惠州市文化惠民卡的可持续发展路径

林博伟

目前，全国一些地市在推进公共文化服务建设中，为创新服务民生方式，释放文化消费潜力，陆续发行了文化消费卡。有以文化消费为主题的商业预付卡，有行业性的文化消费卡，有实名制的文化消费积分权益卡等等。文化消费卡一时间成为了这些地方推动文化消费的热点和增长点。惠州市文化惠民卡是福利型文化消费卡的典型代表，在总结其经验成效的同时，它的可持续发展路径值得探讨。

一、惠州市文化惠民卡的现状

（一）惠州市文化惠民卡的基本情况

近年来，惠州市在公共文化服务体系建设中，发现还存在着“受众缺席”的问题，即一些社会特殊困难群体，并没有充分享受到公共文化服务建设的成果。如何建构一个平台，使这些人能够参与共享文化发展成果，成为惠州市在发展文化民生中想要解决的问题。2012年，惠州市作为广东省唯一的基本公共服务均等化综合改革试点市，率先在全国推出了文化惠民卡制度，以探索解决文化消费弱势群体的基本公共文化权益保障问题。

惠州市文化惠民卡，是由政府发放，每年每卡由财政补贴200元的文化福利卡。申领对象为惠州市重点优抚对象、低保家庭、五保供养户、家庭经济困难学生等特殊群体及符合条件的外来务工人员。该卡是用于补贴上述群体看电影、看电视（支付有线电视费）、看书（购书）、看报（订报）、看演出等文化消费活动。文化惠民卡采用中国建设银行借记卡，以联名卡方式发行，具有普通银行卡（借记卡）转账结算、存取现金、刷卡消费等全部功能，限于持卡人在惠州境内的特约文化商户进行刷卡消费使用，享受特约文化商户提供的折扣优惠功能。文惠卡可以充值，且充值后消费折扣不变。

2012年7月，惠州市在惠城区和仲恺区2个区率先进行了试点工作。2013年11月，“惠州市文化惠民卡制度”被文化部列为2013—2015年创建国家公共文化服务体系示范项目。

（二）惠州市文化惠民卡取得的成就

目前，文化惠民卡发放范围已扩容到惠州全市7个县区，发放数量从年均2.75万张扩大到年均14万张，关联受益人口约80万人次。2014年和2015年，全市财政对文化惠民卡项目共投入约6000万元。2016年3月，顺利通过国家文化部委托组织的实地检查验收。

文惠卡制度，在力求矯正市场向文化消费弱势群体提供公共文化服务“失灵”、提高基本公共文化服务均等化水平的同时，能够通过扩大消费人群与企业优惠让利的互动共促，推动社会力量、社会资本积极参与到公共文化服务体系的建设中来，这正契合了公共文化服务体系建设中“政府主导、社会参与、机制灵活、政策激励”供给模式的要求，具有极大的公共文化服务示范意义。

二、探索惠州市文化惠民卡的可持续发展路径

笔者认为，在惠州市惠民文化卡的实践发展中，应在进一步完善公共文化配套服务、健全制度安排、构建信息服务平台的基础上，致力于深化拓展文惠卡的功能属性与服务模式，如兼具福利型与普惠型双重功能等，既能“精准扶贫”又能带动整体文化消费，从而能够可持续发展。

（一）探索多元化、多渠道的补贴资金投入模式

惠州市文化惠民卡是一种福利型文化消费卡。对于发放财政补贴、以期弥补群体性“均等漏洞”的福利型文化消费卡而言，财政定向补贴是核心基础。

惠州市文化惠民卡每年每卡提供财政定向补贴200元，这是该制度项目的基本特征与核心点。在今后文化惠民卡制度的演进深化中，如何健全完善文化消费补贴机制，形成以财政补贴为主的多元化、多渠道的补贴资金投入模式仍是重点探索的问题。

笔者认为，应该探索拓宽文化惠民卡的资金来源与投入渠道，以便有能力扩大受益群体覆盖面，惠及更多文化消费弱势人群。应该着力发挥政府财政资金投入的引导和示范作用，带动更多社会资本进入文惠卡相关领域。

（二）探索激励更多文化商户加入的方式

各地文化消费卡虽涉及范围和功能不同，但拉动文化消费是他们共同的目标。要有效拉动文化消费，必须形成供给规模，通过加强文化市场产品供给，满足不同爱好、不同层次人群的文化需求。这就需要大力引导、发动各类文化企业加入到文化惠民卡的特约商户行列。可以借鉴北京文惠卡的经验：北京地区消费者持文惠卡到签约商户进行文化消费，可以享受惠民折扣、积分奖励等多项优惠，政府对文化商户则采取“以奖代补”为核心的文化商户参与激励机制，市民消费的越多，政府奖励商户的就越多。截至2015年12月31日，北京文惠卡签约商户累计2219家。由于文化市场产品供给充足，能够满足广大市民的多样化文化需求，大大拉动了消费，形成了惠民惠企的多赢局面。仅在2016年北京第四届惠民文化消费季中，就吸引北京地区消费者7776.2万人次的参与，累计实现直接消费金额160.8亿元，惠民金额达到17.4亿元，其中北京文惠卡就发挥了巨大作用。

