、《旅游法》实施前的中国旅行社业

自1999年我国首次实行黄金周制度以来，包括国内旅游和出境旅游在内的国民旅游市场一直以两位数的速度扩容，。随着我国旅游业蓬勃发展，旅行社行业不断发展壮大。 尤其是近十年来，不论是国企还是私营主纷纷投资旅行社，行业规模迅速扩张。 我国旅行社业在每年数十亿旅游者旅行和移动过程中承担着重要的组织和接待功能。同时也经历了政策环境、市场需求、行业竞争、科技以及商业创新等诸多机遇与挑战，初步形成了大型旅行社集团、中小旅行社专业化的发展格局。但是，在中国旅行社业快速发展的历史进程中，却出现了种种不利于行业健康发展的劣迹和诟病，例如：零负团费、买团卖团、强制购物、自费项目、任意拼团甩团、虚假宣传、低价竞争、承包挂靠、价格战导致全行业平均利润率为仅3%或更低。

二、《旅游法》实施后对旅行社业的影响

《旅游法》于2013年4月25日由十二届全国人大常委会第二次会议通过， 共有112项条款，其中与旅行社密切相关的条款有45条之多，约占总条款的40%。第四章“旅游经营”、第五章“旅游服务合同”、第九章“法律责任”等章节的内容均涉及旅行社如何依法经营，以及违反规定应承担的法律责任，其中很多条款与之前颁布的《旅行社条例》相比有了更高的要求和新的变化。对于诸如像“人头费”、“零负团费”、“承包挂靠”等长期困扰旅行社发展的重点问题、难点问题从法律层面给以了严格规定。

（一）旅行社纷纷调整经营模式

《旅游法》实施以前，旅行社主要经营团队包价旅游业务，通常先以低于成本价招徕组织游客，然后通过行程中的诱导、欺骗购物或参加自费旅游项目获得不正当利益来弥补利润，这就是备受指责的“低团费、高回扣”的“零负团费”经营模式。《旅游法》针对“零负团费”低价操作模式，设置了多达10余条规定。《旅游法》第三十五条规定：不得以不合理的低价组织旅游活动，诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目（经双方协商一致或者旅游者要求，且不影响其他旅游者行程安排的除外）。这一法律规定彻底颠覆了之前我国大多数旅行社的低价团业务操作模式。杜绝低价不正当竞争，彻底打破了旅行社以往通过购物回扣、佣金和自费项目来弥补团费的业务操作模式。旅行社将团费纷纷调整到正常价格水平，团费明显上涨，旅游市场回归到公平有序的竞争轨道上。

（二）团费上涨，旅行社传统组团业务受到较大冲击

《旅游法》实施后，旅行社操作模式发生较大改变，团队旅游价格回归正常水平，必然导致团费大幅度上涨。如欧洲游团费均有20-30%以上的上扬，东南亚市场价格涨一倍。当前，我国旅游消费市场尚处于培育阶段。一方面，因价格较大幅度的上扬，给旅游需求带来了很大程度的抑制，价格敏感度较高的一部分消费者对旅行社跟团游望而却步，团队游需求得到抑制，继而选择其他出游方式，比如自助游、自由行、自驾游，旅游需求在散客市场上得到充分体现，散客游大行其道，受到热烈追捧。游客出游方式的改变使旅行社传统组团业务萎缩明显，对旅行社运营造成重大打击，国内旅行社在《旅游法》实施以后遭遇了多年未遇的寒潮。据多家新闻媒体报道，全国范围内很多旅行社组团业务一落千丈，纷纷面临残酷的生存问题，一些过去依赖组团游的旅行社纷纷关门歇业，逐渐退出了旅游市场。

