区域市场品牌分布格局与市场绩效关系研究——来自吉林农业市场的实证研究

□朱嫒玲

（长春大学管理学院 吉林 长春 130022）

区域市场品牌分布格局与市场绩效关系研究
——来自吉林农业市场的实证研究

□朱嫒玲

（长春大学管理学院 吉林 长春 130022）

在产品竞争跃迁为品牌竞争的市场发展背景下，品牌市场分布格局是产生市场绩效的基础，两者共同影响品牌的市场行为。吉林省作为农业大省具有良好的区域品牌基础，推动着吉林省农业经济迅猛发展。本文选取吉林省农业区域品牌为研究对象，选取了品牌分布格局和市场绩效的评价指标进行实证研究，找到了区域市场品牌分布格局与市场绩效之间的关系。

区域市场；品牌；分布格局；市场绩效

1 吉林省农业区域品牌市场分布状况

伴随着生活水平的提高，消费者不再停滞于满足温饱的需求，对农产品的营养价值提出了更高的要求，这意味着中国农业的发展进入了一个崭新阶段。丰富农产品的营养价值与功效，不断满足消费者不断变化的功能需求，进而推进各区域农业经济发展。吉林省特色农产品美名扬中外，需求量逐年递增，发展势态良好。吉林省特色农产品满足了消费者日益增长的营养、绿色、健康的需求，因此在国内外市场上销量暴增，具有广阔的发展空间。同时，吉林省对农产品品牌的重视程度也日趋提高。随着2008年《农产品地理标志管理办法》的出台，将吉林省特色农产品发展推向了又一高峰。我国在评定地理标志农产品的过程十分严格，不仅需要考察产品的品质，更注重区域的历史文化的保留情况，并且在区域内划定特定的生产区域。截止到2015年，吉林省内以“地名”+“品名”命名通过评审的地理标志农产品，并受到地理标志保护的农产品总计36种。伴随着吉林省对品牌建设越来越注重，日后将会有更多农产品被纳入地理标志保护行列。在国家工商管理总局颁布的“中国已注册地理标志名录”中，截止至2015年末，吉林省有45个商标被纳入其中。这意味着，凡经国家工商行政管理总局商标局依法核准注册地理标志的注册人以及集体成员或经注册人许可的地理标志产品生产者、经营者均可使用该标志。保护地理标志，有利于促进农民增收，有利于促进农业产业化、规模化发展，还有助于提升吉林省农产品在国际市场上的竞争力，保持竞争优势。为尽早解决“三农”问题，各省市应齐心协力共同保护好受地理标志保护的农产品品牌。截止到2015年末，吉林省农产品龙头企业中市级以上龙头企业共有111家，其中水稻加工业发展最好，共有29家，占26.13%；玉米龙头企业有13家，占11.71%，豆制品加工业有10家，占9%；畜牧业26家，占23.42%；其他的龙头企业涉及的范围很广，如马铃薯、食用菌、山野菜、水果、花卉、种业、渔业、批发市场、蔬菜、贸易和肥料等，近几年吉林省农业企业的迅猛发展为吉林省农业品牌发展开辟了道路。

2 区域市场品牌分布格局与市场绩效之间的理论关系

市场结构、市场行为和市场绩效三者及其之间的关系一直是产业组织理论研究的重点。20世纪50年代以贝恩为代表的哈佛学派提出市场结构、市场行为、市场绩效分析的基本SCP分析范式。

其推理逻辑为市场结构、市场行为、市场绩效三者之间是一种单向的、固定的因果关系，市场结构决定企业的市场行为，企业的市场行为决定市场绩效，市场结构通过企业的市场行为影响经济运行效果。此后，一一分析理论经过不断的批评、修改、发展、完善，形成了较为稳定的分析理论体系。

基于产业组织理论对市场结构、市场行为、市场绩效三者的分析逻辑，本文从品牌生态理论角度，以品牌在区域市场的分布格局代替传统市场结构分析，并对品牌市场行为及市场绩效进行了分析评价。本文认为，品牌市场分布格局、品牌市场行为、市场绩效三者之间存在相互关系。品牌的市场分布格局是决定品牌市场行为，产生市场绩效的基础品牌的市场分布格局和市场绩效共同作用决定品牌的市场行为，同时，品牌的市场行为决定市场绩效，又影响着品牌在市场中的地位和分布市场绩效是品牌在市场中的运行效果，受市场结构和市场行为的共同制约，而市场绩效的状态及变动趋势又对品牌的市场分布和市场行为产生影响，促使品牌改变其市场行为，影响品牌的分布格局，促进市场的不断发展进化。

