新零售：零售业的再革命

毕夫

摘 要：新零售被视为零售业的第四次革命。与先前三次革命不同，由大数据、云计算、人工智能武装的全新革命所引发的不仅仅只有商品流动渠道与价格的变化，更有生产流程、供求关系、物流供应链以及商业模式的全程再造，其最终带给消费者的将是前所未有的愉悦体验。

关键词：新零售；电子商务；实体门店；发展趋势

搭上科技快车，撕破产业边界，倾注体验元素，追随消费导向……，由电商零售与传统零售升级而来的新零售正在汹涌而呼啸地涌入不断吐故纳新的商业空间。追踪浩浩荡荡的新零售阵营，人们不仅看到了线上电商巨头与线下实体企业紧紧拥抱的身影，还看到了一个又一个精彩商业模式的脱颖而出，以及携带着强大再造基因的大数据、云计算、物联网与人工智能等前沿技术贯穿与跃动其中的蔚然图景。

曾经走过的路

经济变革的长路可以从多维的角度进行观测，其中商品买卖应当可以视为一个非常有趣的符号来进行解读与品鉴。作为商品零售最直观的物化场所，普通商店（商场）和小卖部无疑是最原始的形式，隔着柜台或者透过玻璃，顾客选中自己需要的商品，服务员将商品取出并递到顾客手中，紧接着顾客现金付账，整个柜台交易过程以顾客一次触碰商品与同时付款而完成。非常重要的是，在进入零售商店之前，商品还经过了从供应商到分销商多个层级的传递过程，相应地价格也层层加码，这就是零售学中的“牛鞭效应”。正是如此，在商店或小卖部时代，商业竞争中的核武器就是渠道，也就是说，无论是零售业还是制造业，只要搞定了经销商与代理商便能赚钱，但这种商业模式不仅会因商品传递链条冗长与效率低下而引致货物库存积压，更由于雁过拔毛式的层层提成而加大消费者的购买成本。

上世纪初，在美国田纳西州孟菲斯市开业的Piggly Wiggly，不仅是超级市场诞生的标志，同时也引发了实体零售店的第一次革命。作为一种全新的零售模式，Piggly Wiggly一改先前顾客与售货员隔台沟通的固有形式，而且顾客可以随意而自由的接触商品，使得顾客的角色与价值被重新定义。在Piggly Wiggly迅速扩张为拥有600多家店面零售巨头的同时，超市这一零售模式也很快风靡全球，并带动了广告和商品包装业业的出现。不过，此时商品流通环节还是没有发生实质性地革命。

山姆·沃尔顿在美国阿肯色州农村地区经营的加盟零售连锁品牌Ben Franklin，不仅因为不得不从上游高价进货饱受利润盘剥之苦，并且由于批发商不愿送货而只能自己安排货运承受巨大的成本之压。忍辱负重近20年后，沃尔顿从上个世纪60年代初开始在人口规模5000至25000之间的乡镇开设自营品牌“沃尔玛超市”，而且由于处于农村零售市场，大的零售商不愿进入，沃尔玛超市在农村扩张极为迅速。重要的是，沃尔玛避开了中间商，直接和产品生产厂商谈判、进货，同时沃尔玛开始自建物流库存中心，所有货物由物流中心分发到各个分店，“天天平价”销售优势由此建立起来。砍掉渠道商，让利消费者，给散落在各地的零售企业来了一次大清洗，沃尔玛完全颠覆与重构了长久以来的零售商业秩序。

1990年代中期，易趣、亚马逊在美国的瓜瓜落地，以及本世纪初中国出现的淘宝与京东，无一不是互联网大潮催生的直接成果，零售业的第三次革命即电商革命也浩然袭来。一方面，在线销售形式突破了时间与物理界域，用户可以随时随地在虚拟空间选择商品，而且可供选择的品类更为繁多和丰富；另一方面，电商模式的核心在于平台经济，串联起的是商家与用户，在通过管理这两类双边用户获得规模效益的同时，平台也能使消费者与商品销售者直接进行交易，加之催生出的点对点物流系统将商品直接送达到消费者手中，由此造就出了电子商务超越传统商超更显著的低价优势以及更大范围的比价效应。另外，在商业超市与大型购物场所引入电子支付的同时，线上无币化支付以及线下二维码无现金支付也大面积应用开来。显然，互联网带动的零售业第三次革命不仅在渠道领域引起了深度调整，而且也极大地改变了人们的购物习惯。

