中国高端出境旅游发展现状与突破点分析

王渔

摘 要：中国社会消费结构升级以及高净值人群的持续增长，促使中国高端出境旅游市场迅速兴起，新成一片广阔蓝海。当然发展过程中也存在一些制约问题：国家法律法规及监管不健全，海外高端稀缺旅游资源掌控较弱，旅游价格和品质之间不匹配，高端旅游专业人才不足，市场尚未形成品牌效应和规模化等。需进一步补齐短板，突破瓶颈因素，推动中国高端出境游市场发展。

关键词：高端出境游；高净值人群；瓶颈因素；突破点分析

相对大众化旅游，业界对高端旅游暂未有一致界定，一般认为是针对高净值人群推出的旅游产品和服务，具有个性定制化、精品贵族化、市场细分化和主题多样化等特征。近年中国高端旅游需求强劲，其中出境游成为市场主流。所谓高净值人群HNWIs，据胡润研究院《中国高净值人群消费需求白皮书》，定义为个人流动资产在600万元人民币（100万美元）以上的人群。除大手筆购买生活必需品和奢侈品外，最希望选择旅游方面的消费服务。近年中国高净值人群数量呈飞速增长态势，由2010年53.5万人，增至2016年338万人，推动中国高端出境旅游发展更大空间。显然，针对小众高端客户的出境游市场，是一片广阔蓝海，令人新潮澎湃。在这样现实背景下，对中国高端出境旅游市场进行研究，具有一定现实借鉴意义，有助促进行业快速长远发展。

一、中国高端出境旅游市场发展现状

（一）市场规模潜力。目前高端旅游在欧美已是很成熟的形态，而中国起步较晚，高端出境游市场还未完全开发。据中国财富品质研究统计，2016年中国个人流动资产在600万元人民币以上高净值人群约338万，平均年龄39岁，超越美国和日本，位世界首位。鸿鹄逸游《2016春夏中国高端旅游趋势报告》称，中国高端旅游客群，主要集中在董事长和高管阶层，占比44%；其次高级白领及私营业主，占比17%。财富来源为，投资回报占52%，企业所有权/出售23%，工资22%和继承3%。据中国旅游研究院《中国高端旅游客户行为研究报告》，其中90%旅游为最大兴趣爱好，年均出境旅游2.7次，单次消费超7万人民币，明显高于亚洲其他国家和地区。

随着社会消费结构升级，由温饱而进入高端品味消费阶段，中国日益增长的高端群体对高品质旅行体验的需求，带来出境游巨大市场机遇，具体可细分不同子市场，诸如观光、商务、休闲度假、特种体验、VALS（价值观和生活方式）等。2016年中国出境旅游突破1.22亿人次，总消费约1.3万亿人民币。其中高端出境游（高净值人群），约占出境人次1/10，消费规模超6000亿人民币，占市场近50%左右。另外，随着社会中产阶层（净资产超100万元）的增长，2016年中国达7000万人。由于大众旅游的不规范操作、低品质旅行等问题，使部分群体开始转向高端市场。

（二）行业竞争格局。高端客源占出境游10%，带来利润却是大众旅游2倍。无论OTA还是传统旅行社，都把目光投向这一潜力巨大群体，纷纷推出高端产品，开拓这一块市场大蛋糕。胡润研究院《中国奢华旅游白皮书》称，2016年中国大陆出境游高端旅行社Top12有：麦韬旅行、携程、八大洲旅游、鸿鹄逸游、赞那度、奇迹旅行、皇家礼御、中国国际旅行社、德迈国际、中青旅、碧山旅行和中国旅行社。此前的凯撒旅游和恒众旅游掉队，而皇家礼御和碧山旅行则为新晋。这个金字塔尖市场，代表一个旅游企业运行和资源掌控能力。但目前在中国还没有领导者，均规模不大。另还有一些小而美的定制服务企业，如无二之旅和游谱旅行等。

国内旗舰企业如中青旅、中旅总社等早设立单独部门，开发高端产品。众信旅游2008年开始涉足，旗下“奇迹旅行”2014年成立。相较传统旅行社，在线OTA平台，预订及时快捷、信息价格透明具可比性、产品更全且高度智能化，呈现线上线下融合趋势。如携程“鸿鹄逸游”、驴妈妈“飞驴湾”，同程2015年也启动南极邮轮游。高端出境游产品2012年前主要是定制模式，高度满足个性化需求。2014年后众多旅游机构在高端布局，强化资源并规模采购，开始转向标准化产品。与大部分“标准化推广”不同，驴妈妈则根据客户需求，仍专注于定制领域。

