10万亿！农村电商如何淘宝

于芳妮

一个超大体量的市场，正在吸引众多电商大佬争抢。

随着阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台相继在农村市场布局，有专家表示，电商的下一个战场就是农村。据Analysys易观相关数据显示，中国农业市场总体价值规模预计在10.15万亿元。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，2016年农村网购市场规模达4823亿元，同比增长36.6%，预计2017年全年将达6000亿元。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《经济》记者采访时表示，除了农村电商之外，新零售、跨境电商也是未来电商的风口，但由于这两个市场体量都比较小，农村电商仍然占据主导地位。

未来，农村电商是否会迎来发展的新蓝海？

工业品下行、农产品上行

庞大的市场体量，令早已濒临流量封顶的各大电商和零售行业人士垂涎。

既然有想法，当然要付诸行动，以阿里巴巴的“刷墙时代”为例，最早进入农户群体的视野中，随处可见各大电商的刷墙标语，“要想生活好，不如在家淘宝”等标语，成为电商下乡的主要标志之一。

经过了“刷墙时代”，农村电商迎来了实操的发展阶段，并形成了各大电商平台争夺的局面。例如，阿里巴巴启动“千县万村计划”；京东宣布在全国开设超过100万家京东便利店，其中一半都在农村；苏宁则投入50亿元进军农村市场，并计划在农村市场开1000家苏宁易购直营店。随之而来的顺丰、中粮等企业也都先后进入农村市场。

然而，曹磊认为，虽然很多电商平台纷纷涌入农村市场，但是否真的解决了农户群体关心的问题，仍然是个未知数。在他看来，农村电商的核心就是要打通“工业品下行、农产品上行”的双向物流，尤其要把农产品上行作为农村电商的重中之重。

今年中央一号文件也明确指出，要推动县域经济发展、县域企业转型的新动力，并推動农村电商、农业电商和电商精准扶贫工作向更有秩序、更有活力、更有成效的方向转变。曹磊表示，有了政策的支持，那么电商平台就应该寻找新的突破口，重点关注农产品上行领域。

西安邮电大学经济与管理学院院长、农村电商专家张鸿告诉《经济》记者，他认同该想法，并建议大力发展农产品上行，将电商和当地的产业有机结合起来，从而达到1+1>2的效果。

知易行难，由于工业品下乡在部分县域都有一定的基础，但如何将生鲜农产品卖出去，卖个好价钱，成为各大电商平台要竭尽全力解决的问题之一。京东集团农村电商战略负责人李贺明向《经济》记者表示，农产品上行难是一直存在的问题，只有依托完整的供应链体系、地方特产平台、生鲜特产馆等方式来推广农产品上行，才能有出路。

农产品上行痛点待解

六月瓜果齐飘香，是丰收的季节。然而，樱桃种植户张庆生却怎么也高兴不起来，原来张庆生种植的樱桃一直卖不出去，即便卖出去价钱也很低。令张庆生苦恼的是，虽然其所在的县域引进了电商，但由于他学历低、文化程度不高，无法参与到具体的运作中，只能眼看着樱桃渐渐腐烂。

对此，张鸿表示，这是农村电商中存在的一个普遍现象，农户群体文化程度不高是无法参与电商交易的主要原因之一。

当下，互联网产业变更的大格局，让农村市场着实火热了一把。除了受到电商平台的热捧之外，但也存在一些现实难题。“农产品上行和工业品下行的矛盾问题仍然没有解决，农村电商基础差，人才匮乏，商业模式还不成熟。实践误区也不少，存在盲目建平台、建园区的冲动。物流成本高，对农村电商物流体系提出了极高的挑战。农村电商规模很小，为农村电商实现规模化、规范化、集约化和信息化设置了障碍。此外由于农户群体普遍对互联网、电商应用不熟悉，且实际操作水平较低，也为电商的发展带来了挑战。”曹磊告诉记者，上述问题的存在，给前景看似很好的农村电商浇了一盆冷水。从全国范围来看，农村电商还没有出现真正意义上的成功模式。

在这些痛点中，李贺明认为，物流体系不成熟当属第一。“农村电商主要以生鲜农产品为主，譬如鲜肉、蛋、奶、蔬菜和水果等农产品，由于对其保鲜程度要求较高，因而冷链物流成为当之无愧的选择，但由于其成本较高，很多电商平台仍在尝试阶段。”