（三）旅行社业分化加剧，遭遇重新洗牌

随着《旅游法》的进一步深化落实，市场竞争进一步加剧。旅行社市场发生分化，遭遇重新洗牌。规模较大的一些旅行社依靠其雄厚的资金实力、良好的品牌效应、强大的产品开发能力、完善的营销渠道不断拓展市场份额，成为大型旅行社批发商。部分中型旅行社积极开发特色旅游产品 、专线旅游产品，通过特色定位，在市场竞争中赢得了一席之地。而小型旅行社受经营成本上升，组团人数下降，利润被大大挤压，加之受制于有限的资金也无力拓展新业务， 其中一部分被激烈的市场竞争所淘汰，关门停业；另一部分转型成为大型旅行社批发商的代理商。旅行社业的产业集中程度进一步凸显，出现了大型旅行社集团垄断旅游市场的端倪。

三、旅行社业面临的机遇

（一）旅游市场需要不断增长

近几年来，国民经济持续稳定增长，经济运行总体良好，旅游经济发展环境利好，旅游业不断发展壮大，并已成为我国经济发展的支柱性产业之一。随着人们生活水平的提高，收入中可自由支配的比例增大，同时受旅游黄金周和带薪休假制度的影响，旅游越来越成为人们追求高品质生活的新常态和新标准，我国旅游市场需求呈不断增长趋势。据世界旅游组织公布的统计数据，中国人已成为世界上最爱旅游的群体。2014年全球有将近11亿人次出境旅游，而中国大陆是排名第一的客源地。據2014年旅游市场分析报告显示，国内游和出境游人数均呈两位数增长，这为我国旅行社业发展壮大提供了广阔的市场空间。

（二）趋于更加公平的市场竞争环境

《旅游法》实施后，对购物、自费等市场乱象进行了限制，有效制止了不正当竞争，旅行社以前靠不合理的灰色收入盈利模式和低价竞争的日子一去不复返，团队从以前的拼“低价”，变为现在的拼“性价比”，竞争更加公平合理，服务质量将成为旅行社的核心竞争力。旅游法彻底改变了旅行社传统的游戏规则，也给旅行社戴了一个“紧箍咒”。新法实施后接踵出现的旅游产品报价集体上涨、大批黑导游被清理出去、购物点被打入冷宫等现象都反映了整个旅游市场从无序到有序，从不规范到规范的演变过程。产品变了、客源变了、格局变了，也催生了监管部门、旅行社业和旅游者全新的三角关系。中国旅行社业将迎来一个崭新的、健康的发展时期。这对于致力于产品创新、注重服务质量的正规旅行社企业来说无疑是利好。

（三）旅行社业具有诸多的傳统优势

国内旅行社业经过三十多年的市场运作，具有诸多的传统优势，这些固有的优势是任何现代技术无法比拟和取代的。其一，具有较为成熟的操作运营模式，旅行社已经在产品研发、客户服务、市场开发、旅游接待、经营管理等方面形成了较为成熟的操作运营模式，为抗击市场风险奠定了坚实的基础。其二，旅行社掌握着旅游业中重要的资源优势，形成了遍布各个城市角落的业务网络关系。各地核心旅行社均与主要航空公司、景区景点、酒店保持多年的合作关系，从而可以获得批量采购的成本优势。其三，能够提供方便的、有保证的、面对面的专业化、人性化服务。销售人员丰富的综合知识、计调人员的精心组合、导游人员的时刻关注使旅游者从购买到消费的整个环节实现无缝连接，让旅游者可以安心享受整个旅游过程。其五，风险可控，服务有保障。国内旅行社批准设立时均需缴纳一定的质保金，一旦出现服务质量问题，监察部门能快速介入处理。即使在行程中遇到突发事件或纠纷，旅行社也能够凭借多年的经验及时妥善地处理，对旅游各个环节的要素进行有效的控制，把风险和损失尽可能降到最低限度。