（三）群体消费特征。据胡润《白皮书》，2016年中国高端出境旅游目的地依次为欧洲、日韩、美洲、东南亚、港澳台、大洋洲、南北极和非洲等（表1）。五大热门国家：日本，购物与美食；美国，重要商务旅行；法国，欧洲购物天堂；澳大利亚，休闲度假首选；英国，探亲访友比例最高。旅游主题，主要是休闲度假占比82%。其次，更具新意和挑战性，如环游世界、轻度冒险、极地探索和自驾游等。另外，境外礼仪、商务管理和鉴赏等生活方式深度学习，提升自身素养。信息来源，主要微信公众号48%和朋友圈47%，此外网站、APP推送消息和旅行顾问微信分享。55%选择不定时出游，其次十一36%，另为暑期和春节。出游6成以上5-8天，超8天占40%。

高端出境旅游，一般为大型航空公司头等舱和公务舱，国航第一，其次南航和东航。国外航空中，汉莎航空排第一。再有，私人飞机开始受青睐，80%住五星级酒店，丽思卡尔顿和希尔顿最受青睐。特色艺术设计风格，管家式人性服务，选择民宿时关注Airbnb。从吃到品，口味最看重，其次名气和卫生，价格和地理位置不在意。购奢侈品热度褪去，排斥商场购物与导游，愿去品牌旗舰店和高级工坊，寻找高端小众定制类产品。高素质时尚专家陪同，享受一些专属品牌礼遇，如预定留货、VIP 折扣、与品牌CEO和设计师交流、参访品牌总部及全球时尚活动等。

二、中国高端出境旅游的制约瓶颈因素

（一）国家法律法规及监管不健全。中国高端出境旅游在发展过程中的困扰有：首先，国家旅游法律法规不够健全。高端出境游具灵活多样性特点，且涵盖行业范围较大，却没有相应针对性的法律法规。如在线OTA平台监管和消费权益保障，现行《旅游法》并未明确规定。由于缺乏资质条件约束，导致高端出境游市场不够规范，经营企业质量参差不齐；其次，中国旅游监管体制问题。除法律法规外，另一部分为部门发布的政策文件，缺乏持久稳定性，且监管牵涉其他部门较多，彼此沟通协调不足，致使旅游管理不顺，一定程度制约行业的长远良性发展。

另外，对高端出境游企业而言，特别需要政府在立法方面提供保障。目前最大一个问题，是在这个领域投入是否得到保护并产生回报。若无相关配套法律及监管，投资者难免顾虑重重。比如，知识产权得不到保护。旅行社研发高端旅游产品，人财物力投入均较大，应具自主知识产权。但一经市场推出，其他旅行社就会对产品进行迅速模仿，并且要价更低，导致研发产品的企业难以盈利，研发意愿下降。驴妈妈强调IP知识产权的重要性，至今仍未得很好解决。

（二）海外稀缺旅游资源掌控较弱。在海外目的地选择上，高端客群都有较强的猎奇心理。对高端出境旅游企业而言，上游目的地稀缺资源整合，是一大关键挑战。要求具全球高端旅游资源和战略合作性伙伴，旅游产品优质性、丰富度和个性化，是用户选择的主要原因。优质资源供给比较稀缺，且呈碎片化特征，整合難度较大。同时牵涉大量服务，需调动各方面资源，才能保证长链条高品质需求。吃住行游购娱6环节，对旅游设施资源和服务都有较高要求。非常考验出境旅游企业自身实力，诸如交通协调，目的地服务接待，相关景点或管理机构的沟通及合作能力等。

对海外目的地稀缺资源的掌控和预订，当前部分旅游企业较难胜任。尤其在目的地旅游旺季，顶级酒店和餐厅，很多都至少需提前半年进行预订。如澳大利亚Longitude131度假酒店，只有15顶豪华帐篷，每天接待 30 位客人，看沙漠中的红色梦境。芬兰极光玻璃屋酒店，北极圈内20个玻璃穹顶客房，可观赏壮丽的北极光和漫天星辰。唯保证旅游目的地稀缺资源供给，推出市场独一无二的优质高端产品，才能快速占领市场空白。避免同质化和重复性，以及价格战冲击。

