MaxMara 以“不变”应万变

陆杨

英国时尚圈有这样的一個说法：如果凯特王妃不知道今天穿什么？那挑一件MaxMara的大衣穿，绝对没有错。时至今日，MaxMara那款经典驼色“101801”大衣已成为众多重要服饰博物馆的永久藏品。正如2.55手袋是Chanel最具代表性的包袋产品，英式Trench Coat是Burberry的当家之作，驼色大衣则是MaxMara的一个象征。MaxMara的时装总是低调，讲求简洁的线条和剪裁以及有趣的布料质感，以简单自然的设计来面对时尚界的瞬息万变。

1951年，创始人Achille Maramotti（阿希尔·马拉莫迪）在意大利创立了MaxMara，并在1957年推出了品牌的第一个系列，一件驼色大衣和天竺葵粉色套装。一经上市，这件驼色大衣就以其无比细致的做工和完美的轮廓，引起了当时意大利时装界的注意。此后，驼色大衣成为了MaxMara的经典，铸就了这个品牌接下来六十余年的成功和地位。

经典的驼色传承

MaxMara做过一个很有意思的项目，名字叫“母亲和女儿”，他们请来了六对意大利母女，穿上同一件有36年历史的经典驼色大衣一起拍照。这件双排扣驼色大衣，就是MaxMara最最经典的“101801”大衣。这十二位女性以自身独特的风采和搭配，展示出“101801”大衣的持久魅力。从母亲的挚爱，到女儿的新宠，经典就是这样，永不过时。

1981年，时任MaxMara设计师的Anne Marie Beretta设计了一款编号为“101801”的大翻领双排扣驼色大衣。而这款大衣，再次掀起了一轮Max Mara的经典热潮，成为至今都仍不过时的殿堂级款式。“101801”驼色大衣不管是从面料还是剪裁上都十分的考究，有着很强的实穿性。这款大衣无惧三十多年潮流更迭，历久弥新，从1981年到现在36年间，这款大衣的销量高达14.2万件，是MaxMara史上销量最佳的常青单品。它与众不同的品质与经久不衰的生命力，使其成为一件值得代代相传的珍贵收藏。

跟如今的快时尚主流相比，MaxMara的成功是通过设计经典款式、尽量避开时尚趋势的变化而取得的。每一季的潮流，MaxMara都跟得上，却从来不向潮流屈服。MaxMara表示：“MaxMara时装一向较低调。我们考虑到人有独特的个性和身份，衣服不应喧宾夺主。我们锐意制造最好的产品，这是我们的本性。”女士们选择MaxMara的服装是因为它用料优良、剪裁合身，而不是因为它是这一季的流行服饰。

一味只追求快时尚的服装企业做不了百年品牌，但一个固守经典的老牌又势必会被潮流所弃。MaxMara成为一个很好的“祖母和孙女可同穿一个品牌女装”的正面榜样。一个有主见、有原创设计力的品牌，必须懂得去坚持一定比例、体现品牌定位的款式和版型，并在此基础上衍化，与时尚潮流接轨，或者通过垂直、独立的产品细分、结构调整来应对品牌老龄化危机。

“101801”大衣一经上市就受到欢迎，这款经典大衣此后历经不停的演化，出现在MaxMara每一季的系列之中。

MaxMara还推出了双面羊绒大衣，这是更新和更复杂的制作工艺：将两块顶级的羊绒面料通过切割等工艺缝合成一块，但却找不到任何缝合的线头，依旧轻薄，保暖度和舒适度翻倍。为了达到完美的触感，所有双面大衣不能用机器缝合，全部都是手工一针一线完成的，所以双面羊绒大衣的价格要比单面羊绒大衣贵得多。

在“101801”大衣的基础上，MaxMara又推出了改良款的“浴袍”大衣Manuela，同样的剪裁和颜色，但去掉了双排扣只有一根腰带，慵懒又迷人的女人味让它成为很多女明星的最爱。

2015年秋冬季的MaxMara秀上，超模Gigi Hadid身披一件名叫Goloso的驼色“浴袍”大衣出场。Goloso是更适合年轻姑娘的活泼款式，把传统的大翻领变成了一个大帽子，还有两个大口袋。为了照顾小个子女士，MaxMara还推出了短款“浴袍”大衣Rialto，不仅有优雅的驼色，还有蓝色和粉色款。

