论新媒体环境下军事节目的传播策略

余文

如今，互联网渗透了生活的每一个环节，大众的碎片化时间大多都消耗在互联网端上，电视节目在大众的影响力被互联网消解，且有越来越小的趋势。面对这样的事实，军事节目应做出对于互联网传播的策划。互联网改变了人们生活中方方面面的环节，传统模式由于互联网的介入而发生巨变，这也给军事节目带来了新的生机。本文笔者试图通过互联网思维来研究军事节目在新媒体环境下发展的出路。

第一节 节目内容垂直化发展

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森出版了《长尾理论》一书，在书中他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无限长的尾巴，一些潜在的庞大的客户需求会在无意间被忽视，被称为“长尾效应”。

在当前的电视节目中，主流的收视率高可以创造高收益的节目仍被娱乐真人秀节目占据，而军事节目在众多题材节目中并不算热门，受众面也不广泛，多为军迷和对军事、国际政治感兴趣的群体，可以说是在需求曲线那条尾巴上。按克里斯·安德森的长尾理论而言，军事节目如果可以精准满足有需求的观众，将会有更大的空间。

近两年互联网节目蓬勃发展，军事节目或许可以从互联网成功的“小众”节目中吸取一些经验，谋求新思路。2015年6月15日，“看理想”系列三档文化类节目陆续上线，获得了热烈的反响。“看理想”系列是由优酷土豆集团与理想国出版社联合制作的节目，被称为全民娱乐时代的“精神食粮”。第一天上线的是作家梁文道的深夜读书节目《一千零一夜》，它的首日播放量达63.3万，而第一次做互联网节目的当代艺术大师陈丹青主讲的节目《局部》，上线第一天就突破了200万的点击量。紧接着6月18日，由马世芳主讲的台湾音乐与文化节目《听说》上线，再创佳绩，直冲150万。可以说这是互联网节目做垂直内容的一个成功案例。由于对特定受众进行了精准投放，所以该节目也获得了高端广告客户的青睐。

在《长尾理论》中，克里斯·安德森强调要从传统意识中认为不能盈利或者难以盈利的长尾巴中找到新的盈利点。而“看理想”系列三档文化类节目的案例表明，只要有兴趣明确的受众群，就有垂直化服务的需求，目标受众明确对于广告投放来说就是一件简单的事情。未来电视也将向产业化发展，制播分离是必然的趋势，把电视节目作为产品来经营的思路必定可以在市场的大潮中生存下来，而军事节目作为相对小众化的节目，如果重视“小众”内容产品的制作和传播，进行满足垂直化服务的精准投放，运用“长尾效应”军事节目或许可以闯出自己的一片新天地。

第二节 受众多元化互动方式的培养与生成

电视本质是里面的人与外面的人说话，在移动互联网之前，电视节目基本上进行的是单向传播，即我说你听的模式，而今移动互联网的应用给观众带来了参与和被传播的可能。

互联网上的内容由用户自己创造，改变了以前只能看、下载的模式。在这种模式下互联网上的内容得到了非常迅速的增长，形成一个信息量多、覆盖面广、专业化强的局面，对人类知识的积累和传播起到了非常重要的作用。

用户自己创造的模式在网络平台上的发展，让互联网迅速进入了自媒体时代，《军武次位面》就是在这样的环境下应运而生的知名网络军事类视频节目。据主创人员介绍军武次位面的“次”是“次时代”的意思，有意区别于传统的军事节目。该节目的特点是每期一个主题每集约10分钟，运用大量的游戏、电影和电视剧中的画面，深入浅出的使本来比较专业的军事话题更接地气。在传播效果上由于创作团队有专业的虚拟特效支持，所以在视觉上也有着很强的冲击力。此外，在解说风格上，节目较注重调侃和娱乐性，由一个代号“262”的人进行点评，“262”调侃、戏虐的解说风格，深得军迷们喜爱。值得注意的是虽然风格相对娱乐化，但其在专业深度上也毫不逊色。《军武次位面》可以说是互联网中比较成功的自媒体，该节目在互联网传播不仅聚拢了大批军迷，并且在这个细分领域中站稳了脚跟，是电视军事节目值得研究的对象。

在苹果、小米、锤子手机、乐视TV一波又一波的粉丝狂潮中，粉丝经济应该算是近几年最炙手可热的一个词汇了，那么，到底什么是粉丝经济？《粉丝经济》一书给出如下定义：“粉丝经济，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。”[1]

