“关系”的力量：社会化媒体对新闻生产的影响

文/赵立兵

“关系”的力量：社会化媒体对新闻生产的影响

文/赵立兵

社会化媒体时代，信息生成与传播机制发生了根本变革。“关系”在所有信息生产要素中处于最核心的位置，“关系”的力量深度统合了“内容”的生产，它不仅占据了信息消费入口，拓宽了内容分发渠道，还再造了新闻生产型构，深度革新了媒介生产“语态”，“关系至上”的理念或将超越和取代传统的“内容为王”。于是，注重关系、发现关系、经营关系、通过关系之桥梁寻求和强化同用户、市场的普遍连接，是社会化媒体时代社会组织尤其是媒介机构生存发展的必由之路。

社会化媒体 内容 关系 新闻生产

随着互联网信息技术的进步，社会化媒体全面而深入地渗透了人们的日常生活，并且深刻影响着社会关系、经济生产乃至政治与文化变革。如果说传播介质的迁徙改变了信息生产的物理形态，那么社交迁徙则重塑了信息传播的关系生态，使人类社会呈现为网络拓扑结构并重回部落化时代。当社会化媒体全面把控新闻入口，流转渠道，反馈路径时，作为社会化媒体奉为圭臬的“关系”之力量，将如何影响内容生产与传播，将给新闻业带来怎样的正向和负向价值，这是本文将要探讨的核心议题。

一、什么是社会化媒体

随着Web2.0技术的日益发展，论坛、博客、微博、播客、维基、社交网站和内容社区等互联网应用涌现。2007年，安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）在其在线出版的著作《什么是社会化媒体》一书中第一次提出了“社会化媒体”（Social Media）的概念，来指称上述作为最新互联网信息技术的媒体应用。他指出，社会化媒体具有参与、公开、对话、社区化、连通性的特点，具备赋予每个社会个体创造、生产与传播、扩散信息内容的能力。还有人将“social media”翻译为“社交媒体”，突出了对信息传输中人际交往因素的关照。尽管上述两种不同翻译的提法和角度不同，但都体现了对用户参与、互动，用户生产内容，用户关系连接的注重，都强调了将作为“媒体”的大众传播与作为“社交”的人际互动进行有机嫁接而产生的与传统大众传媒的信息传播变革与飞越。

在我国，咨询机构CIC对社会化媒体涵盖互联网应用范围进行了跟踪和整理，描绘出自2008-2016年的社会化媒体概览图（如图）。在最新的概览图中，社会化媒体分为“移动兴趣社区”和“功能性细分平台”两大类别，涵盖有电子商务、音频、视频、图片社交等22个子类别。而在2013年的版本中，社会化媒体则被划分为：基础功能网络类（包括博客、百科、文档分享等），核心网络类（包括微博、微信、论坛等），增值衍生网络类（包括电子商务、社交游戏、社会化搜索等）以及新兴/细分网络类（包括商务社交、婚恋交友、在线旅游等）四个类别。

图 2016年中国社会化媒体概览图（来源：CIC）

然而，不管社会化媒体的类别如何划分，从历年的社会化媒体概览图中都能发现，社会化媒体涵盖的范围越来越广，几乎囊括绝大多数Web2.0时代的互联网应用，它们或多或少都具有社会化媒体的色彩，即便传统意义上基于Web1.0技术的门户网站和搜索引擎也都在不断强化互动、分享的社会化媒体特征。互联网已经全面由信息为节点的内容连接，转型为以人为节点的关系连接。罗振宇甚至认为，互联网的核心就是去中介、去中心、去组织，未来每一社会个体都将摆脱工业时代强加于人的社会分工与角色束缚，实现自由联合。因此，以社会化媒体为重要代表的新型信息传输网络，在组织架构、运营理念、生产流程上都形成了与传统新闻生产截然不同的内在逻辑，必然挑战和冲击了传统媒体的话语霸权地位，并创造出了一套全新的价值理念和运营策略。

二、社会化媒体影响新闻生产的维度

社会化媒体对传统媒体的融合与转型发展发挥了越来越重要的激发和推动作用，革新了信息生产与传播的逻辑：一方面，传统媒体越发注重通过各种社交平台进行新闻内容生产的互动讨论、深度整合。另一方面，用户的社交活动通过点赞、推荐、评论、众包等形式再造了新闻生产模式、分发机制和生产流程。具体而言，社会化媒体对新闻信息生产的影响主要体现在如下四个方面。

