浅谈中国传媒市场的发展思路

马建华

[关键词]传媒市场；发展；思路

中国作为一个自然资源禀赋不高、文化底蕴深厚的国家，发展传媒业优势巨大。然而中国传媒市场的现状却是：传媒数量众多、市场竞争激烈、利润已渐显微薄，虽然信息产业的革新使得这些年中国的传媒市场日新月异、花样繁多，然而究其产业属性，作为一个拥有着14亿人口的发展中大国而言，中国传媒市场的发展仍显得动力不足，其传媒组织内部的管理体制如同一台老牌的发动机，亟待创新和变革。

一、宏观着眼、微观入手

中国的传媒业按其所有制来区分可分为三大板块：一块是纯国有制的报社、期刊社、电台、电视台和通讯社。比如伴随着新中国的建立而相继发展壮大的人民日报社、中央人民广播电台、中央电视台等老牌优势传统媒体的前身；第二块是国有资本控股51%及以上前提下，非国有资本可以参股的一些出版社、电影集团、传媒组织所属企业等传媒产业，比如说像湖南广电局的下属企业湖南电广传媒股份有限公司；第三块是非传媒组织所属的组织。比如像是新浪、搜狐等在市场经济规律下生长起来的一些互联网企业、广播影视节目制作企业、广告及发行企业等。 随着生产力的发展，需要新的生产关系与之相适应，过去那种传统的纯国有制的传媒产业也逐渐在市场化的竞争法则中走上了集团化的发展道路，形成了国有制与私有制我中有你、你中有我的以？“国有为主、多种并存”的发展格局。20世纪90年代中期的传媒业集团化行为以及现在正在进行的新闻出版机构转企改制行为，这些都属于中国传媒市场在自身的发展过程中对组织制度的优化和变革。

二、刨根究底、对症施治

据以上分析可以看出：中国的传媒业市场还将有很大的发展空间。然而，现实的发展状况是在新媒体市场的冲击下，除了一些优势的传统媒体因其自身身处信息技术的前沿，能够很快地调整风向、融合发展之处，有一大部分的传媒个体组织都被甩在了信息技术快速发展的高速路上。许多以新媒体为媒介的传媒组织单位因为是在后期市场经济条件下催生出来的产物，起步虽晚，但因高科技的产业属性和与信息技术产业化的紧密结合，目前在发展的过程中呈现负担小，势头强劲的良好势头，而发展滞后的往往是那些束缚在体制框架下在中国媒体业“跑马圈地”时代发展建立起来的边远省市县的媒体组织，因为地理及观念等各种因素，改革的步伐跟不上信息技术的迅猛发展，只要财政拨款减少或停拔时，无法很好地与市场结合。出现的问题一般表现在经济上难以做到独立自主，自負盈亏；在观念上不能够与时俱进、积极配合，一旦因改革触及个人利益时便怨声载道、消极抵触；在视野上又意识不到新媒体的无处不在，不能够用正确的新闻理念引领媒体业的互融共通，抱残守缺、故步自封，这些现象或多或少的在一部分传媒市场中普遍存在，而往往这部分传媒组织拥有着优势的品牌资源、尚待挖掘的潜力市场。人是生产力的根源，组织又是由两个或两个以上的人组合的有机整体，挖潜增效和创新创优从根本上来说是个体作为单个细胞对传媒组织的动态性适应。作为传媒组织的管理者在发展生产、拓宽市场的过程中首先要能够正视和厘清内部的组织结构和产权界定，找准滞约发展的症结，找对开拓创新的路子，全民动员，以人为本，全方位着手，就一定能够重新注入生机和活力，以全新的姿态重启征程。

三、开拓思路、寻找出路

对中国的传媒市场而言，基本的盈利模式长期以来都围绕着内容产品和广告资源而展开，不同的媒体组织，二者的侧重各不相同，而且很长一段时间，这二者的占比在中国的传媒业市场中占据很大的份额。机制的转换最终落实在媒体组织的创新和以人为本的管理理念上，资金的积累除了依靠自身基本的两种盈利模式之外，活动营销也是当前中国传统的传媒市场解决困境，生存求发展的一种理念。《超级女生》成功的营销策划充分体现了活动营销在中国这个人口大国所创造出的辉煌业绩：整场活动全国前后有15万人报名参赛；活动期间的收视率占当时全国总开机率的49%；活动所带来的经济效益除了活动主题之外还延伸到相关的其他行业，只要是与“超女”有关的内容产品都能够吸引眼球带来卖点，达到了活动策划带动品牌效益的良好互动。思路决定出路，好的创意能够带来可观的经济效益，因此可推断出活动营销必将会成为中国传媒市场上益利模式的一大支柱。

对于一些高投入、高产出的传媒市场而言，融资也是解决传媒产品生产中资金困难的一大方式，中国的传媒市场融资模式可分为内源性融资和外源性融资两部分。目前我国传媒市场中的电影产业在融资模式的掌握上更为灵活和成熟，许多以时代华纳、迪士尼、道·琼斯等为代表的国际传媒巨头频繁与国内接触、纷纷以合资、合作等形式试探性的进入中国传媒市场。2002年12月，湖南电广传媒与默多克的新闻集团在长沙签署协议，双方自此在节目制作、世界性发行及节目交流三方面进行广泛的合作；2003年4月，维亚康姆旗下的MTV全球音乐电视网获准正式落地广东省。

科学技术日新月异，国际形势风云变幻，传媒业作为其特有的产业属性，掌握的是我们这个时代的脉搏和节奏，而中国传媒市场的做强做大就必须紧跟时代的主题，掌握其自身的发展规律，顺应巿场经济的潮流，转换机制、挖潜增效，发挥好中国传媒业“国有为主、多种并存”的产业属性，在个体传媒组织内部积极自我调整、结合中国传媒市场的互融共通，化被动为主动，立足当下、着眼未来，在商机中寻找契机，在思路中寻找出路，如同重新组装的新引擎一般，在各种媒介开发、拓展的华丽包装下，加足海外市场开发的油品，提高科研技术的配置标准，在市场营销的推广中提升品牌效益，在版权保护的保驾护航下引领着全国人民的福祉驶向世界传媒业发展的前列。

（编辑/李舶）