四、旅行社业面临的挑战

（一）散客时代到来，旅行社跟团游业务面临巨大挑战

当代旅游是对大众旅游的继承和发展，游客消费进一步成熟，理性，消费需求升级，总体表现为差异化、多样化和个性化的特征。消费者更崇尚自由、个性化的产品。旅游者从最初消费旅游产品的观光功能，升级为消费旅游产品的文化、情感功能，因此更加注重产品的体验价值。传统的包价跟团游大都走马观花、无法尽兴，或线路限制过多，或因包价过死或日程安排太紧缺乏灵活自由，传统的跟团游模式越来越失去吸引力。据统计，2015年，全国由旅行社接待的人次仅国内旅游总人次占接待总量的5.5%。自助游、自由行、自驾游等旅游形式悄然兴起并受到追捧，这一现象宣告着国内旅游市场进入“散客化”时代。同时现代社会随着交通信息等不断发达进步，增强了旅游的便捷感，旅游者对远程旅行越来越自信也进一步削弱了旅游者对旅行社的依赖程度。加之《旅游法》实施后不允许低价揽客，团费普遍上涨，导致了一大批旅行社收客量急剧下降，门店冷清，这对旅行社传统组团业务的打击更是雪上加霜。

（二）在线旅游供应商冲击

一方面，旅行社受到《旅游法》新规则的强烈影响，另一方面，国内在线旅游业异军突起，给旅行社业带来了前所未有的冲击。在线旅游供应商信息透明化天生就是以信息不对称起家的旅行社的死敌。在线旅游网站能够吸引消费者的最实用功能，就是足不出户、轻击鼠标，就能够通过网站订票、订房，而且价格远远低于门市价。作为中介的旅行社，本身并不生产有形产品，主要职能是提供咨询，票务处理，整合单项旅游产品等。在线旅游商的出现对旅行社传统经营业务和方式提出了严峻挑战，旅行社中介业务严重缩水。比如景区门票、机票、酒店订房等。据劲旅咨询–劲旅智库监测数据显示，2015年，中国旅游市场交易规模为32500亿元，在线渗透率为11.3%，随着人们对在线旅游的青睐，在线旅游市场交易规模将不断增加，旅行社传统业务份额将受到严重侵蚀。

五、旅行社业转型升级应对策略

国内旅行社是在整个社会依托体系和接待设施不健全的大环境下，为满足接待涉外旅游而发展起来的商业主体。随着新时期大众旅游消费需求崛起，社会交通信息便捷程度发生巨变，如果老路一条继续走下去，那只能是死路一条，因此传统旅行社业应顺势而为，加快转型升级步伐。

（一）构建旅行社行业垂直分工体系

国内旅行社至成立以来就受到政府行政干预，形成了以人为分割市场为特征的水平分工体系，旅行社不论大小一律都从事产品设计开发、销售、接待等所有环节，而无无批-零差异。为避免行业业务交叉，竞争混乱，减少成本，提高行业效益，整个旅行社业应按照业务运营与市场销售分离的原则进行专业分工，加快构建合理的旅行社行业垂直分工体系。少量实力雄厚的大中型旅行社利用自身资本、品牌、分销渠道以及对市场的判断力量进行产品开发与设计，形成旅游批发商，众多的中小型旅行社为节约成本，逐步退出旅游产品开发市场，为批发经营商做代理，成为大旅行社的门店、加盟店、网点和业务员，将销售触角伸向市场需求的每个角落。旅行社业结构体系实现优化组合，不仅是旅行社业良性发展的大势所趋，也是适应市场经济发展的需要，更是市场竞争的必然结果。

（二）高度重视服务，激活游客再消费

目前，我国居民消费已经从基本消费向发展型消费，从商品消费向服务消费升级的阶段。面对《旅游法》实施后公平的市场竞争环境，面对出游方式的多样化，面对来势汹汹的旅游电商，面对居民消费的升级，旅行社应高度重视服务这一核心竞争力，只有通过优质服务才能留住客户、吸引客户，才能在竞争中占得一席之地。

（三）细分旅游市场，创新旅游产品开发

《旅游法》实施后，低价竞争不可能再成为制胜法宝，传统单一的大众旅游产品不能再一统天下，不同需求的群体追逐不同的旅游产品，形成多样化的旅游细分市场。 旅行社应拓展渠道、不断创新产品，提供差异化、多样化的旅游产品，走出同质化怪圈，真正做到旅游产品的专家，实现旅行社从中介代理商向生产经营商转型。旅行社可推出自助游、半自助游、自驾游、自由行、跟团游、亲子游、游学游、邮轮游、定制游等不同的旅游产品适应多样化的市场需求。同时，游客需求将从单一的观光型向休闲度假、休闲体验型转变。

