解局百家银行倔强逐鹿直销 APP牛不起来到底让谁紧张？

闫军

从2013年北京银行设立第一家直销银行开始，目前已有超过百家银行步此后尘。但APP实际使用率低，产品单一、同质化问题严重等弊病也开始浮现

“我们都会推荐客户把账户的零钱存进直销银行，相对于活期利率，我们直销银行的活期类‘如意宝当前七日年化收益率是5.156%，比余额宝都高，同样可以随用随取，实时赎回。”近日，位于深圳的一家民生银行某支行大堂经理向《投资者报》记者表示，她的工作之一就是向等候办理柜台业务的所有客户推荐直销银行，客户在了解后也基本上都会选择开通直销银行，将活期账户内的资金转入直销银行。

作为发展互联网金融业务，也是拓展零售转型的利器，直销银行受到银行的大力推广，这种依托于宽带互联网和移动互联网的业务模式，让银行业务不再依赖线下实体网点，并且所提供的产品和服务有利于针对无法亲历柜台现场的客户，客户通过简单、便捷的线上操作即可完成业务办理和产品购买。

根据易观与金融壹账通联合发布的《中国直销银行市场专题分析2017》专题研究报告，截至今年5月份，已经有超过100家银行提供了直销银行服务，其中平安银行、浦发银行等7家银行采取直销银行与手机银行合并入口，已经有独立APP服务运营的直销银行已达93家，而中信银行、招商银行等则选择成立直销银行子公司，以独立法人的方式切入这一业务。

一方面是直销银行以井喷之势涌现出来，另一方面，直销银行经过几年发展后，各家银行产品多呈现“类宝宝”特点，提供的产品以现金管理、固收类为主，同质化现象严重。此外，有的银行发展直销业务时“雷声大、雨点小”，APP实际使用率偏低等问题频出。改变单一金融产品，满足客户逐利性、重体验、重服务的多样化需求成为直销银行下一步转型的挑战。

超百家银行逐鹿直销银行

易观数据显示，截至今年5月，已经有超百家银行布局了直销银行，其中城商行与股份制银行成为绝对的主力。对此，一位股份制银行相关人士向《投资者报》记者表示，股份制银行相对灵活，对金融科技反应敏锐，城商行发力直销银行则更多的是看重其克服物理网点等区域经营的障碍，借助直销银行拓展客户群。

中信建投分析师杨荣指出，直销银行模式为城商行提供了一个弯道超车的绝好机会。城商行在从规模驱动向零售业务驱动转变的过程中，其零售业务的客户群体正好可与直销银行的特点完美匹配；另一方面，直销银行可以回避开设分支机构的地域监管限制，让城商行能够辐射影响其所在地区以外的客户；尤为重要的一点是，直销银行的低可变成本意味着其扩张极为迅速，竞争成本可能凝固于互联网渠道的成本花费上，宜尽早布局。

在这方面，江苏银行、上海银行、宁波银行、徽商银行等多家城商行已经尝到了甜头。尤其是江苏银行，其直销银行自2014年8月上线以来，截至目前管理客户金融资产超过300亿元，牢牢占据城商行首位。

此外，江苏银行在今年2月公告，该行拟出资金额不超过40亿元人民币，将以独资或合资方式发起设立直销银行子公司。该行公告称，其直销银行子公司只待监管部门批准。

与此前直销银行多依附在银行电子银行部之下不同，越来越多的银行开始寻求成立子公司模式。今年1月份，中信银行成为国内首家获批筹建直销银行子公司的商业银行，其直销银行名为百信银行，与百度联合筹建，中信银行持股70%，百度则持股30%。

随后招商银行和浦发银行也相继表示将设立独立法人性质的直销银行。招商银行今年2月公告称，将拟出资20亿元人民币，全资发起设立独立法人直销银行，虽然计划时全资控股，招商银行方面曾对外表示，“在适当时机，根据业务发展的需要并在监管批准的前提下，可转让不超过30%的股权，以引进战略投资者。”此外，今年6月份，浦发银行董事会审议并通过了《关于设立独立法人直销银行的议案》，宣布进军直销银行子公司。

对于成立直销银行子公司的原因，招商银行在公告中表示，这是积极探索普惠金融和未来银行形态的重要举措，可有效降低银行运营成本，对现有业务模式和客户群进行差异化补充，并可通过风险隔离将创新风险限制在可控范围。

同质化难题待解

直销银行发展看似如火如荼，但是各家提前跑马圈地之后，问题也逐渐暴露出来，有些银行虽然名义上开展直销银行业务，但是并未提供可以监测到的数据。易观报告显示，从已上线的93家银行的独立APP检测仪数据可以看出，仅有32.3%的APP拥有有效数据，而67.7%的APP监测不到数据，可见APP使用率仍旧较低。

另一方面，虽然投资门槛低、方便灵活是所有直销银行产品的定位，但也造成了严重的产品同质化数据显示，货币基金、智能存款等现金管理类产品占据了直销银行产品的85%以上，有超过74%的直销银行配置了固收类产品。

而投资者比较关注的理财收益率方面，布谷金融统计的数据显示，在活期类产品中，有 4/5的直销银行提供的产品是货币基金，预期年化收益率在3.2%到4.6%之间，仅有不到五分之一的产品涉及养老保障类产品、定向委托投资等；定期产品中，产品类型相对较多，包括企业借贷、票据、债券基金、黄金、保险等相关产品，收益率也相对较高，大致在4.5%-7.8%之间，收益最高的是广东南粤银行的直销银行，12月期产品收益能到7.8%。

对此，不少银行开始思变，多家城商行希望借助科技进行突围。江苏银行方面在近期推出“智能运营”创新管理模式，成为业内首家运用互联网可视化智能运營管理的直销银行。而上半年客户规模突破390万户的徽商银行直销银行“徽常有财”近日则上线天机智投，通过与大数据、人工智能和互联网创新技术相融合，借智能投顾创新直销银行财务管理业务。