网络军事节目《军武次位面》正是靠着粉丝的力量将其推到了大众的面前。节目的创作人员在接受采访时曾表示：“观众今天看你这个节目，明天就看别的去了。而粉丝是很忠诚地追随你的品牌的。”该节目的整个团队都非常认同粉丝经济的运营思路。目前，《军武次位面》建立了几十个粉丝群，把早期的一些节目的忠实观众都聚集了起来，经常与他们进行沟通，并通过做活动的方式增加这些观众的粘性，渐渐把观众培养为自己节目的粉丝。而将受众培养成粉丝正是网络军事节目改变传统受众培养方式的突破点。

此外更值得关注的是，《军武次位面》的主创人员把节目的一些环节开放出来让粉丝们参与，比如让受众们进行主题制定话题的选择，了解观众们想看什么再着手开始做。除此之外，节目组还会让受众参与视频的制作，这大大增加了受众的热情。例如在第二季第一期节目中，有一个画面需要一群坦克冲锋陷阵，于是节目组就找到一批受众，然后用语音工具统一指挥在某个模拟游戏中将一群坦克冲锋的画面“演”了出来。让受众亲身参与节目的制作也成为互联网军事节目对于传统受众互动方式的改良，这种方式极大增加了受众粘性，对于传统电视军事节目来说有一定的借鉴意义。

改变受众参与节目的方式，让受众不断的参与进来，创造更多的可能性也给节目带来了源源不断的新鲜力量。而相较于传统的电视军事节目来说，这样的模式可以解决目前节目同质化严重，没有自己的个性和趣味等问题。

第三节 多屏传播 互利共生

在2015年5月出版的中国传媒产业发展报告（2015）中发布了一份2014年受众媒介接触习惯调查报告。报告显示2014年，电视的日到达率为78.8%，较2013年下降3.4%。在电视日到达率不断下降的同时，网络视频的到达率则在继续上升，从2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同时，电视与网络视频的融合趋势也在加强。2013年，电视的独占受众为73.3%，网络视频的独占受众为6.5%，两者的重叠受众为20.2%。2014年，电视的独占受众减少至35.5%，降幅达52%；网络视频独占受众上升至10.6%，增幅达63%；两者的重叠受众增加到43.3%，增幅高达114%。电视与网络视频相生相伴是未来发展格局。以多屏为平台，大力开发吸引观众的新节目内容及形式，尤其是要加大原创力度，这才是电视生存之道。[2]

对于军事节目如何与新媒体融合，笔者认为现在互联网平台上的军事节目主要来源于传统电视节目中的军事内容，虽然各大门户网站也都有自己原创的军事节目，如新浪军事频道制作的《新浪军情室》、凤凰視频制作的《天下兵锋》、《马鼎盛军事观察》等，但网站自创的军事节目形式相对单一，没有实现有效共享，传播效果大打折扣，有些网络军事节目很快便停播。而电视军事节目为互联网平台提供了稳定的内容，节目变成了连接电视与新媒体的桥梁。

在新媒体环境下，以多屏传播为方式，把新媒体变成传播工具，可以是未来军事节目的发展方向。多屏传播不应被理解为同一内容在不同平台上的重现，而是对有效内容的重新开发利用。因为网络和电视的播放环境和受众观看时的心理不尽相同，所以针对新媒体传播“碎片化”的特点，可以将现有的节目进行二次编辑，使其成为符合互联网传播特点的视频。除此之外，新媒体还可以成为传统媒体的互动工具。目前，很多电视节目都在尝试边用手机边看电视的传播模式，未来新媒体端的受众一定会更多的参与到节目的互动中，成为组成节目内容的一部分。

媒介融合的时代已经到来，媒介生态环境正在发生革命性的变化。在未来，移动互联网越来越多的介入人们的生活，电视节目应该不断去适应环境所带来的变化。在传统媒体与新媒体交织互融，多屏化接收、信息获取方式多样的今天，受众对节目的要求越来越高，对节目的新鲜感和忠诚度越来越低，任何节目模式都不能做到一劳永逸。中国电视已经走向市场化，竞争一年比一年激烈。“物竞天择，适者生存”是达尔文进化论的核心，意思是生物间相互竞争，能够适应生活的物种才会被选择留存下来，军事节目应通过各种途径，运用更多方式找到自己的个性化生存之路。在新媒体环境中只有发挥自己平台的优势，运用正确的传播策略才能在竞争中不被淘汰。

参考文献：

[1]叶开：《粉丝经济》，中国华侨出版社2014年版，第8页。

[2]崔保国：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，社会科学文献出版社2015版，第356页。endprint