（三）旅游价格和品质之间不匹配。高端旅游不同大众旅游，主要体现在硬件和软件两个方面。硬件服务，主要为飞机舱位和酒店餐饮等；软件服务，则体现于稀缺目的地、专业设计团队、个性定制、全方位管家式服务、深度文化体验等。高端用户舍得花钱，但有时并不清楚自己想要什么，更偏重硬成本。如2016年高端客群对出境游最不满意的因素，是飞机安排的硬件设施、转机时间、餐饮及行程安排等。目前旅行社亦大多停留在物质层面，软服务深层需求关注不足。消费高、规格高、门槛高“三高”，若客户体验口碑不佳，不能维持粘性，也是不成功的。

作为高端出境旅游，有5个关键词可定义：高端硬件标准、管家服务、高私密性、稀缺资源、高度细分。“乘坐航空公司的空中套房，古堡里管家躬身而立，告诉你午餐的法国鹅肝正空运而来……”，这是某旅游网站人均30万元的高端出境游产品内容。其实，高端旅游两个要素，除稀缺资源掌控外，还需有对高端旅游的鉴赏能力。其核心并不在高价奢华，不是暴发户式的豪华炫耀，或金钱堆起的曲高和寡，更需品位和欣赏门槛，追求文化主题和深度特质。个性化需求的走心产品，有情怀的高品质服务，引起消费者某种情结，满足心灵情感及更深层意义的惊喜感受。

（四）市场尚未形成品牌效应和规模化。高端出境游，为社会小众人群服务。在脱离大众旅游的经济量产情况下，规模化是制约因素之一。毕竟高私密性、稀缺性、差异化且DIY化，导致一个众口难调的市场。虽说服务重在定制，但存在个性定制与标准规模化的矛盾。客户重金出游，对产品本身期待很大，提出的个性化要求太过碎片化，沟通成本高，旅游机构花费大量人财物力，难达一个最小经济批量运行。目前仅有一些局部性产品，未形成高端旅游产品体系。虽有一些品牌如“鸿鹄逸游”和“奇迹旅行”等，但普遍规模较小，标准化程度不高，市场尚未形成品牌效应。

另一方面，由于缺乏对高端旅游的深入研究，如高端消费群体、高端旅游产品、高端生态和人文资源等方面，大多停留于市场表层认知。相关概念模糊化和狭窄化，导致市场开发深度不够，加之高端出境游的宣传不足或片面误导，有调查统计显示，仅有26.1%人群知道高端旅游，23.9%听说但并不了解，而约50%人群，则表示不知道。更有一些旅行社的不正确宣传，过分炫耀消费，宣扬社会地位及个人资产价值等，致使社会中产阶层的潜在客户规模性流失。

（五）高端旅游专业服务人才不足。高端旅游的灵活性、差异性、定制性和舒适性等特点，要求旅游企业必须提供较高的服务。我国高端出境游起步较晚，与高端相配套的高素质复合型专业人才储备不足，活跃在市场上的尤为缺少。除基本道德素养和人文常识外，更需产品规划设计、旅行定制师、经营管理、目的地服务及市场营销等分工专业知识。旅游企业对专业人才的培养，意识不高，相关投入不足，未形成专业分工体系，成为制约高端出境游发展的瓶颈之一。

首先产品设计开发人才团队专业度低，不能深层挖掘顾客需求，与客户行程定制耗时力，可选择项目有限。目前一些高端出境游产品，不过是在大众线路基础上，增加或提升某些单项消费水准而已，不能提供不可复制高质产品，满足客群需求。二是旅行管家顾问，知识面不全。需对目的地非常了解且具相关专业知识，如行程安排上，考虑最舒适航班时间，搭配适合中国人餐食等。三是高素质导游人才缺乏，旅游体验与高端定位不匹配，花费高昂却服务满意度低。四是经营管理人才，在客源宣传、经管理念和营销策略上，国际化差距明显，导致专业化经营档次不高。

