广州文化产业：向世界输出生活方式

李少威

两年前到长沙，接待我的朋友说自家旁边新开了一家很好的餐馆，要带我去试试。到了地方，一看菜单，不禁哑然失笑—那是一家广式茶餐厅。

幽默之处在于，我从广州来。

我一点不怀疑他待客的真情，带一个远道而来的广东人去吃广州料理，说明他内心里对这种味道的认同。

我又想，认同的仅仅是味道吗？

朋友是一名商人，对于商务宴请，有几十年的经验。我盛赞湘菜的美味，但他说，真正能“上台面”的，还得是粤菜，粤菜之精华，当然都在广州了。而川湘菜系，在国内也很受欢迎，只是始终处于中低端。

这意味着，粤菜往往很贵，但却贵得让人心甘情愿。

从适应性的角度来说，道理很简单。一方面，粤菜味道温和，人们不会被麻、辣等强烈的刺激性味觉搞得涕泗横流、斯文尽失，以致无法保持仪态的端然；另一方面，粤菜出品精致，“颜值”高，赏心悦目，有一种“食不厌精脍不厌细”的讲究。这两者，共同构成了粤菜的可输出性和高附加值。

无论哪一种菜系，当它们向具有共同生活习惯的地域范围之外蔓延时，都可视为一种文化的输出。味觉偏好、烹调取向与价值理念，是这种文化的观念形态，而在制作标准、工艺把握、品质控制下呈现的菜色产品，则是其物质形态。

一种文化，如果能够做到观念形态被广泛认同，物质形态足以承载观念形态并向市场有效供给，一个文化产业就形成了。更通俗点说就是，一种有价值态度的生活方式能够扩散，并且有制造能力把它转化为经济价值，才有所谓文化产业。

粤菜只是一个引子，本文要谈的话题要宏大一点：从可口可乐、麦当劳、肯德基、星巴克到好莱坞大片、美剧、芭比娃娃，数十年来中国人一直处在一种西方（主要是美国）生活方式的单向度输入状态下，而今天，在中国崛起、文化自信回归背景下，我们怎样向世界输出生活方式？

下面，仍然以广州为样本。

一个“联盟”的诞生

最近有两个新闻颇具象征意义。一个是一位美国小伙沉迷于“会上瘾”的中国网络玄幻小说，抑郁症竟然痊愈了；另一个是外国网友评出“高铁、网购、支付宝、共享单车”为中国“新四大发明”。

它们至少部分说明，随着中国的硬实力从边缘位置逐渐回到舞台中心，软实力也日益获得更多的重视。输出价值观或许还为时尚早，但输出生活方式则已开始起步。

这已非常不易。在瓷器、茶叶和丝织品之后，长时间里我们根本无法为世界提供代表着中国式品质生活的有形或无形产品。其中固然有“东方主义”的文化话语压制的原因，然而更重要的是在现代文明面前，我们一直是一个跟随者的角色。

今天，技术赶超尤其是基于互联网背景的科技创新，让跟随者获得了转变为领跑者的机会。

由于有庞大的国内市场来进行不断的试验与提升，“中国的就是世界的”不再是一个憧憬。而由于拥有强大的资源吸附力，提供新生活方式的任务，往往又是由国内第一梯队的城市去承担。

在广州，诞生了网易，目前占据国内手游超过五分之一的市场；诞生了微信，几乎统治了互联网时代中国人的社交；诞生了UC浏览器，让中国人通过自己的“窗口”看世界；更早以前，还诞生了珠江钢琴，让一种纯西式的声音有很大一部分发自东方的工艺。像这样深刻参与和改变数以億计人的生活的文化产品，在广州还有酷狗音乐、锐丰音响、《喜羊羊与灰太狼》……

在中国，这些都是久经考验的文化品牌，在文化与科技相遇相融的背景下，其中相当一部分已经深深嵌入人们的日常生活，或者说，已经是生活的一部分。比如，微信是腾讯公司的一个产品，但当中国人提到它的时候，已经忘却了它的商业属性，基本上已把它当作一种生活基础设施。无论物质生活还是精神生活，人们都已经成为它的俘虏，而且还心甘情愿。

当一种文化产品对人的生活的参与达到如此深度时，它便可以被称为“生活方式”了，或者换成人们更熟悉的词汇，叫“生活之道”。这里的“道”虽然并不是哲学意义上的，但在某些性质上却异曲同工，《礼记·中庸》说，“道也者，须臾不可离也；可离，非道也”，今日的中国人，还有多少能离得开从广州生长起来的微信呢？

一个城市有这样的文化产品，始可以谈生活方式的输出，或者说，谈起来才言之有物。

5月9日，广州成立了一个新的经济组织—广州文化上市公司产业联盟，以上提到的那些文化品牌的所属企业，都是这个联盟首批23个成员企业之一。它们都是市值百亿以上的大企业，23家企业总市值超过2400亿元。

我“隐隐地感觉到”，一场更大的戏正在拉开帷幕。

产业生态

为什么要成立产业联盟？

终极目的，当然是为了赚钱。但一说到赚钱，往往就点中了一些城市所谓“文化产业”的死穴，打碎西洋镜。人们往往急切地给一些地方特色的文化资源扣上“产业”的帽子，但它们几乎没有经济上的表现。

比如某种地域性的原生态歌舞，某种失去了市场的传统工艺，或者某种与众不同的民间风俗，常常也被编入“文化产业”中去，然而在心理上及实际表现上，它们其实更多的被视为一种需要财政供养的累赘。

这首先涉及到我们怎么理解“文化”。它是一种“祖宗过得很丰富”的证明材料，还是一种能让“我们当下过得更惬意”的新的生活方式？如果是前者，那它是历史的，它没有义务创造价值，如果是后者，则是现世的，如果不能体现为某种形式的价值，它根本就无法生存。一些地方发展“文化产业”不成功，很大程度就是对此二者不加区分的结果。