1．占据信息消费入口。2014年，皮尤研究中心发布了《政治极化与媒体习惯》报告，指出社会化媒体成为具有相同兴趣的用户发现、分享和谈论新闻的新方式。在其后的类似报告中，该研究中心还发现在来自朋友、同事关系的带动下，几乎有一半以上的网络用户从Facebook获取政治和政府新闻，而且这一比例仍有较大上升趋势，而这样的增长归因于个人行为的变化、新闻机构行动以及社交平台的过滤算法和内容结构。同样，企鹅智酷研究得出，在中国有31.4%的用户将获取新信息和知识作为移动社交的重点需求，还有30.1%的用户通过社交平台关注社会热点事件。可见，随着信息技术的发展，新闻信息的入口正逐渐由报刊、广播电视等传统媒体向互联网新兴媒体转移；而互联网系统内部，则由门户网站、搜索引擎向具有强大“吸粉”效应的社会化媒体转移。相关研究报告显示，目前社交媒体以46%的占比成为互联网第一大流量来源，高出搜索引擎6个百分点。总的来说，人们对互联网的需求不外乎内容、社交和服务三个领域。其中，社会交往是人们需求的基础，因而也是各种互联网产品的基石。从这个意义上讲，互联网社交入口要比内容入口更有意义，更为关键。因此，作为互联网主要社交入口的社会化媒体将很大程度上左右着新闻流转和信息消费的流向，是媒体机构、市场企业甚至社会个体获取曝光率、提升社会影响的必争之地。倘若不能在这个层面进行提前谋划和战略布局，必将因失去互联网空间的话语权而失去新闻信息商业变现的价值，对传统媒体而言，尤其如此。

2．拓宽内容分发渠道。上述来自皮尤研究中心的系列报告还指出，社交平台成为美国人获取新闻的重要入口，而且除了接收信息，人们也通过社交渠道传播和分享新闻内容。在中国，运用社交媒体分享新闻的比例甚至达到了78.5%，经常或偶尔因他人分享而关注某个社会事件的比例也高达83%。于是，新闻信息沿着互联网人际关系链条进行无限延伸，用户通过点赞、发帖、评论、转发的形式左右着信息的流通，甚至直接参与新闻的生产。如今的互联网信息分发市场大体上可以划分为媒体型、算法型、关系型三种类型。媒体型以凤凰新闻、搜狐新闻等脱胎于门户网站的信息平台为代表；算法型以今日头条、一点资讯等为代表，它们不直接生产内容，仅仅通过算法技术，从互联网抓取、整合并个性化推送信息。而关系型则以微信、微博等社交平台为代表，是以关系为渠道，以社交为基础，以分享为手段而进行的信息传播和分发。关系型平台同样不生产内容，其内容来源几乎囊括了传统媒体、互联网新媒体以及人们社会生活和交往中产生的日常化、碎片化、随机性的信息。可见，关系型分发平台在互联网信息分发市场处于信息资源调度和多维分发系统的核心。互联网信息的分发流动，很大程度上取决于作为关系型平台的社会化媒体的具体算法和程序架构，腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红提出，作为最大的信息原生地和中转地，社交平台调一下“指针”，就会影响一批内容生产者的流量。

3．再造新闻生产型构。社会化媒体时代，新闻生产的指导理念、体系框架以及操作规程都将发生根本性变革与重塑，具体表现在三个方面。一是在生产主体上，社会化媒体打破了传统媒体新闻生产的垄断地位和封闭状态。传统媒体的新闻生产模式是一个线性、闭合的链条，新闻生产的“采写编评”都是在这一密闭的系统内部运行，受众无法窥其究竟，更无法参与其中。而社会化媒体呈现出典型的“微传播”“分布式”和“自组织”特征，各种社会组织和个体深度参与到新闻信息生产过程中，建构了一个复杂多元、分工协作、相互激发的信息生产体系。二是在时间形态上，社会化媒体冲击了传统媒体的线性生产和反馈机制。受制于新闻生产机制和信息传输介质，传统媒体的新闻生产为“发现线索—记者采写—报社编辑—出刊发行”的单一、线性的流程，无法在不断变化的新闻事实面前随时机动调整。而在社会化媒体时代，事实发展与信息播报基本实现了同步，新闻报送随着事实的发生发展甚至反转突变而相互交叉，彼此印证，逐层展现，利于信息受众实时接受动态的新闻事实。三是在事实型构上，社会化媒体重新定义了新闻生产的知识维度。传统新闻强调的是关于“事实”的报道，处理的是大量孤立的、碎片化的事实，不涉及其中隐藏的内在关联和发展趋势。而社会化媒体借助现代信息技术手段，不仅可以给人们呈现单个新闻事件，更提供了事实的前后勾连和发展依据，构建了一个普遍联系的新闻事实语义场。它给新闻业带来的一个革命性变化是，未来新闻有可能不仅是“关于事实的知识”，也是“关于事实的知识的知识”，成为超越于简单的“发生了什么事”的新的知识类型。