反观中国零售业的历史轨迹，总体上并没有偏离国外延展出的一般性路径与线条，只是一方面沃尔玛等洋超的进驻，才有了国内商业超市后来的勃然兴起。不过，作为本土零售业高级形态的代表，万达已经运作了10年之久的融合娱乐、餐饮、服务、休闲购物为一体的综合性购物中心似乎赋予了零售业更丰富的元素， 置身于这一超大购物场所，消费者感受到不仅仅只有购物的方便，更有物品之外的风情。

谁动了谁的奶酪

在四年之前的CCTV经济年度人物颁奖盛典上， 就“電子商务能否能取代传统实体零售”，马云与王健林定下了1亿“赌约”：到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反之，马云输给王健林一个亿。豪门对决，彼时舆论将对赌看作是传统零售跟互联网零售之间的正式掰腕与宣战，而且不少吃瓜群众还在等待着最终决胜的结果，但现在看来，不仅马云与王健林之间难以分出伯仲，围观者恐怕也很难见到输赢的分晓。

网络零售与实体零售持续了四年的冰火两重天格局至今还在强化。数据显示，2016年我国网络零售市场规模达5.16万亿元，比上年增长 26.2%，网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，同比提高2.2个百分点，另外，我国网络购物用户规模达到5亿人，同比增长8.6%。与此同时，去年全国百家重点大型零售企业，零售额同比下降0.5%，降幅相比上年扩大了0.4个百分点，而且实体零售倒闭潮与关店潮接连不断，其中沃尔玛取得30多年来的最差业绩，全年在中国市场关闭终端商超近30家。另外一家国外零售巨头家乐福，正在中国的关店数量也达15家。电商的摧枯拉朽之势，似乎让传统零售业尽废招架武功。

但值得注意的是，就在实体零售陷入冰天雪地之中而苦苦挣扎时，人们发现电子商务的幸福日子也开始出现逆转。数据显示，去年以前的6年时间中，国内网络零售年均复合增长率高达57%，可2016年仅同比增长26.2%，增速下降 7.1 个百分点，而且还是连续三年的下降，年均降速为7.8%。即便已经走过了10个年头的电商巨头阿里巴巴，照样显露出不再高歌猛进的疲态。数据显示，阿里旗下的三大电商业务（淘宝、天猫、聚划算）净增长的活跃买家人数在2014年第三季度达到峰值的2800万人次之后，就开始一路下行，去年新增用户数量首次跌破千万。同时，来自业界的一项预测更让人侧目，即到2020年，纯网上零售交易占社会零总额比重大约仅有18%—20%左右。看得出，属于电商的黄金时代似乎也并不久远。

电商企业驰骋空间的收窄，一方面来自网上平台彼此竞争加剧的影响，另一方面则直接受到更多垂直电商企业的挤压，同时线下企业“触网”群体也在不断扩大，从而对网络客户形成新的蚕食之力，综合因素导致了电商获取流量的成本越来越高。虽然从目前看电商零售依然保持着增长势头，实体零售还在走下坡路，但从增幅指标的角度考察，二者之间则是向下同向而行。因此，与传统零售一样，电商零售业也到了寻求突破“天花板”的时候。

的确，与实体零售相比，电商零售除了拥有扁平的渠道优势与价格优势外，更多地还拥有平台所释放的技术优势，比如大数据，云计算等，而正是凭借这些技术因素的支持，电商零售才能更快捷地感知与捕捉消费者的需求。然而，与实体零售相比，电商却缺乏如同前者可以带给消费者的充分购物体验。一小件商品，通过电商零售购买，消费者可能无需过多比较和考量，由此可以获得低成本决策的不错体验，但一旦需要购买大件消费品或耐用品，在电商平台就无法进行实物试用，最终购买到的物品可能就差强人意。另外，电商零售中的消费者和销售者分别处在两个不同的黑箱之中，没有实体零售中的人格背书，正是如此，电商假货泛滥一直让人诟病。与此相反，实体零售从批发经销到终端出货，每一个环节都有据可查，并有一个实实在在的卖场和一个活生生的工作人员为产品的真实性提供背书。尽管实体零售也会存在假冒伪劣产品，但只要消费者具有一定程度现场辨伪与防伪知识，是完全可以避免经济损失的。