在广州的“文化上市公司产业联盟”语境里，所指称的文化无疑是后者，是生机蓬勃的、有时尚感的或有刚性需求的、永不过时的东西，正在改造或已经深度介入人的存在方式的东西。

更重要的一点是，我们如何理解“产业”。

政策意义上的“产业”和微观（家庭、企业）经营意义上的“产业”不同，它不能是某种单一、具体的生意，而应该具备链条性，甚至应该能构建起一种经济生态。因此，有些地方有文化资源，但其实没有文化产业。

广州的“文化上市公司产业联盟”，从成员企业名单上看，涵盖了文化科技企业和高端文化制造业，它们之间从观念形态到物质形态，互相支持与转化，构成完整的价值链。而结盟形成的平台，还可以更方便地进行产业投融资，推动创新创业，扶植新生力量，这便体现了“生态”的含义。

生态非常重要，如果一个地方看起来很重视发展文化产业，但文化产业仍长期处于僵尸状态，不具备产业生态肯定是一大原因。大小不一、行当有别、功能各异、相互竞合的企业，一同构成一个整体上有助于产业发展的良性系统，这样的生态非常难得。

广州的文化产业生态的形成，除了因为它具备有利于生态形成的现代文明环境，更重要的是它更早地走出了GDP崇拜。生态是需要耐心培养的，文化产业几乎不可能迅速体现为经济数字，而且常常需要经历漫长的没有回报的成长期，因此最忌讳的便是急功近利的GDP蛋糕心态。

文化企业的成长，需要长期资金输血，输血主要有三种方式：“自带干粮”、市场化融资和政策扶持。仅靠“自带干粮”一直撑到日出东方的“土豪企业”非常稀有，市场化融资途径又往往因为新生企业规模小、周期长、收益不稳定和缺乏有形资产等原因被堵塞，而政策扶持则常常需要考验运气。“文化上市公司产业联盟”所具有的政策引导和平台内投融资功能，力图帮助企业化解这些难题，实现文化产业内部的生态循环。这，就是眼光不一样之处。

文化产业对这座城市持续表现出的恒心，早已有了回报。在“十二五”期间，广州的文化产业增加值每年都以超过12%的速度增长，超过GDP增速。2016年广州的文化产业增加值超过1000亿元，这相当于一些以“文化”标榜的城市的整个经济总量。

中国印象

一个大国的崛起，是需要外界的好评、点赞的，尤其作为近代以来唯一一个崛起的文明古国，中国更需要形塑一种王道形象。

而这一切，都要仰赖当下的中国可以为世界提供怎样的可供共享的文明成果，为全球生活带来哪些美好的改变，而不可能是依靠文明古国的历史辉煌所自带的光环。这一点，其实和文化产业发展的成败逻辑异曲同工。

如果排除政治偏见，当人们感受一个异国的形象时，一般先在脑海中直觉式地反映出某个或几个城市的图像，再以文化产品为引导进入感性把握，而价值观与历史、思想，则是最后的理性归宿。

举个例子，提起美国，纽约的自由女神像和曼哈顿天际线、华盛顿的白宫和华盛顿纪念碑会不自觉地闪过脑海，好莱坞大片和苹果手机则接着让我们对它有了触感，而它的政治理念、思想遗產等方面则只能留给少数有兴趣和有抽象思维能力的人。

那么，提到已经在国际上举足轻重的中国，正常情况下，外国人的意识反应一样会遵循这个顺序：城市—文化产品—历史与思想。

广州的文化产业向海外输出生活方式，客观上推动了自身进入这种“国家印象元素库”。珠江钢琴，占全球钢琴销售量的四分之一强；UC浏览器，在印度这个亚洲大国占据手机浏览器市场份额第一；《喜羊羊与灰太狼》2009年登陆尼克儿童频道，在亚洲13个国家和地区以英语播出，2010年则在迪士尼频道向52个国家和地区播出。

类似情形的反复出现，影响的不断深化，就会构建起外国人对中国认知的广州维度—诸如“小蛮腰—《喜羊羊与灰太狼》—儒家思想”这样的意识链条。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一样也会以独特的文化产业回应大时代，建构自身的维度与链条，共同构成外在的中国印象。

当然，到目前为止，这种局面一定程度上还属于一种逻辑结果，而不是完全的事实结果。“新四大发明”和广州提供的文化IP和商业模式，代表的是中国生活方式初具世界影响力，未来还有赖完整、健康而充满活力的文化产业生态，推陈出新地创造出更具可输出性和高附加值的文化产品，步步改变外部对中国产品的低端、廉价印象。

越来越多的中国城市已经认识到，新常态后的经济，文化产业将是一个重要的新增长点，与培育难度高相对应的，是文化企业具有爆发性增长的潜力，一旦成功，回报率也十分惊人—比如，想想乐高的商业帝国吧。真正的文化产业是天然反廉价的，其提供的强大的消费者剩余，足以支撑起高附加值。

而且，买方与卖方总是两情相悦，无论是依靠满足生活刚需的一般消费品，还是依靠市场或技术垄断地位的优势产品，总归不如依靠魅力、自然而然让人欲罢不能的文化产品那样赏心悦目，一边被购买，一边被崇拜。正如人们会购买法国香水，尽管它很昂贵，却仍然觉得物有所值，除了其产品品质之外，法国对外部塑造的浪漫国度形象恐怕是更重要的价值支点。

广州所走的并不是一条新路，而是在一条正确的老路上实践新的走法。期待着不远的将来，就能看到广州这出大戏的高潮降临。