4．革新媒介生产“语态”。在社会化媒体时代，信息生产与传播越发与人们的社会交往、生活消费乃至场景转换联系在一起。这些很大程度上通过人们的社会关系渠道传输的新闻信息能否广泛流通，很大程度上取决于其是否成为人们的社交话题，满足人们的社交需求。这就需要传媒机构在选题策划、话语风格、文本结构、表现形式以及发布场景等领域进行深度变革，积极打造基于社交场景理念的新闻信息服务，实现信息传播的“语态”变革和重构。比如，为了适应移动互联时代新闻信息阅读时间碎片化、阅读情境和空间快速切换的特点，BuzzFeed、Vox、Quartz、《纽约时报》、雅虎新闻等全球顶级媒体纷纷试水“快新闻”“轻新闻”“软新闻”，并积极运用H5、VR、短视频等创新媒介技术工具，以求最大限度地适应用户移动化的阅读和观看场景，使其能够运用碎片时间的泛阅读快速而有效地获取信息，提高新闻的到达率和接受率。同样，社会化媒体特有的去中心、反传统、轻薄化、标签化的思维方式和叙事特征发挥了强大的溢出效应，对整个社会的话语风格以及传统媒体的叙事策略产生了显著影响。比如，微信公众号“咪蒙”，正是以其个性鲜明的“辣妹子”风格，嬉笑怒骂，调侃自黑，“用不正经的方式表达正经的价值观”，从而依据独特的情感语境和虚拟场景所产生的强大冲击力，凝聚了用户关系，强化了用户黏性，并带来了超过1000万的粉丝、众多推文阅读量“100万+”，单条广告市值60万元、市场估值数亿元的超高市场价值，与6年间市场估值缩水一半的《钱江晚报》形成鲜明的对比。

三、社会化媒体对新闻生产的负面效应

作为一种全新的信息技术，社会化媒体是一柄典型的“双刃剑”，其明天并不一定充满阳光。一方面，我们可以运用社会化媒体服务于新闻生产实践，提高信息服务效率；但同时，社会化媒体所奉行的商业逻辑、消费主义同公共理性和社会价值存在着显著的背离。因此，必须深刻认识并有效控制社会化媒体日益凸显的负面效应。

1．信息把关存在缺位。在信息技术的赋权下，社会普通公众“人人都是麦克风”，具备了同国家、市场和社会精英对话和博弈的信息渠道、能力意识和互动平台。这种新媒介赋权效应以及国家权力和商业资本所垄断的传统媒体的衰落，造成了社会信息生产传播及其背后话语权的分散格局。一方面，以社会化媒体为核心的新媒介构建了一个全新的社会空间，其不仅形塑了人们的交往模式、社会关系和文化心理，促进了社会变迁、文化转型乃至政治变革，而且还有力促进了社会民主化进程。但另一方面，互联网空间不仅是一个“去中心化”的场域，还同时表现为典型的“再中心化”特征。由于传统社会地位、经济资源以及媒介素养的差异，这种赋权并没有发展为理想中的“平权”，而是向少数足够自由强大，但却难以监管、难以统合的“网络大V”集中，使其话语权被空前强化和放大，形成了对抗专业媒体机构和社会主流舆论的体制外力量。这些高度分化的原子状态的个体很容易在各种商业利益和个人偏见的裹挟下，造成网络空间的喧嚣，社会舆论的分化，解构思潮的盛行，社会共识、理性声音、理解包容日益沦为稀缺之物，在网民相互怀疑、彼此攻讦甚至侮辱谩骂的喧嚣嘈杂中，导致社会撕裂的“潘多拉魔盒”或已被打开。