（四）网络化经营，线下线上融合

中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时期，，随着互联网电子商务的迅速发展，网络化经营，是旅行社今后发展的必然趋势。旅行社无论实体大小，都有必要渗透网络化经营，把旅行社业务由线下向线上平台发展。线下做产品，线上做流量资源，实现线上线下高度融合。旅行社根据自身实力可自创网络，也可抱团取暖，也可融入他人平台、网络。网络化经营的方式可选择互联网交易平台、獨立域名网站、网店、APP、微博、微信、QQ等线上多种方式实现网络化经营。

（五）拓宽营销渠道，加大营销力度

如今信息时代不同于“酒香不怕巷子深”的年代，旅行社靠传统单一的门店营销模式不再适应竞争激烈的新时代。旅行社应找准社会需求与关注点，围绕公司品牌、形象、产品和服务，大力拓宽营销渠道，加大营销力度，获得更广泛的客源。旅行社在营销过程中，既要考虑到中老年受众，又要考虑到新生代受众，既要利用传统媒体又要充分利用新型媒体如：电子商店/商场、社交互动媒体（QQ群）、视频、400电话、电子百科、微信、微视、博客、微博、微电影、APP等途径。经常参加行业协会、各级行政机关组织的各类活动；积极邀请新旧传媒对本企业进行采访，主动提供有价值的新闻素材；积极参与各种社会事件，充分利用各种突发事件的影响力，主动制造一些营销事件，例如：2014春节腾讯公司用“抢红包”搞营销，简直堪比投入亿元资金的营销效果。

（六）品牌化经营

品牌化经营是旅行社转型升级的必然选择。今后，市场竞争模式将从价格竞争转向品牌竞争和产品质量竞争，只有品牌化经营，才能较快获得消费者认可，创造品牌效益，实现品牌溢价。无论是线上渠道还是线下渠道，随着消费者品牌意识的提高，最终淘汰的将会是一些缺乏资金和品牌度较低的旅行社。品牌创立的过程就是做好产品、做好服务，做好营销、做好公共关系，形成良好口碑和市场美誉度的过程，只有品牌化经营，旅行社业才能做大做强，立于不败之地。

（七）延伸产业链，实施多元化经营

谁占据了旅游资源，谁就有话语权、主动权。旅行社业作为一个中介服务商，把景区、交通、餐饮、酒店等资源产品集中采购后加以组合卖给消费者。因此，旅行社在产品价格上几乎没有话语权，常处于被动地位，大多数利润被旅游产业链上的景区、交通、餐饮、酒店等企业瓜分， 因此旅行社业是一个抗风险能力极其脆弱的行业。为了在旅游产业链条上占据一定的话语权并获得更多的利润，有实力的大型旅行社应实施多元化经营战略，延伸旅游产业链，向上游旅游资源布局，涉足景区、酒店、交通，占据有利旅游资源，提高旅行社抗风险能力。从很多成功的案例看来，这条路是可行的。向旅游景区延伸，参与景区、度假区的投资与运营 ，向文化传媒延伸，涉足文化产业、演艺传媒，向交通运输延伸，做航空包机、游轮， 向房地产延伸涉足酒店行业，还可向观光农业或体育游乐业等行业跨界整合资源。

六、结语

在未来，社会旅行需求基础存量将稳定增加，人们旅游消费将日趋成熟化，旅游市场日趋散客化，个性化，《旅游法》将更加深入贯彻执行，在线旅游将继续蚕食市场，基于第三次产业革命的旅行服务创新时代已经来到，旅行社业转型升级成为必然趋势，务必根据游客需求不断调整自己的发展方式和发展目标，才有自己生存发展的空间，而不至于被竞争激烈的市场所淘汰。

（作者单位：四川文理学院）