需要特别强调的是，与先前我国消费者需求往往侧重于商品性价比与耐用性等不同，如今国内消费需求层次正越来越显著地转移到了服务体验上来，按照AC尼尔森的专业分析报告，这一消费升级具有如下特征：需求个性化，购买社交化、口碑化、娱乐化，购买多品牌化、一体化，对商品质量、服务、性价比的要求不断提高，购买多渠道化、移动化、碎片化，以及购买及消费过程简单化、透明化、快速化。显然，满足如此丰富和复杂的需求，无论是线下实体零售还是线上电商零售，任何单方面的力量都不可圆满迎合，而必须寻求一个“中间道路”。

巨头的新步态

客观上判断，遭遇“天花板”的电商零售与每况愈下的实体零售进入到了这样一种博弈状态：二者在同一时刻站到了同一战壕之内，喘息之间互相打量着对方，而且彼此相信谁也最终不能完全替代对方。于是，作为电商旗舰的领航人，马云首先铿锵发声，指出纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将被打破，线上与线下结合的新零售将成引领未来全新的商业模式。半年多的时间过去了，马云的判断似乎正在得到验证，甚至不少人认为2017年是中国“新零售元年”。

相比于马云的明确表态，全球线上零售巨头亚马逊的行动似乎更为超前。在两年前于西雅图大学村开设了第一家线下实体书店Amazon Books之后，去年亚马逊又在波特兰和圣地亚哥开设了两家书店。另外，亚马逊还推出了名为Amazon Go的线下食品便利店，顾客不需要在收银处结账就可直接将食品打包带走，同时按照这样的模式，亚马逊将很快开出生鲜超市。而就在日前，亚马逊斥资137亿美元现金收购了全食食品超市，而且这也是亚马逊历史上出价最高的一次收购行为。资料显示，全食食品是美国第一家获得有机食品认证的超市，目前已有465间分店，分布于美国、加拿大和英国。不仅如此，亚马逊正积极进入线下家具和家电行业，售卖自己的智能音箱Echo和全球视频服务Prime Video。

再看线下零售之王沃尔玛的动作。自去年以来，沃爾玛打鸡血般在电商领域频频落子，先后并购了美国电商企业Jet，增持京东股份至10.8%以及斥资5000万美元投资共建O2O物流渠道，同时沃尔玛还在印度市场收购了印度最大电商Flipkart。而在内部，今年沃尔玛更是启动了近年来规模最大的一次组织架构变革——线上线下市场部合并与美国区域线上线下信息部门合并。另外，沃尔玛正不断增加在电商方面的预算，仅近三年来在电商上面的投入就从3亿美元上升至11亿美元。

国内零售企业线下与线上并轨交融的步伐同样矫健有声。在三年前以最大股东身份战略入股银泰商业从而开启百货业线上线下全渠道融合的探索之后，阿里巴巴又斥资283亿元人民币入股苏宁，成为后者第二大股东，从而悉数打通了阿里线上和苏宁线下的商品、商家和用户资源；去年末，阿里又动用资金21.5亿元收购了浙江省内连锁超市三江购物32%的股份，并在今年年初与线下零售行业销售业绩位列全国第一的百联集团达成战略合作协议。

与阿里齐头并进，依托“京东到家”这一自身垒起的O2O平台，京东先是投资线下零售企业天天果园，接着拿出43.1亿元的巨资入股永辉超市，取得对方10%的股份，之后又与沃尔玛达成战略合作，同时斥资14.9亿美元全资收购1号店。不仅如此，京东准备未来五年在全国开设超过100万家京东便利店。另外，京东专门成立了生鲜事业部，核心职责就是做自营生鲜，而且永辉超市、天天果园等合作伙伴将纳进这一网络中。

值得关注的是，在线上电商纷纷寻找线下落地空间的同时，线下零售企业也纷纷在线上扩张营盘并深耕线下领地。除了推出飞凡电商这一线上平台外，万达不久前与中国银联启动合作战略，联手打造消费场景“实体云服务”，目的是在万达的百货商场、酒店、乐园、商业中心等海量实体消费场景，利用“云闪付”来融合双方在各场景的多元服务，带给消费者全新的体验。作为国内最大的连锁家电销售商，国美提出要构造集互联网、物联网于一体的新零售生态体，同时国美在实体门店推出了“烘焙课堂”、“智创空间”“未来我家”等众多的消费体验场景；同样，去年线上业务大增60.14%的苏宁也宣布要在2000家苏宁易购直营店的基础上，继续推出“千店计划”，并准备今年再建1100家体验店。透过关系重建与再织的过程，人们可以鲜明地发现电商与实体之间的边界越来越模糊，融合程度越来越紧密，新零售形态开始孕育而出。

