景区微信营销商业模式设计研究

赵英子

[摘要]景区的商业模式简单地说就是景区怎么获得更大的利润。商业模式包括价值发现，价值匹配，价值获取，价值维护四个方面内容。微时代的到来也使得景区的商业模式要不断的创新。本文的创新点将微信营销和商业模式的理论结合起来，探索微时代的景区营销商业模式设计，并尝试构建基于微信营销的景区商业模式设计框架。

[关键词]智慧景区；微信营销：商业模式

一、传统营销下的景区商业模式

传统营销下的商业模式有门票经济型、旅游综合收益型、产业联动型、旅游地产带动型、产业及资本运作融合型、旅游资源整合型、混合商业模式等。（1）门票经济，将景区资源进行简单的开发改造，景区收入来源于门票收入：（2）旅游综合收益型与单一的门票经济不同，旅游综合收益商业模式强调的是餐饮、住宿和购物等多种收益形式：（3）产业联动型这种模式是以旅游来带动相关的产业，从而获得较多的收益；（4）旅游地产带动型这种模式是投资商在进行旅游开发的过程中要求政府给予一定的土地补偿，土地的价格往往比较低，在开发旅游的同时也进行地产的开发，投资旅游的费用通过地产的收益来补偿：（5）产业及资本运作融合型这种商业模式一般是距离城市较近的一些景点开发较为通用的模式，就是由一投资商进行资源的控制，做好基础设施，然后进行各种项目的招商：（6）旅游资源整合型这种模式就是当景区开发的较为成熟时，然后将其转卖，再投资新的项目；（7）混合商业模式适合往往适合一些非常大型的景区，也就是前面6种商业模式的综合应用。

二、景区微信营销商业模式设计框架

（一）景区商业模式设计要素

王雪冬、董大海（2013）在对国外学者关于商业模式的构成要素分析研究后得出，学者们普遍推崇以价值为核心的商业模式，学者们普遍关注的重点则是价值模式、营销模式、盈利模式、运营模式，而它们分别对应的是比较全面的覆盖了企业进行商业模式设计的全过程的价值发现、价值传递、价值获取、价值维护。而价值发现又可以分为价值主张和市场战略两个要素，价值传递又可以分为产品界面和顾客接触方式两个要素，而价值维护则可以分为企业运营和企业价值链两个要素，企业运营又可以分为企业文化、信息化手段和组织管理三个要素因此，本文将从商业模式四个单元九大要素进行设计。

1.价值主张，企业所认同的如何满足顾客需求的理念，其目的是设计出新颖的产品，这也是商业模式的基础。

2.市场战略，企业为了达到一定的营销目标，面对可能发生的或者已经发生的问题做全局性策划。

3.产品界面，企业的产品，知识、服务、信息以及技术等。

4.顾客接触方式，顾客接触方式可以分为两个方面，一方面是企业与顾客之间如何进行信息传递与沟通，主要是促销策略以及客户关系的维护：另一个方面则是产品和服务将如何传递给顾客，也就是营销渠道的问题。

5.企业运营，主要指企业如何运作及管理，决定了企业的赢利潜力和竞争优势。

6.企业价值链，产品从供应商手中到最终的消费者手中所经历的一系列过程，包括通过资源整合获取竞争优势、创新价值链等环节。

7.企业文化，企业员工认可的共同遵循的，并认为有效而共享的基本信念和认知。

8.信息化手段，包含了企业员工理念的信息化，企业决策、管理、产品设计、经营等的信息化。

9.组织管理，通过建立组织结构，明确权责关系，规定职位或者职务，有效实现组织目标的过程。

（二）景区微信营销的商业模式设计框架

本文从价值发现、价值传递、价值获取、价值维护这四个方面对基于微信营销的景区商业模式进行。价值发现主要包括了景区的价值主张以及市场战略；价值传递则主要指景区的营销模式，包括了景区产品界面、顾客接触方式。价值获取则主要是指景区的盈利模式：价值维护主要是景区的价值链以及企业运营（企业文化、信息化手段、组织管理）。框架阐述如下：

