《大圣归来》中的“自来水"现象研究

张楚芸

摘要：《西游记之大圣归来》在这个暑假席卷了9亿票房，以优秀的口碑引发了网友观众的热烈追捧，他们组成了“自来水”为电影自发宣传。在竞争激烈的电影市场上，《大圣归来》票房成功袭的原因，除了自身品质的优异之外，“自来水”功不可没。本文分析了其口碑传播的成功之道。关键词：新闻传播口碑传播数据分析《大圣归来》“自来水”

一、引言

今年暑假，《西游记之大圣归来》票房口碑双丰收，已经成为2015年重要的电影现象，数天占据微博热门话题。截至7月25日，14.8亿阅读量，389.3万讨论量。排片量从最初的10%一路上扬到40%，排片和票房惊人逆袭。其中，“自来水”既是这场口碑传播活动中的口碑传播者，又是口碑传播接收者，在票房逆袭背后起到了不可替代的作用。

二、大圣归来中的自来水现象

“自来水”词的来源是微博号账号：“水帘洞大圣自来水公司”，它的意思是自发为《大圣归来》做推广、宣传的免费“水军”。“自来水”现象就是口碑传播的一种表现，其中“自来水”就是口碑传播者，“自来水”不断增长的过程就是口碑传播者进行口碑传播，并使口碑传播接收者产生良好口碑且加入口碑传播者行列中来的过程。其主要传播模式见图1。

“自来水”现象的传播模式就是从传播源生产相关物品或推出相关服务，由消费者进行体验后并形成相关的口碑，部分消费者通过各种渠道无偿进行传播口碑成为一代的口碑传播者。接受了一代口碑传播者的口碑传播的人成为了口碑传播接收者。其中部分人选择进行同样的消费并继续无偿传播口碑成为二代口碑传播者，这是一个口碑再传播的过程。随着这个模式不断的向下发展，每一代的口碑传播者可能有再次接受其他层级口碑传播者的口碑传播；而同时曾经没有进行消费的口碑传播接收者也有可能经过多次的口碑传播后去体验该消费并选择成为口碑传播者，在此过程中所有进行无偿口碑传播的人就是“自来水”。由于层数不断增长，选择消费此商品的消费者也随之增长，“自来水”的数量也会越来越多。

三、“自来水”大规模发展的原因

（一）影片拥有引人入胜的内容

《大圣归来》的票房口碑双丰收，主要由于它拥有高质量，能满足大众的文化需求。该电影讲述了儿时的唐僧误打误撞解除了在五行山下寂寞沉潜五百年的孙悟空的封印，二人起踏上旅途寻找本心的故事。这样个不失童心又能引发成年人共鸣的故事使电影展现了它适合全年龄的一面：儿童不会因为看不懂它的情节、听不懂它的对白而在影院哭闹；陪伴孩子的父母也不会心里满是对低幼电影的烦躁。而且《大圣归来》在选角上采用了孙悟空这样几代人耳熟能详的英雄人物，片方在宣传期提出宣传语：“这是一个需要英雄的时代”，并且把“中国的英雄”、“英雄归来”等词汇作为其微博的关键词，来唤起受众的英雄情结与民族情怀。就特效而言，《大圣归来》技术上采用全景3D搭建，场面恢弘，还在3D动画技术中融合了东方墨水画的效果；打斗过程流畅，CG动画制作精良。

（二）片方重视民间舆论推广

在影片的宣傳和上映期间，片方一直注重新媒体在口碑传播的运用，此处以微博和微信为主进行分析：

在微博方面，《大圣归来》片方在影片上映前进行了86场点映，先看的人中有微博“大V”，这些微博“大V”包括明星、专业影评人、作家等。他们在观影后通过微博发布与影片有关的观后感、影评并成为第一批“自来水”。在他们的影响下，部分用户会受到号召并选择去观影。在这些用户观影后，他们在微博上发表了大量的口碑，这些口碑通过微博强大的核裂变传播方式迅速推送到他们的粉丝中，而他们的粉丝中又有部分人选择去观影并传播口碑给自己一定数量的粉丝，如此发展，推动了《大圣归来》在微博网络中的传播，也带动了观影人数和“自来水”的增长。

电影上映中，《大圣归来》官方微博注重微博的双向互动性，及时与网友进行互动：针对电影各方面进行答疑、进行了多次线上抽奖等。《大圣归来》官方微博共计发出了882条微博，其中8成的微博均为转发。自电影上映后，《大圣归来》官方微博多次转发他人的观后感、手绘大圣等相关微博。这些被《大圣归来》官方微博所转发的微博原创者虽有些大V，更多的却是普通用户。每个普通用户在观影后发表观后感、制作与电影相关的图片发微博并@官方微博，都有可能被《大圣归来》官方微博选中转发，使这条微博转发和点赞数急剧上升。

微信方面，朋友圈的“自来水”发展主要是由不计其数的“朋友圈”相互作用成的。朋友圈内最初的“自来水”，就是观影后发表自己口碑的微信用户。他们通过发朋友圈的方式进行口碑传播。然而这种方式的影响范围比较有限。由于微信朋友圈自身的封闭性，发表内容仅有自己所添加的好友可见，而且朋友圈的内容无法转发。这使每个人的朋友圈之间形成了某种壁垒，为了扩大传播范围，需要依靠外界的力量来将每个人的朋友圈连接起来，即微信公众号。比如说我从某个公众号转发了一篇相关文章，在我的朋友圈中获得了一定的阅读量：而我朋友圈的一些朋友深有同感也转发了这篇文章，同时他们的圈子里也有人继续转发，这样下来这篇文章的阅读量就增长的更快，传播的范围也更广。这样下来，不同朋友圈之间实现了交叉传播，“自来水”的人数也得到了显著提高。

（三）片方重视制作细节

《西游记之大圣归来》的细节处理表现在两个方面：一是电影内容，每一个人物都和中国传统文化有着联系。比如反派妖王“混沌”的原型为《山海经》中的混沌：“又西三百五十里日天山，多金玉，有青雄黄，英水出焉，而西南流注于汤谷。有神鸟，其状如黄囊，赤如丹火，六足四翼，浑敦无面目，是识歌舞，实惟帝江也。”第二则体现在电影外，比如电影的公映版海报的上的中国龙是四腿四爪龙，根据历史考据得知，元代以前多为三爪龙，到了明代龙一般是四腿四爪，而清代则是五爪龙居多，《西游记》这本书是明朝吴承恩所著，因此海报上使用四腿四爪龙十分得当。

四、结语

在现实中，由于消费者理性和自主意识的增强，建立在消费者之间的口碑传播对消费者的购前决策产生了很大的影响。本文走的是技术路线，仅仅简单梳理了网络口碑传播的基本问题和“自来水”中蕴含的口碑传播模式及其运用。而如果对网络口碑传播的研究深入到社会价值、伦理道德和更具体的操作层面时，对网络口碑传播的运用和注意事项还有许多更有意义的工作需要进一步深入研究。