用个性化语言提升地市党报微博内容传播力

张晓红

摘 要：伴随全媒体融合发展趋势日益走向纵深，从中央到地市级新闻媒体，新闻客户端以及官方微信微博，在最近几年得到了迅速发展，在创新与摸索中日趋走向成熟。与中央级、省级党报官方微博相比，地市级党报官方微博开通时间普遍较短、传播范围小、粉丝数量少、传播力相对较弱。从目前来看，多数地市级党报官方微博的转发的信息所占比例很多，这说明它们不仅仅局限于对“母媒体”内容的迁移和延伸，而是利用微博平台，从更多的渠道获取信息，并对其进行“二次加工”，以达已用。

关键词：新闻记者 新媒体传播 传播力

伴随全媒体融合发展趋势日益走向纵深，从中央到地市级新闻媒体，新闻客户端以及官方微信微博，在最近几年得到了迅速发展，在创新与摸索中日趋走向成熟。与中央级、省级党报官方微博相比，地市级党报官方微博开通时间普遍较短、传播范围小、粉丝数量少、传播力相对较弱。从目前来看，多数地市级党报官方微博的转发的信息所占比例很多，这说明它们不仅仅局限于对“母媒体”内容的迁移和延伸，而是利用微博平台，从更多的渠道获取信息，并对其进行“二次加工”，以达已用。然而，地市级党报官方微博在内容上依然存在照搬“母媒体”，缺乏有特点的栏目，信息不够连续、缺乏思考深度等问题。地方党报微博要有自己的话语个性，要根据受众喜好不断改进话语文风，如此才能提升内容传播力。

一、要以个性话语为抓手提升内容传播力

媒介理论家麦克卢汉曾经说过：“媒介是人体的延伸。”那么，对于党报微博而言，它就是所对应的党报这个“母媒体”在网络空间里的延伸。微博受众广泛，传播迅速，具有信息发布便捷、自由和全时性的优势。党报微博正是在传统报道方式之外开辟一个全新的、高效的“速递”型的报道渠，成为传统报道方式的补充手段。这无疑能有力推进党报新闻报道进入到即时、实时甚或全时阶段，有效提高党报的新闻报道水平。做好这一切的前提是，以个性化语言对于党报信息内容进行发布前二次编排加工。

党报官方微博的信息内容主要包括原创信息、编发信息、转发信息。原创信息不仅包括微博编辑个人发布的独家、原创信息，也包括采用来自党报本身的信息内容，同时也有报刊记者、编辑为微博负责部门投稿并被采用发布的信息。原创信息一般具有独家性、权威性，是成就党报微博“意见领袖”地位的重头戏和“杀手锏”。因此，必须让源自报纸和媒体“母体”本身的原创信息更具传播力。对此，采编人员要做的就是让源文本严肃性降低，语言风格更加平民化。无论是栏目设置、新闻标题，还是微博内容的编辑写作，语言风格不再是板着面孔说“官话”，而是更具亲和力，更显口语化、平民化。尤其像服务知识类的“软新闻”在党报官微里占比较高，并且这类信息更多地在走“随意轻松、幽默搞笑”的风格路线，让受众切身感受到党报的人文关怀。同时，要根据“母媒体”的办报立场、观点和价值标准，发布代表本媒体立场和观点的评论，增强同题信息报道的多元化，拓展内容报道深度。即使是转发信息，也要通过深入挖掘，发现对于报道本身的不同思考，或是提取群众更加关心的与之利益攸关的核心内容，加入话题和评价，触发关注点。

二、要在互动交流中提升内容传播力

微博作为新媒体传播平台，关系主要建立在兴趣上，关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播的速度和内容公开。因此，信息的传播速度和廣度在微博上非常之快，可以通过文字、图片、音频等，通过听觉、视觉等多个维度提升传播力。“知屋漏者在雨下，知政失者在草野。”新媒体的开放性和交互性，淡化了传播者与接收者的界限。微博不再只是简单的发布、转载工具，与粉丝的互动交流沟通同样也是整条微博内容构成的一部分。甚至，粉丝们在一条微博下的互动评论的精彩程度会远远超过这条微博本身。因此，地市党报官方微博要在互动交流中提升话语个性，要由“板着脸“向受众说教的”家长“变为粉丝们亲切的朋友，通过热点话题设置，与“粉丝”进行互动讨论，甚至可以通过与受众的交流获取新闻线索。