然而曹磊却不认可李贺明的想法。在他看来，冷链物流不是农村电商的核心环节，因为生鲜农产品进城并非易事。“目前，冷链物流在大城市比较常见，在农村其成本非常昂贵，并且现在一些普通的小件物流和大件物流也只进入到县域级别，还未进村，更别谈冷链物流了。”

此外，《经济》记者在调研陕西省岐山县时了解到，该地区的农村电商是由当地供销社牵头。据了解，虽然该地引进阿里巴巴村淘，但并未真正帮助农户解决问题。

记者走访该地某些村淘店面时发现，几乎都大门紧闭。为何会发生这种现象？岐山县供销联社副主任吴掌存气愤地告诉《经济》记者，他们也是有苦难言，起初村淘承诺工业品下乡和农产品进城双向流通，旨在帮助农户解决农产品难卖的问题。然而事实是在村淘真正进来之后，却只是让农户群体来买，而未真正解决农产品进城的问题。

张鸿表示，要让农产品进城本身就是难事，因此很多电商平台只愿意做工业品下行。如果电商平台只实施工业品下行，难免会挫伤农户的积极性。他建议，对于县域地区的农村电商，应该发挥主观能动性，借助社交平台，为农产品谋求出路。

农村电商，路在何方？

农村电商虽然存在很多痛点，但并非无解。

对于农户群体受教育程度低，无法真正融入到农村电商圈子的问题，张鸿认为，首先要普及农村居民的互联网知识；其次建立农村电商人才库，培育出一批优秀的人才，从而帮助并且带动农户群体学习电商知识；最后在双创的背景下，鼓励动员大学生回乡也不失为最佳方法。

即使有了人才，也不能空手套白狼。张鸿指出，除了人才的问题，一套完整的体系尤为重要。他建议，应该把“商业互联网+产业互联网+社交互联网”结合起来，发挥社交平台的作用从而推动生鲜农产品上行。

此外，在张鸿看来，单纯依靠农户本身，根本行不通。只有通过“政府引导+企业+合作社+农户”，才能实现工农产品的双赢。以张庆生的事情为例，虽然其缺乏相关知识，但是如果通过有效的引导，也不至于造成财产损失。

长期在一线工作的吴掌存发现了生产优质农产品可以实现农业增效和农民增收。“首先要培育形成县域地域品牌；其次在此基础上，依靠互联网的技术手段予以推广和传播，增加市场占有率。从而有效提高农产品的附加值。”

张鸿将此总结为统一区域品牌。其实，在《电子商务十三五发展规划》中就提出要提高城乡电子商务品牌意识。在张鸿看来，品牌意识在農村电商中尤为重要，农产品代表的某个县域的形象，如果每一种产品都“神态各异”，那么会增加走出去难度，只有统一标准、统一品牌才能赢得话语权。

他还建议，对于一些种植农户而言，也应该统一种植标准。唯有如此，才能建立起品牌保护意识，增强消费者的品牌认可度，提高农产品知名度，扩大其影响力。

提起农村电商，大家想到的就是瓜果蔬菜，最为关心的也就是农产品的安全问题。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，由于此前食品安全事件频发，导致大众在食品上的选择尤为慎重。李贺明表示，农产品安全不容忽视，电商平台要建立源头可追溯体系，完善质量控制措施，严控进货渠道，仔细审核商家资质，保证农产品在流通过程中的质量。

最后，曹磊补充道，还需加强农村电商基础设施的建设，这样才能吸引资源，同时大大降低物流成本的支出。

目前，农村电商还在发展期，那么未来发展趋势如何？

曹磊认为，一是标准化的趋势。由于过去农产品缺乏行业标准，产品差异化、个性化强，有了电商平台的介入，通过大数据对产品的产地、重量、生产季节以及运输的距离都可以建立标准化的体系。

二是全渠道的趋势。农户群体最先接触的电商是阿里巴巴村淘，逐渐地拓展到京东、苏宁、1号店等平台实现全渠道广泛布局，以及一些微店等第三方网上开店工具。

三是个性化定制趋势。此前网上流传的“蒜你狠”“豆你玩”等现象层出不穷，农户群体看到哪个产品赚钱，就一哄而上大面积种植，造成产能过剩的现象。现如今，通过电商的大数据平台，可以开展个性化定制，根据销量以销定产，更加科学地安排生产和种植。