广告语言的辞格研究

王笑笑

摘 要：现如今是新媒体时代，广告无处不在，充斥着生活中的每一个角落。而在广告语言中运用辞格，可以使广告更有创意，更加生动形象，辞格在广告语言中有着重要的地位和作用。本文着重从辞格的运用以及辞格的作用对广告语言的辞格进行分析。

关键词：广告语言；辞格；运用

[中图分类号]：H15 [文獻标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2017）-23--02

广告为了别出心裁，吸引消费者的注意，达到让消费者购买该产品所代表的商品的目的，辞格的运用必不可少。辞格若运用得当，既可以增强广告语言的生动性和形象性，使其更具影响力。还可以使广告语言具有一定的感染力，给人以一种美的享受。最重要的一点就是起到促进消费的作用。

而在具体的广告语言的辞格运用中，为了达到效果，人们常常有意识地突破常规的词语组合或一般的句子构造等语言规则和表达规则，或者进行超常的搭配，或者运用有特殊形式标志的结构，已达到特定的修辞效果。这种在言语行为中对语言规则或语用规则进行有效偏离而形成的具有特定表达效果的固定模式，就是辞格。

下面从广告语言中辞格的运用和辞格在广告语言中的作用两方面进行阐述。

一、辞格的运用

1.超常表达中的超常组合

（1）比喻和比拟

广告语言中最常见的辞格就是比喻和比拟。比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比拟是指根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲事物当作乙事物来写，这种辞格叫比拟。如：

A.柔似儿女情，暖似父母心。（三枪内衣）

本条广告用“儿女情”比喻内衣的柔软程度，用“父母心”比喻内衣的舒适程度。运用比喻使广告更加形象起来，会使人们对于三枪内衣的品质产生向往。

B.我的防晒会呼吸。（东洋之花防晒霜）

本条广告运用了比拟的辞格，一般的防晒在使用过程中会比较厚重，不透气，但是东洋之花防晒霜承诺“我的防晒会呼吸”，就会给消费者一种清爽的感觉。此外，“呼吸”一词具有“人格化”的特性，缩短了与广告受众的距离，亲切感倍增。

（2）移就和拈连

移就和拈连也是广告语言中比较常用的辞格。描写事物或行为时，将本不能与甲搭配的词语直接嫁接过来修饰甲，与甲构成定心关系，但在语义上并不真正限制甲，而是限制与甲相关的人，这种辞格叫移就；利用上下文的联系，把用于甲事物的词语巧妙地用于乙事物，这种辞格叫拈连，又叫“顺拈”。如：

A：洗去人生风尘，留下美好青春。（丽华香皂）

本条广告运用了移就的辞格，本来“洗”是指洗衣服等，而此处的“洗”是指“洗去人生风尘”，增强了广告的感情色彩。

B：要救人，先救心。（救心丸）

本条广告使用了拈连的辞格，可以有“救人”的搭配，但是不能说“救心”，可是本条广告偏偏违反词语的搭配习惯，将其中的“救”顺势与另一个不能搭配的词语“心”进行嫁接组合。从而突出了该药品名称，又强调了该药品的功效。

2.词语的超常理解

（1）夸张和双关

夸张和双关这两个辞格在广告语言中必不可少。故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩写或超前的描述，这种辞格叫夸张；利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。如：

A：除钞票外，承印一切。（印刷公司广告）

本条广告运用了夸张的辞格，其实除了钞票外，该印刷公司还有很多不能印的东西，可是它的目的就是通过这种夸张的方式说明印刷公司的印刷能力强，对于该公司的宣传有很大的促进作用。

B：读时代能理解时代。（时代杂志）

本条广告标题使用了双关的辞格，一方面点明了杂志的名称，这是“表层”意义；另一方面说明了该杂志的作用，即能够帮助人们了解时代，这是“深层”意义，一语双关，能够很好地吸引受众的注意力。

（2）反语和借代

故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意，这种辞格叫反语；不直接说某人或某事物的名称，借同它密切相关的名称去代替，这种辞格叫借代。如：