虽然党报微博都在积极尝试着与受众展开多种形式的互动，但从实际情况来看，整体互动效果并不理想。无论是转发数较高还是评论数较高的微博信息，通过仔细分析评论内容不难发现，部分受众往往是简单地发表看法，或是受众之间的相互人身攻击，有时更多的呈现出一种情绪的宣泄和表达，对于微博内容本身发表的有价值的评论很少，还有多数人只是转发没有评论，更愿意做“沉默的大多数”。此外，有时微博编辑发布信息引发受众关注后，便很少再关注这条信息了。即使受众之间针对某个问题进行激烈的讨论，媒体也并未就微博内容本身和受众展开更深层次的交流和互动，从而变成了受众与微博内容、受众与受众之间的随意交流，而受众与媒体官方微博之间的互动效果倒不明显，那么微博话题的设置也就失去了意义。

要做好这项工作的关键在于，党报微博能否在互动交流中放下身板，将自己作为普通“粉丝”中的一员，更加亲切平和地参与互动交流、评论、讨论。同时，互动不能仅仅简单地停留在“设置话题”这个表面上，媒体不能当“看客”，而是要持续深入地关注受众的评论，了解他们的观点，对有疑问或偏激的言论进行及时回复和疏通引导，这样党报官微的网络舆情引导力和影响力才能得到提升。“意见领袖”和党报职工的力量同样不能忽略。他们与受众身份接近，更容易以“平民”身份与”粉丝“交流意见，与受众的互动效果较好。作为党报形象的缔造者和代言人，采编人员有责任和义务加盟党报官微，积极主动参与话题讨论，及时帮助受众释疑解惑，用更加亲民的声音，树立党报的权威性和公信力。党报微博要善于在现实生活中挖掘和发现有意义、有价值的信息，通过揭示新闻背后的新问题，见人所未见、发人所未发，做到覆盖更全、站位更高，论社会万象缘事而发、因事抒怀，主动抓住社会热点，自觉展开观点交锋。

同时，应当设立专职部门和人员专门进行互动交流。微博工作人员不只是把记者的新闻消息简单提炼编辑，配上相应的新闻素材发布。微博工作人员需要结合微博平台的自身特点，选择适合它的写作方式，微博这个平台上有海量的信息，如何在这个平台上引人瞩目是微博人员深思的问题。作为一个微博工作人员，既要能谈论要事也要能扯闲篇；既要实时更新自己的原创信息，也要及时关注、转发网上的热点新闻；既要和网友形成及时的互动，也要对时事做出有立场、有价值的评论；既要掌握不同风格微博的写作方式，也要掌握的音频、图片的基本处理技术；微博工作人员需要不断的发现问题、总结经验，虚心接受网友的意见。媒体一定要重视微博运营团队的素质，努力提升工作人员的能力。

“分众化”大势所趋，不同的新媒体形式需要不同的话语文风，党报作为传统媒体的核心代表应借助微博这种新媒体形式充分发挥自身的深度性和权威性优势，提升官方微博内容的吸引力，这样才能在“融媒体”、“分众化”传播时代，在微博这个信息传播高地上占据传播的话语主动权。微博的崛起给党报的未来是一种挑战也是一种促进，借助微博的“微力”，地市级党报官方微博显示出了不可比拟的优势——权威信息得以更高效迅速传播，范围更广泛、互动性更强，而话语文风的改进，则是其中的关键一役。这一步如果走好了，地市级党报微博必将展现出巨大的信息传播力，成为融媒体矩阵中的“前哨”。

参考文献

[1]冯玉.谈谈新闻记者的职业修养[J].新闻与写作，2003.

[2]袁启华.浅谈新闻记者的修养[J].在线新闻，2000.