新零售镜像

按照阿里巴巴的研究报告，新零售应当是一个“新物种，”通俗地讲就是一种新业态；马云个人的观点是，新零售应当伴随的还有新制造、新技术、新金融与新物流；与此同时，不少业内人士将新零售概括为虚拟零售实体化、传统零售商智能化。但无论如何定义，首先必须肯定新零售的核心是线上线下的结合，但这种结合又不是简单的板块拼凑，而是借助与利用全新的技术力量达到对零售业的整体改造，重新配置“人、货、场（场景）”等传统商业要素，包括重构生产流程、重构供求关系、重构消费体验等，最终回归与凸显零售的本质，即满足顾客需求的同时为消费者创造更多的价值。

首先，新零售是一种场景化零售。通过创造线上、线下的消费场景，让购买者不仅获得产品使用的知识，还能充分体验到获取产品的快乐，并且这种体验既可以来自商品本身，也可以延展到产品价值以外。这样，看上去是一个虚拟购物场所，但呈现给消费者就是一片娱乐天地；走进一家实体门店，购买者就如同走进一个情趣横生的生活迷宫。购物场景化，场景娱乐化，产品卖场+消费体验将成未来零售的主打。

其次，新零售是一种赋能化零售。对于消费者而言，不是仅在琳琅满目的货物面前被动的选择，而是可以参与到产品设计、订制与加工生产的过程，也就是说消费者不仅能够决定需求，更能决定与影响供给；对于企业而言，则要根据消费者需求进行个性化制造与推送，或是通过对消费者行为的数据化分析，捕捉与锁定主流消费趋势，进而发现全新的规模化市场，实现精准营销，由此就要求生产企业的能力无所不在，无所不能，也就是所谓的泛在制造与柔性制造，相应地，零库存将成为生产企业的常态。

再次，新零售是一种扁平化零售。一种趋势是，将更多的分级批发与经销商挤出市场，从传统的C2P2B2M（消费者—销售渠道—企业—工厂）渠道逐步过渡到C2B2M（消费者—企业—工厂）渠道；另一种趋势是，彻底粉碎传统的销售渠道，直接过渡到C2M（消费者—工厂）渠道。不管是哪种渠道的再造，均意味着市场信息穿流路程的缩短，相应提速生产企业的响应应能力；与此同时，制造商将由关注经销商转为关注消费者，同时摆脱经销商分流利润的无奈处境，并将其更多的红利转移给消费者。

还有，新零售是一种去中心化零售，与电商时代消费者的消费日趋中心化，即主要集中于淘宝、京东等大型电商平台，而中小型商家都难以得到流量和关注不同。随着媒体、论坛、朋友圈、APP等等更多消费入口和渠道的开发，消费者在哪里，流量就在哪里，价值就在哪里，其中优质的商品、优良的服务、优秀的口碑成为吸引用户与流量的关键。

最后，新零售是一种快捷化零售。除了供给端对消费端能够做出快速响应外，货物将在更顺畅与更快速的通道中进行传送。在实体门店购物，可以直接在智能终端输入商品代码，而后计算总价，终端立即支付，这样，无需收银台排队等候，商品将会由物流系统送货上门。在电商平台购物，再也不会由货物延迟送达的痛点，“一小时达“、“半日递”將成为常态。这样，基于打通“最后一公里”的理念，社区便利店将会遍地开花，外加附近的商业超市，未来在线上下单的商品将不再是从其他省份的仓储间跨省送达，而是由距离最新的便利店与商超送达。

以大数据、云计算、物联网、虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等组成的“零售技术”（Retail Tech）在新零售中发挥着至关重要的作用，甚至可以说新零售革命实质就是新零售技术的革命。大数据通过采集与分析消费者行为信息，为企业定制与零售商的精准营销提供支持；云计算打破各个网点之间的数据孤岛，为制造端与供应链输出廉价的方案设计与解决能力；物联网形成线下网点与线上网点的快速联动与协作，促成生产端与销售端以及物流端的无缝对联与接续驳运；3D、VR以及AR（增强现实）多维度创设消费场景，加快购买决策的形成；人工智能将实现对生产、供应与配送环节简单劳动的替代，高盛的预测是，到2025年AI将为零售业每年节省540亿美元成本开支，同期带来410亿美元的新收入。