2．新闻求真面临困境。社会化媒体时代信息生产具有碎片、过载，低密度、低价值的特点，从而为新闻求真带来了较大困难：一方面，增加了专业媒体机构的事实核实成本。由于社会化媒体信息背后往往隐藏着强烈而复杂的商业利益、个人企图，很容易被资本、权力所操控。在这个错综复杂、泥沙俱下的信息场域，真相与谎言、夸张与变形、赞扬与贬低等信息混杂在一起，极其容易掩人耳目，混淆视听而进入媒体渠道，无疑大大增加了新闻求真运行成本，并加大了新闻法律风险和负面社会效果的风险系数。另一方面，不利于社会公众及时获取真相。在网络空间，人们的注意力资源高度分散，社会化媒体从未像现在一样如此渴望刷屏，渴望爆款，渴望永远拽住用户的眼光。为了抢食极其有限的用户停留时间，实现动辄“10万+”，甚至“100万+”现象级的阅读目标，流量饥渴的内容生产往往在吸引用户点击上无所不用其极。于是，“标题党”“标签化”“极端化”等新闻生产方法论大行其道。在精心包装、刻意打磨、提炼精选等生产程序的加工、烘焙下，种种充满猎奇、偏见甚至暴力、色情的信息狂轰滥炸般扑面而来，逐日“喂食”着注意力日益离散、接受信息愈发慵懒的用户，使其无心辨别信息的真假，更无力挖掘背后的意图，成为被信息高度驯化的奴隶。

3．独立地位逐步丧失。社会化媒体通过在互联网空间的“圈地运动”，逐渐实现了对信息消费入口、信息分发渠道、评价反馈平台以及用户数据信息的全面把控，成为互联网流量、用户时间和广告收益的巨大“黑洞”，因而牢牢握住了传统媒体机构生存发展的“命门”，使其成为不折不扣的互联网“i奴”。传统媒体生产出来的优质内容被社会化媒体平台低成本甚至零成本广泛传播而带来可观经济利益与社会影响力，而作为内容生产者的传统媒体却难以从中获得应有收益。传统媒体重金打造的新媒体平台由于在内容生产与技术、平台、渠道、运营等方面的割裂和局限，仍然难以吸纳足够的用户注意，从而造成了传统媒体传播影响力下滑，并出现严重的经营困境与恶性循环。可见，在由互联网构建的宏观信息系统中，传统内容生产者开始沦为其中的一个子系统，成为社会化媒体的编辑部，始终处于信息产业链的最末端，难以逃脱传播权力丧失和生存惯性依赖的命运。倘若传统媒体地位继续下降、新闻专业主义日益式微、商业逻辑和消费主义更加大行其道，社会价值和意义生产或将受到难以预料的冲击和损害。因此，如何充分利用、合理把控社会化媒体，使其服从并服务于社会整体和长远利益，是一个亟待解决的问题。

四、结语

在社会化媒体为主的“泛媒”时代，内容不再“为王”，不再是媒体的唯一支柱，内容在媒体众要素中的重要性日趋下降，传统以文本为节点的“内容思维”或将被以人为节点的“关系思维”所取代。其实，以“关系”为重心，就是以“人”为核心，是对人在传播中的主体性地位的挖掘和回归，也是对“内容”及其背后种种权力、控制力量的反思和叛离。从这个意义上说，社会化媒体是一种人与内容的关系的复合。由此，在社会化媒体时代，关系对新闻生产、传播和接受产生了巨大影响，媒体机构必须突破重传输、轻反馈，重内容、轻关系，无连接或弱连接的路径依赖，要积极思考如何连接用户，连接客户，连接产业，建构连接的平台，提升连接的技巧，寻求连接的语境，打造以核心媒体业务为中心的互联网空间关系网，才能最终打开生存和发展的新局面。

作者系暨南大学新闻与传播学院博士研究生、重庆文理学院讲师

本文系重庆市社科规划项目“新媒介赋权视阈下社会抗争机理与治理模式转型研究”（项目编号：2016YBCB046）、重庆市教委人文社科项目“重庆大学生媒介素养与价值取向关联性实证研究”（项目编号：14SKM13）的阶段性成果。

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