品牌包装的广告效益

卢博文

一、包装的延展效果

时代在发展，包装同时也在进步，当今消费力强的消费者通常是对事物有独特见解和看法的人，不仅有对产品功能的需求，而且还对产品的外部包装有着很高的要求。产品通过不同的包装来促进消费者消费，并且通过促进消费者购买本产品来影响其购买其他系列的产品。例如可口可乐在包装上的营销做得非常完美，一组可口可乐与奥运会联名的产品，不仅含有可口可乐饮料瓶的著名曲线，还有特殊含义的包装会促使消费者购买一整个系列的产品放在家中。不单单这一系列，可口可乐经常会推出与不同品牌联名生产出不同的产品及包装，如服装、纸巾等等。当下市场竞争如此激烈，商品间的竞争已经逐步转化为品牌间的竞争。产品的包装也是消费者购买产品的一个因素，在同质的产品中，品牌会通过什么来吸引消费者购买自家的产品呢？就是通过包装。有一个香水的品牌叫Clean ，CLEAN RESERVE的系列将产品相关的信息直接写到产品的包装盒上。Clean这个品牌主打是一种比较纯粹的香水，一直走皂香的味道，比较小清新。Clean品牌拥有白色木纹的外包装盒，在包装盒的表面清晰地标明了本款产品的名称、香型、基调和制作者的灵感来源，打开包装盒之后，包装盒内部写着较为详细的产品信息。简洁的产品包装虽然没有花哨的包装那么吸引人，但是会深深地影响着生活在现代的我们。产品包装充分的满足消费者本质上的需求，也满足消费者在精神上的需求。消费者观察包装时的眼神，便可以透露出对包装以及产品的想法，一个好的包装设计是可以制造需求，激发购买欲的，毕竟大家都没有办法拒绝一个好看的东西。体现出产品的灵魂和思想，产品诉求清晰体现，与同行业产品的差异性。每年的圣诞节，每个品牌都在进行自己的营销活动，星巴克也不例外。1997年起，每年都提前将近两个月开始营造圣诞气氛的星巴克，将节日氛围注入杯子里。2015年，星巴克推出没有任何图案的圣诞杯遭遇了强烈吐槽，大家都觉得那年是“圣诞最惨的灾难”。吸取教训之后，2016年，星巴克圣诞杯颜值全球开挂，推出了13个主题画面的圣诞红杯。其中有8款在中国上市，包括树叶、圣诞树、雪花和白桦林等一系列包含圣诞元素的手绘图案，不仅迎合了过节的气氛，而且对品牌营销非常有帮助，其中有两组图案仅出现在超大杯中。至少要喝 8 杯才有机会凑齐一套，这种营销不仅卖家开心，其实对有收藏癖的消费者也是一大福利。

二、包装的延时广告效应

包装的延时广告效应，根据字面理解包装本身就有广告的效果，如果包装保存下来，那么广告也就保存下来了。个性的包装，消费者会一直保留甚至会用来装其他的产品，品牌包装就像是体验一样，设计一个品牌包装的绝佳方式就是去了解消费者的触点，包装是含有客户体验性的，一个合适的触点诠释了商标想要表达的东西。在了解产品包装的基础上初步对包装的延时功能进行了分类，将其分为再利用功能、收藏功能两大类。例如很多人都会将吃完饼干的铁盒或者是硬纸盒再利用，当作储物箱，装零钱或者装一些杂物之类，一经重复使用，每个包装都有自己品牌的特点和基调，天天都会映入眼帘，其实也是一种广告。想想那些印有“收藏品”字样的果酱瓶，在果酱吃完后会保留很久，肯定有它的品牌价值，在外人眼里其实也是一种广告。广告本身就影响着产品的销售，这种会延时的广告效应在不知不觉中已经深入消费者们的大脑，当你需要同类产品的时候，大脑出现瞬时反应，首先就会想到本品牌。

三、不同的文化影响包装的使用

包装设计是通过针对的人群和产品的特征相融合，满足受众。所有的设计师都有自己的风格，是因为所受文化差异决定的，可以说：“设计是一个国家的脸面。”美国有一位营销管理学者菲利普科特勒曾说过：“社会的阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”不同阶层的爱好和用途都是不同的。比如说米旗牌子的中秋月饼，有些人是为了自己吃，自己吃的话只会对口味感兴趣，包装也会有影响，但是影响微小。而有些人需要送给亲朋好友，为了交际使用，这时对于包装的需求大于口味，就需要包装的礼盒，此时对包装的影响就比口味影响大。有些消费者是理性，而有些消费者则是感性，因人而异。人类对一个品牌都是行为到认知到情感的心理活动。从品牌心理学的书籍上发现买家在进行消费时，心理变化的过程基本上都是从原始、认知、情感，这一系列的过程也可能是需要持久的进行。消费者对包装产品基本是由感性认识到理性认识的过程，感性认识是购买行为的前提，通过观察消费者的眼神和动作等可以发现是否对其产品包装感兴趣。对于任何一家向全球化发展的品牌，在不同国家会使用不同的包装，对颜色和样式的要求也是不一样的，在爱尔兰小绿人代表着好运，而在中国就代表着霉运。每个品牌都会针对受众细分市场，比如说可口可乐在日本的包装和在中国的包装也是有细微的差距。在不同的国家会根据本地人的喜爱而推出不同的口味或者奇怪的口味，2004年肉桂味道的可乐在美国和加拿大上市过，本来只想销售八个星期的可口可乐，结果在2006年又推向市场，虽然说怪味的饮料出现的时间都不是很长，用这种“速战速决”的心理将不少尝鲜爱好者收入囊中。但是对于中国人，我相信这种口味在中国将不会出现第二次上架。

四、结束语

包装是品牌的一张有故事的“脸”，无论品牌是什么领域，包装都会根据品牌所针对的人群设计。人类社會在不断地发展，信息技术不断增强，消费市场的繁荣昌盛，基本上可以在超市中买到各种各样包装的产品，所有这些都是巧妙地运用设计的结果，传递品牌信息是最重要的任务。当代设计师变得聪明，重新考虑消费者的新需求，像是原研哉的再设计，思考设计的本质，重新面对生活中的事物进行设计，寻找设计中的真谛，将最自然的一面呈现给大家。在做包装设计时，结合古老的思路，与新想法相结合，改变包装同质化和设计成本较高等现状，将品牌信息更有创意的在包装上体现出来，给包装设计带来创新，走向辉煌。

参考文献：

[1]马修·赫利. 什么是品牌设计.中国青年

出版社，2009.

[2]原研哉.设计中的设计全本[M]. 广西师

范大学出版社，2010.

[3]马格·戈拜.情感化的品牌.上海人民美

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[4]亨利·阿塞尔.消费者行为和营销策略.

机械工业出版社，2000.

[5]曹霞.包装设计与广告传播.中国包装，

2005.

[6]许之敏.广告设计.中国轻工业出版社，

2003.

（编辑/李舶）