1.价值发现的设计。

价值发现的设计包含了景区价值主张的重新设计，景区现行的价值主张主要有两种：一种是从顾客角度解释，指顾客能够从产品或者服务过程中得到什么，主要指价值的内容：二是从景区角度解释，指景区将从哪里寻找价值或者如何创造乃至发掘价值。旅游景区的价值主张设计包含两个含义一、景区在哪里发现价值，也就是景区的市场定位：二、景区要传递什么样的价值、也就是顾客价值主張。

发现细分市场的顾客的需求，在微信时代，信息爆炸，顾客的选择多了，而选择的时间短了，顾客也越来越没有耐心，景区应该在短时间内抓住顾客的注意力，同时也要注意产品的规划与定位，满足顾客个性化的需求。这就需要景区在微信话题推送时能够能够抓住卖点，吸引顾客的眼球，留住顾客，并且根据游客个性化的需求进行景区独特的价值主张设计。

2.价值获取的设计。

也就是景区盈利方式的创新。盈利模式创新的核心是，景区由过去的经营产品转向经营顾客。顾客成为景区获取价值的最主要来源，因此，景区的重点要放在获取顾客上，将顾客看作景区的资产。由单一的利润来源向多元化的利润来源转变，从而实现盈利模式的升级。而不再仅仅通过门票、餐饮、购物等满足游客需求。例如，游客到任何一个景区的需求都是多种多样的，景区要通过微信平台深挖游客的需求甚至激发游客的需求，并将其进行分类，满足观光类、怀旧类、休闲类、商务类、体验类等各种游客的需求来使得景区获利。

3.价值传递的设计。

即景区营销模式的设计，包含了产品界面和顾客接触方式的变革。在微信时代，产品的内涵与外延都已经发生了巨大的变化，知识、服务、信息以及技术都成为商品。所以在进行产品设计时，景区要从核心顾客的需求出发，并允许顾客参与到产品设计中来，满足顾客的个性化需求。对于产品中的不足，也应该做到快速的迭代以及修改，并提供非常优质的售后服务，做到“产品服务化”。

顾客接触方式的创新是景区商业模式设计中的一个非常重要的研究方向。顾客接触方式可以分为两个方面，一方面是景区与顾客之间如何进行信息传递与沟通，主要是促销策略以及客户关系的维护：另一个方面则是产品和服务将如何传递给顾客，也就是营销渠道的问题。

以往景区与顾客之间的交流沟通是不连续的，甚至是单方面的。而微信营销已经改变了这种现状，企业和顾客可以直接通过微信平台更直接的沟通，同时顾客与顾客之间在微信平台上也能够直接沟通，“口碑营销”也成为微信营销的一个重点，口碑的传播会给景区销售带来景区难以控制的影响。因此，景区需要构建以顾客为中心的微信“沟通平台”，这不仅可以大大降低沟通的成本，还可以降低负面口碑对景区销售的营销。

4.价值维护的设计。

为了构建“以顾客为中心”的管理机制，主要是企业运营（企业文化、信息化手段、组织管理）设计和“企业价值链”的设计。以顾客为中心的管理机制，对景区的灵活性、速度以及效率都提出了较高的要求。因此，传统景区需要重构企业的组织结构。首先，景区需要将以往金字塔式垂直式的管理向网络化扁平化的水平管理转变，扁平化的结构更适合当今景区的发展；其次，景区的企业文化也需要相应的变革；第三，景区需要借助微信平台，提高景区的运营效率，降低人力成本。最后，景区需要构建“众包创新”机制，充分利用景区外的知识资源，降低景区的研发成本。

同时，景区要重新定义价值链结构。在今天，谁能够利用资源，整合资源，谁就更容易成功。景区要善于依靠对景区外部知识与资源的利用，进行开放式的商业模式设计。例如景区在用自己的微信平台吸引顾客的同时，也可以通过当地政府微信平台以及合作的旅行社或者其他单位的微信公众平台来进行景区的宣传和产品的推广。