三、中国高端出境旅游市场的突破点

（一）完善高端出境游法律法规。首先，重视对高端出境游的认识和研究。中国高端出境旅游，顺应时代发展而新兴。而认知和宣传方面，难免存在一定的误区。应抓紧进行相关研究，制订高端旅游的基本标准，为市场发展提供理论依据和导向。其次，根据国情实际，完善与高端出境游相关的法律法规，便于相关部门和行业遵照执行，监督并管理，出现问题能及时有效解决，规范净化市场环境。第三，通过国家立法，为高端出境旅游提供法律保障。主要是解决高端旅游企业的困境疑虑，如知识产权保护问题。使在出境游领域的投入能得到保护并产生回报，是最紧迫现实之一。再者，必要的政策环境支持，采取倾斜优惠政策，促进中国高端出境旅游发展。

（二）上游目的地稀缺旅游资源掌控。高端出境游特性之一，便是海外稀缺目的地资源，此由客群个性体验及猎奇心理决定。如携程的高端邮轮游，目的地资源独特，大都是拥全球绝世风光的小岛，或迷人风情的世界文化遗产小城。如克罗地亚、黑山、意大利阿玛菲、卡布里岛、西班牙马略卡岛等，一般飞机、地面交通和大型邮轮很难到达。发掘特色稀缺资源，扩增旅游目的地，乃市场竞争关键。一是与目的地官方旅游局合作。2016年途牛与加、澳、德国家旅游局，阿里与新加坡旅游局战略合作，掌控旅游景区、航空和酒店等资源。二是投资或合资等方式。2016年，同程与日本HIS旅行社、韩国乐天成立合资公司，保障稀缺目的地优质资源。三是海外资源直采。途牛建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心，直采掌控旅游资源。奇迹旅游的堪察加半岛和加勒帕克斯群岛高端产品，位处与世隔绝的东太平洋赤道上，市场独一无二。

（三）规模化定制打造企业品牌效应。唯建立在规模化生产上，才能保证个性定制产品和服务低成本。个性化不是单一个体的随意，必有以共性需求为基础的主题框架范围。利用大数据技术，把海量数据汇集，个性化需求积累即成共性。实现产品标准化设计，规模化生产。可对目的地碎片化旅游资源进行整合，精细雕琢成个性化颗粒珍珠，自由随意组合，而成新旅行产品，或在标准产品基础上进行弹性定制，让高端客群了解每项服务不同价值，然后考虑个性选择。另外，通过清晰高端市场定位，如观光、商务、休闲度假、特种旅游和VALS等，注重体验性、时尚创意和品格精致化，形成完整高端市场产品体系，提升用户体验口碑和粘性，打造企业品牌效应。如奇迹旅游，推出南北极地、南美亚马逊、臻品、摄影、体验和健康六大产品系列。鸿鹄逸游，集两岸三地企业品牌优势，连续4年推出“顶级环游世界”，另有近200条高净值人群旅行线路。

（四）提供高品质有情怀软服务。高端出境游，核心并不在高价奢华，而让旅游者获想要的深层需求和品质感受，对产品设计、服务水平及特色文化等软件要求苛刻。首先行前产品定制，目的地稀缺性、线路独特性、舒适性和可控性等。其次行中服务，专业旅行管家或顾问团队，时时沟通关心。专业导游讲解，将服务做到极致。三是行后反馈跟踪，通过数据库建立个人档案，持续追踪需求变化。重视回购，提供终身定制服务。如鸿鹄逸游一站式服务，游心旅行APP社交功能。另外，追求旅游产品的文化主题和深度特质体验。如奇迹旅游“同趣者同聚，逐梦者逐行”理念，从文化、精神和心理等层面，给旅游者广泛意义的惊喜。专注欧洲高端游的艾格蓝宝旅行社，推出酒庄的美酒鉴赏之旅，宝石世界的珠宝评鉴之旅，或开顶级跑车去追求速度和激情等。

（五）培育高素质专业服务人才。高端旅游是综合性服务产业，集现代经济、科技、文化乃至国际政治于一体。其全产业链O2O各环节，离不开全方位高素质专业人才团队，诸如产品设计开发、旅行定制师、体验专员，旅行顾问或专家团队、经营管理及市场营销人材等。我国高端旅游起步较晚，专业人才缺乏，专业化经营档次不高，急需迎头赶上，以适应国际化需求。首先，在高校的旅游管理专业，开设相关高端旅游课程，针对不同市场分工需求，培育高素质的专业人才。其次，对现有从业人员进行培训，在实践中壮大专业人才队伍，形成全方位且专业化体系。第三，引进国际人才和借鉴欧美高端旅游经营模式，带动我国高端出境旅游人才及运营档次的创新提升。

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