浅析新媒体时代下标志发展新趋势

摘要：标志设计是一个能够象征品牌内涵和形象的“浓缩”艺术，以精简的造型来传达特定的信息。随着科学技术的进步，设计手段的提高为标志设计的创意提供了更为广阔的空间。纵览当今标志设计形态，传统的标志表现形式已不能够满足人们的审美需求和市场竞争的要求，标志的造型愈加灵活多样。优秀的标志在传达信息的同时还要符合时代潮流，具有强烈的视觉冲击力和高度艺术性。

关键词：标志设计；立体标志；动态标志

一、新媒体和概念和特征

对于“新媒体”概念的界定，可谓众说纷纭，美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”联合国教科文组织对新媒体下的定义：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”从广义上来讲，所谓新媒体是指建立在数字技术和网络技术的基础上，在新的科学技术手段支撑下出现的媒体形态，例如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、互联网、数字电视、数字电影、触摸媒体等。

相比传统媒体来说，新媒体的特征主要由以下几点。首先，新媒体的传播效率高、成本低。新媒体采用点对点的传播模式，信息能够更加有效地传播给目标消费群体，同时也更加适合当今快节奏的生活环境下人们时间碎片化的需求；其次，新媒体信息量大、覆盖面广、时间和方式更加灵活。人们不仅可以随时随地的接收信息，还具有一定的自主选择权，能够根据喜好和需要来选择和定制接收信息的类别和媒体；最后，新媒体具有很强的互动性，更加重视用户体验。它能够在传播过程中，让观者与信息传播媒介之间产生互动，人们在接受信息过程中具有很强的自主性，可以收发消息或对被传播的信息内容进行讨论和评价，新媒体的互动性是传统媒体所不具备的。

二、新媒体对标志设计的影响

标志的起源，最早可以追溯到上古时代的“图腾”。在文字还没有诞生之前，祖先通过图画、形象而直接地传递信息和表达情感。然而随着经济全球化发展，国内外艺术文化的交流，为标志设计带来了更多的新观念、新方法。尤其在当今新媒体时代，各种新媒体信息、高科技设备充斥着人们的生活，不断影响着人们的价值观念和生活习惯，传统单一、扁平化、简约的标志设计风格已经不能够满足人们的审美要求，而是更加追求新颖和个性化。

人们评判标志的思维模式也在逐渐改变，传统标志设计更加重视受众是否能够对标志产生深刻的记忆，因此在标志设计中首先考虑的是标志的识别度及其视觉效果，为了能够达到这一效果，许多传统品牌标志在设计表现上具有很强的长久性和固定化。

传统经典的标志设计大多采用平面化的表现形式，造型简洁、深入人心。然而在新媒体时代大背景下，人们开始追求更加新颖的视觉体验，传统标志表现形式已不能够满足人们当今的心理和诉求。市场激烈的竞争更加促使企业等相关机构重视品牌文化的塑造，并不断创新。

三、标志设计的多元化发展

新媒体时代各种新技术、新材料的不断革新，为标志艺术效果的展现提供了更多的选择性，有效地推动当代标志设计实现创新，以最佳的形态适应时代需求，促使标志的表现形式逐渐向多元化发展。如图3-1为三亚国际旅游形象标志，标志创意来源于“凤舞天涯”之理念，其造型简洁、大方、富于东方文化特色，标志视觉传达直观、便于记忆。采用拼音字母“Sanya”的首个字母“S”与“凤”的造型进行创意，以此来突出三亚的“凤凰”文化。标识造型右侧以“天涯”汉字为原型采用古印章形式表现，将“天涯”和“南天一柱”两个具有典型的地域代表性景观结合在一起，并结合标识下方通过运用流畅笔触造型所营造出的滨海、沙滩、海湾的美丽景象，来共同突显出三亚的地域特征，并与首个字母“凤”的造型有机相连，以此来传达出“凤舞天涯”的设计理念。在标志的色彩表现上采用渐变色，色彩绚丽夺目、冲击力强，让人不禁联想到阳光、沙滩、海浪、椰树等热带海滨度假城市所独有的自然风光。

（一）由静态到动态发展

在FLASH和动画等新兴载体的影响下，传统的标志设计二维静态的表现方法在当今时代发展的大背景下已经满足不了人们的现实需求。标志开始逐渐借助动态载体进行展现，由单纯的视觉感知逐渐转变为视听觉和互动性感知。动态标志融合了图形符号和动画的双重语言，在新媒体语境下所产生的一种特殊的动态图形，能够促使企业更好的展现其品牌形象的魅力（如图3-2）。

动态标志可以承载更多的信息，表达更多的企业形象内涵，让标志更为生动，更富感染力。最常见的有以下两种情况，一是基于变化的二维图形标志，这种标志设计是将不同的静态标志通过编排在不同时间段下展示，向外界展示的是静态设计的表象，但其本质就是动态设计。二是动画类标志，通过运用各种软件将标志制作成动态效果，并借助LED显示屏、电视、电脑等媒体将标志创意设计的过程全面展示或将标志同一创意下的多种姿态进行展示，以更加醒目的色彩、富有动感的形态愈发吸引消费者，达到宣传的目的（如图3-3）。随着视频、网页、多媒体及个人数字媒体终端使用的日益普遍，为动态标志的实现提供了更多的可能性，这是今后必将形成一种新趋势。

（二）由平面向立体发展

随着人类生活方式的不断改变，现代标志设计已经不能局限在传统的二维设计空间，而是发展到三维、四维甚至多维。突破了传统平面设计的局限，设计师们不断尝试将多维角度的设计表现手法如透视变化、光影变化、三维立体、明暗对比等运用到标志设计中，使其所展现的效果更具有视觉冲击力。

依据透视原理，借助投影和阴影所产生的效果，标志可以发生多种变化，如色彩变化、明暗变化、冷暖变化和深浅变化等，因此形成远近层次关系，使目标受众能够在二维平面空间中感受到三维空间效果，具有强烈的进深感和立体感；透视型的手法常被多运用在科技类标志设计中以体现速度感和敏捷性；利用电脑技术手段所制作的三維立体效果标志具有前卫、科技等特征，从光线到材质的选择都已成为丰富标志的重要手段，具有强烈的空间立体感与鲜明的识别度，更具有时代感。

四、结论

科技的发展和进步以及人们审美情趣的变化，都要求着设计师在设计中不断的创新和完善自我。当代标志设计的发展趋势更应顺应着时代发展的需求，不断探索更适应时代需求的视觉符号，向着多元化、信息化、国际化发展。

作者简介：段红娇（1986.8-），女（汉族），天津市人。助教，硕士，设计艺术学方向。