A：一毛不拔（牙刷）

本条广告运用了反语的辞格，本来“一毛不拔”是一个贬义词，可是这里却说明了牙刷的质量好。通过反语的运用，给消费者留下深刻的印象。

B：把美穿在你的腿上（萝琳丝织袜广告）

本条广告运用了借代的辞格，这里的“美”是和萝琳丝织袜有关联的，可是广告中却没有提丝织袜，直接用美来指称它。从而有效地增强了消费者的购买欲望。

3.特殊标志的常用辞格

（1）对偶

将字数相等、结构相同或相似、意义相关的两个句子（或短语）并举，以获得表达形式上的对称效果，这种辞格叫对偶。

如：坐红旗车，走中国路。

本条广告运用了对偶的辞格，以“红旗车”对应“中国路”，显示出红旗车在中国的地位和意义。

（2）排比

用三个以上字数大体相等、结构相似、语气一致的短语或句子，表达相关意义，以增强语言气势等表达效果，这种辞格叫排比。

如：人无我有，人有我优，人优我新。（康力彩电）

本条广告标题运用了排比的辞格，增强了语言气势，表达了强烈的情感，突出了康力彩电品牌的自信。

（3）顶真

用上一句结尾的词语或句子做下一句的起头，使前后的句子头尾蝉联，上递下接，这种辞格叫顶真。

如：万家乐，乐万家。（万家乐热水器）

本条广告运用了顶真的辞格，以“万家乐”的品牌说明该热水器所能达到的效果，表意清晰，语言优美。

（4）回环

将前一个句子或句子的一部分的组成成分次序颠倒，形成第二个句子，使前后两个句子结构循环往复，以体现事物之间相互依存的关系，这种辞格叫回环。

如：客上天然居，居然天上客。（北京天然客餐館）

本条广告使用了回环的辞格，前一句指出顾客去天然居消费，后一句则旨在提升消费者的地位，即“天上客”。有种该餐馆把消费者视为“上帝”的韵味，同时也有顾客对餐馆的服务、食品等非常满意的寓意。语言韵律和谐，最后天然居这一餐馆给大众留下了深刻的印象。

（5）反复

故意使用同一个词语或句子等语言单位两次以上，以强调、突出相关内容，加强语气，增加表达感染力，这种辞格叫反复。

如：今年过节不收礼，今年过节不收礼的，收礼只收脑白金。（脑白金广告）

本条广告使用了反复的辞格，向受众强调脑白金品牌，增强了广告语言表达的感染力。

4.辞格的综合运用

在实际语言表达中，辞格可以单独运用，而更为常见的是综合运用。如：

A：见爱，见爱，人见人爱。（服装）

本条广告综合运用了反复和夸张的辞格，“见爱，见爱”属于反复，“人见人爱”属于夸张。总体来说这条广告会引起消费者的购买兴趣。

B：本品在世界各地的维修工具是最寂寞的。（空调）

本条广告综合运用了夸张和拟人的辞格，该空调在“世界各地”的维修工具中是最寂寞的，属于夸张，其中“最寂寞”使空调具备了人的感情，是拟人辞格的运用。综合来看，该广告突出了该品牌空调质量的自信。

二、辞格的作用

首先，运用辞格可以使广告语言在形式上具有结构整齐，韵律和谐，语言优美的特点，从而形成一种“修辞幻象”。这种修辞幻象，一方面增强了产品的宣传力度，另一方面给受众留下了深刻的印象，进而增强了消费者的购买欲。

其次，根据英国哲学家格赖斯提出的指导有效交际的合作原则，我们可以进一步把广告定义为是某产品与广大受众之间的一种交际，而广告语言恰恰是这一交际过程的桥梁和中介。因此，广告语言可以使用适度的辞格，但不能过于浮夸；广告语言中所代言的品牌与客观实际应该相关联，不能过度地夸大；广告语言应该用哪种辞格应该经过慎重考虑，避免使用晦涩的辞格，而且广告也要有条理，不恰当的广告语言最终会适得其反。

为此，广告语言中辞格的运用应该坚持适度的原则，既不能过分，又不能过于晦涩。

三、结语

成功的广告不能缺少绝妙的语言运用，尤其是辞格的运用。

本文力图对广告语言中的辞格现象进行较为全面的阐释，主要包括辞格在广告语言中的运用以及辞格在广告语言中的作用两方面。

辞格是广告语言艺术美的体现，对这一现象进行研究，可以帮助我们了解增强广告语言表达的方式和途径。

参考文献：

[1]邵敬敏.现代汉语通论（第二版）[M].上海：上海教育出版社，2007（7）.

[2]胡晓研.语言学概论[M].长春：东北师范大学出版社，2006.

[3]黄伯荣，廖旭东.现代汉语：增订4版[M].北京：高等教育出版社，2006.

[4]马婧.广告语言的风格研究[D].哈尔滨师范大学硕士学位论文，2013（5）.

[5]杨兴军.广告语言的表达特点及影响因素[D].东北师范大学硕士学位论文，2006（5）.

[6]徐伟.广告语言的语用分析[D].黑龙江大学硕士学位论文，2007.