MaxMara经典优雅的大衣是品牌精神标志，它令女士们无法抗拒，尽管每一季都出自不同的设计师之手，但宗旨永远不变：穿上MaxMara大衣的您，会看起来十分优雅又具有力量感。

产品为王的坚持

在设计巨星地位崇高的时装界，MaxMara的做法可谓是独树一帜。创始人Achille Maramotti曾表示：“我们经常与天赋极高的设计师合作，有名气大的，也有名气稍逊的，经常维持一组人员共同合作，保持整个系列的个性一致，不会太受个别设计师的影响。”就是说，品牌的团队里有很多设计师，但他们不强调单个设计师的设计风格，整个团队要结合产品的风格来制作服装。这并不代表MaxMara没有知名设计师，从1963年开始，MaxMara在很多年轻优秀设计师的协助下，开始每年都推出时装系列。这些年轻设计师中就有现如今大名鼎鼎的Chanel老佛爷Karl Lagerfeld，此外，Jean Charles de Castelbajac、Narciso Rodriguez等在后来的时尚圈中名声赫赫的设计师也都曾在MaxMara工作过。

MaxMara不推崇设计师的崇拜主义，更多是团队合作、工厂间的协作精神。MaxMara规定设计师的草图仅仅是成衣创造过程的一部分，其切割工人、机械工以及电脑操作员都在整个过程中，与设计师处于同等地位，因为没有他们的技术，设计师所设计的服装将不会变成现实。所以你看到的MaxMara是一个风格统一、用料考究、不受潮流限制，突出女人自身个性的低调大衣。

MaxMara大衣最出色的地方就是能修饰身型，不论高矮胖瘦，谁穿都好看。当然，除了经典、修身，它最大的话题还在于动辄五位数的售价，其实，面料和复杂的工艺是天价最重要的原因。

MaxMara大衣的生產基地在意大利米兰以南一个叫做Reggio Emilia的城镇里，这家工厂建于1988年，日生产量达到500件，是MaxMara大衣的主要生产基地。

MaxMara选用全世界最好的羊毛与羊绒，大衣的面料几乎都产自意大利。MaxMara制造一件大衣单是工序步骤就需170多道，包括面料、剪裁、缝制、烫熨等多个制作环节，每块裁剪好的大衣片都用丝绸覆盖起来，以使珍贵的面料能保持原样。缝制过程则结合了精湛手工和现代科技，电脑会记录下工人的车缝速度，之后每次人工按下脚踏板，车缝速度就会被电脑率动影响，节奏及步幅和上一次完全一致，确保每次缝衣工序的一致。而且，每件大衣都会有自己的编号，这也是奢华服饰的认证标识。

品牌价值至上

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志，所以品牌价值文化的积累也至关重要。MaxMara在宣传上以艺术总监的高度进行各种推广活动的创意策划与制作，坚持利用杂志、网站、广告牌等时尚媒体推出极具风格和品质的广告形象，虽然被称为欧洲二线品牌，但是推广投入却是一线的手笔。

为更好地整理、保存、筛选、研究、评估，利用并传承MaxMara及其奠基人的历史，MaxMara于2003年启动了企业图书档案馆计划（简称BAI MaxMara）。目的是对50多年来生产历史中积累下来的各个系列，超过5万件的原本设计、样本和草图进行存档和重新研究。从1951年至今，MaxMara将所有的推广活动照片与文字集结起来，撰写为品牌历史，这种实力恐怕只有Hermes、LV等顶级品牌才能拿得出自己的《品牌年鉴》。

自2006年起，MaxMara便与洛杉矶女性电影人组织合作，特别在Crystal+Lucy Awards大奖颁奖典礼上呈献MaxMara未来之星奖。该奖项旨在为女性提供平等的机会，鼓励女性创作创意项目，并为女性在全球媒体中展现的形象增色。

MaxMara不仅欣赏银幕上充满才情的女性电影人，还积极支持女性艺术家和她们所坚持的艺术。每两年，品牌都会与白教堂画廊合作选出杰出的英国新锐女性艺术家，为她们提供通过创造新的作品发掘自身创意潜能的机会。获奖者将在意大利逗留六个月，并有机会在Collezione Maramotti博物馆展出自己的作品。

MaxMara不张扬的格调和优雅的气质，还有刻在骨子里的质感，便是它的魅力所在，更是MaxMara一直以来所坚持的东西。