为中间商说句公道话

苗庆显

最近投放量很大的一个广告，号称“没有中间商赚差价”，让老苗看了很心塞。

这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有中间商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买得更便宜。

它把“中间商”设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的“吸血鬼”。把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜。

中间商是什么？小贩？中介？经纪？二道贩子？反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至遭到鄙视。人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上听“懂行”的人说：“这个酒300块，里面有100块是广告，20块是包装，经销商和酒店又挣去100块，厂家自己挣50块，这个酒的成本也就30块。”

闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听得胸口一闷。

没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说。

我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。

中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干得很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫“企业家”，否则永远是个“商人”“生意人”“做买卖的”。

直觉与常识

我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章。你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图：“我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！”

让我们牢牢记住这张图的名称——“分销商经济效果图”。

该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。

A部分显示了3个生产者，每个生产者都利用直销分别接触3个顾客，这个系统要求9次交易联系。

B部分显示了3个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。

这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。

在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。

这虽然反直觉，但它是营销的常识。

上海的苹果卖5块一斤，到俺山东老家的果园去摘5毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定50块一斤，他还赔本。

电商干掉中间商？

有人会说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠得够呛。那老苗就来说说电商的渠道扁平化。

近些年，食品行业电商强力崛起。我们来看看休闲食品电商并购第一案，“好想你”收购百草味。双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的净利润分别为：-10.47万元、-645.79万元和1 423.53万元。

具有嘲讽意味的是，百草味在2010年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在2014年亏了600多万元后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了2015年的盈利。

这就是所谓电商渠道扁平化的最典型现象。

再说，如果你是在一个市场化程度较高的行业，哪有什么多余的渠道环节让你去扁平？

企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。除非是垄断行业，我明明可以卖给你，非要把这个卖给我小舅子，讓你在我小舅子那儿买。每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。

实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供：信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。为什么提供这么多价值的中间商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企业要去之而后快呢？

消费者的直觉认知是基础原因，这个我们在上面已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的“骗子们”，他们利用人们的认知误区，抹黑中间商，但各自干着各自的勾当。

头些年，家乐福、沃尔玛、麦德龙等大型零售商在倡导渠道扁平化，一旦他们的终端销量起来，就原形毕露了，各种进场费、条码费、陈列费、DM费，接踵而至，逐年升高。这些年有点消停了，是因为一个更大的“势力”诞生了。

阿里等大型电商企业，他们也管自己叫平台商，号称不挣差价。

事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣的比表面的差价狠多了，还要旱涝保收：你企业入驻，花钱；入驻之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。

相对于传统的中间商来说，面对这种平台式的中间商，很多企业的成本未必有下降，还根本绕不过去。

所以，品牌商要经营好，一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单地凭直觉拍脑门，搞个渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道体系混乱都很难恢复，扁平化的陷阱一旦掉进去就很难爬出来了。