（三）探索文化惠民卡服务模式的拓展方式

目前的惠州市文化惠民卡是具备银联卡（借记卡）转账结算、存取现金、刷卡消费等功能的文化消费卡，是在特定文化商户消费时的优惠凭证，也是公共图书馆的借阅卡。虽然它的功能已然较多，但是在如今“互联网+”时代，仍有一些既实用又便捷的服务功能可待发掘。

例如，一方面，可以发展成为全市范围内文化消费的“一卡通”。在技术条件允许的情况下，增加嵌入银行信用卡式、支付宝式、会员卡式、商业预付卡式的一些功能，发展成为全市全民范围内文化消费的“一卡通”，这是值得探索的。

另一方面，探索“互联网+”时代文化消费卡的便捷式的服务模式。笔者认为，可以超脱实体卡的使用，探索在手机网络、APP、微信、微博等新媒体的运用中，在二维码、手机号等电子卡的应用中，与文惠卡联结起来，实现无缝对接。例如，可以发行电子文惠券。电子文惠券采用数字串码和二维码形式，市民通过手机扫码关注其官方服务号，实名注册后即可领取文惠券。在线下商户使用时，出示会员二维码，商户通过扫描会员二维码读取会员信息，并根据消费者选择完成相应扣减，同时提示消费者可使用文惠券数量及面值。在文化电商消费时，消费者可以预先将已领到的专用券券码添加到电商平台个人账户中，兑换成电商平台抵扣券，选择相关文化产品，进入付款页面后，按电商平台页面提示进行选择使用。结算系统自动进行相应扣减，消费者支付余款，即完成文惠券使用。在支付手段不断创新的今天，无卡支付也将成为文化惠民卡的发展潮流。

（四）探索打造公共文化服务的综合网络平台

应该按照推进公共文化服务建设、围绕文惠卡的预设目标，打造一个以文惠卡为核心支点的、包含网络营销平台和数据管理系统的公共文化服务的综合服务载体与网络平台。

“惠州市文化惠民网”是目前惠州市文化行政管理部门、市文化馆等单位试点建设的文化服务网站，可以以“文化惠民网”为基础，将它打造成促进惠州市文化消费的长效平台，其目的在于以“互联网+”文化为手段，形成一个文化资讯和文化消费平台，整合全市公共文化资源，推动资源与需求的有效对接，实现公共文化资源的优化配置。

可以把“互联网+”引入文惠卡项目，以“文化惠民网”为载体，建设文惠卡网上商城或文化消费综合网络服务平台，开通网站、手机客户端、微信平台等，形成一个开放的文化消费平台，工艺美术、文化旅游、字画文玩、休闲娱乐、教育培训、保健养生等相关文化类的企业都可以申请加盟，加盟企业可以在文惠卡网上商城上发布上市新品、促销产品，开展市场营销；消费者也可在网上商城上消费。同时，应该利用“文化惠民网”运营形成的海量数据，服务商户做好精准宣传营销，细分消费者文化消费需求及层级，开展个性化、针对性强的服务。

（五）探索发行面向全体市民的普惠型文化惠民卡

目前，惠州市文惠卡的核心目的是推进文化惠民，特点是针对特定人群发放每卡每年200元财政补助的文化消费卡，同时由点及面地培养市民的文化消费习惯。

应在继续完善发行针对弱势文化消费群体的200元补贴的福利型文化惠民卡的同时，探索发行面向全体市民的普惠型文化惠民卡。两卡除了财政定额补贴这个唯一区别外，其他功能完全相同。即普惠型文惠卡發行面向全体市民，采取实名制，市民可以通过网站、手机客户端进行线上申领，一人一卡，每年缴纳若干年费就能享受政府的等值补贴（如天津文惠卡普通卡是每卡售价150元，政府等值补助350元），持卡人还可以享受文化消费品的折扣优惠价。用完后再充值，依然可以持卡享受折扣优惠。届时，文化惠民卡将具有“政府定额等价增补”的补助（即在部分文化标的物消费时，市民办卡交年费即获等额倍值），而政府也将采取“以奖代补”的文化商户参与激励机制等等，从而引领和激励文化消费，推进公共文化服务的发展。

【作者系惠州市文化馆（惠州市非遗保护中心）常务副馆长】