3 区域市场品牌分布格局与市场绩效之间的实证研究

3.1 样本的选取和数据来源

本文的研究对象基于区域市场和行业两方面的选择。由于吉林省是农业大省，基于行业特点和数据可得性，选取吉林省农业作为实证行业。考虑到数据的可得性，选取吉林省农业市场2010年至2015年的数据作为实证分析的依据。全部数据由2010年-2015年的《吉林省农业统计年鉴》、《艾格农业数据库》、《国家农业科学数据共享库》、《布瑞克农业数据库》、wind数据库等相关统计数据整理得到。

3.2 研究方法

本文采取因子分析法与回归模型相结合的分析方法。首先根据分析选取指标变量，对变量进行分析，利用因子分析等方法，确定变量之间的相互关系，找出相互独立的，影响区域市场品牌格局和市场绩效的主要因素，然后就市场绩效与品牌分布格局之间的相互关系进行回归分析。

3.3 变量的选取

选取将品牌集中度、品牌丰富度、产品品种丰富度、市场成熟度、品牌实力对比度五项指标作为品牌分布格局的测度指标。

市场绩效的评价一般从资源配置效率、规模结构效率、技术进步程度等方面，利用利润率等指标进行评价。考虑农业市场的特性，对技术进步方面侧重度较小，主要考虑行业的营利性和成长性。本文选择收入利润率、资产利润率、利润增长率、收入增长率、资产增长率五项指标来衡量吉林省农业市场的市场绩效。

3.4 实证分析

设定因变量Y为吉林省农业市场绩效综合得分，自变量X1为品牌集中度，X2为品牌丰富度，X3为产品品种丰富度，X4为市场成熟度，X5为品牌实力对比度。

对因变量与自变量进行回归分析，得结果

上述模型中自变量存在多重共线性，这与前文中对品牌分布格局测度指数相关系数分析结论一致，剔除对VIF检验值较大的自变量，重新对变量进行回归，建立如下模型：

自变量X2、X3和X5能解释因变量Y91.2%的变化，信息解释度高。线性回归系数通过检验，无自回归现象，无多重共线性，模型拟合度高。

为了检验市场绩效与品牌集中度的相关关系，将自变量X1引入模型中，剔除与X1线性相关的变量X2、X5。建立如下模型：

自变量X1、X3能解释因变量Y79.2%的变化，信息解释较好。线性回归系数通过检验，无自回归现象，无多重共线性，模型拟合度高。

为了检验市场绩效与市场成熟度的相关关系，将自变量X4引入模型中，剔除与X4线性相关的变量X1。建立如下模型：

自变量X3和X4能解释因变量Y83.4%的变化，信息解释度高。线性回归系数通过检验，无自回归现象，无多重共线性，模型拟合度高。

3.5 实证结果分析

通过上述实证结果可知，吉林省农业市场绩效与品牌集中度成正相关。在产品品种丰富度不变的条件下，品牌集中度增加一个单位，市场绩效将增加0.673个单位。即品牌集中度对市场绩效的影响显著为正，在具有较高品牌集中度的市场中存在具有规模经济的垄断势力，通过其市场影响力及规模经济性降低成本，抢占市场份额，获取超额利润。

吉林省农业市场绩效与品牌丰富度成负相关，在其他变量不变的情况下，品牌丰富度每增加一个单位，市场绩效将降低0.174个单位，因此接受假设2。品牌丰富度与品牌数量直接相关，品牌丰富度越高，市场中单位顾客所拥有的品牌数量越多，品牌之间争夺顾客的竞争越激烈。激烈的市场竞争导致市场集中度下降，垄断品牌获得超额利润的能力降低，市场利润下降。

吉林省农业市场绩效与市场成熟度成负相关。市场成熟度由品牌平均入市时间表示，市场成熟度增加表明品牌平均入市时间增加，即新进入品牌减少。新进入品牌减少意味着市场竞争程度的缓解，市场进入成熟期，垄断品牌势力逐渐形成，市场集中度增强。

综合来看，吉林省农业市场绩效与产品品种丰富度成负相关关系，产品品种丰富表明品牌差异化的形成。品牌差异化可以缓解品牌竞争的压力，赢得顾客忠诚度，加强品牌实力。

4 吉林省区域品牌发展对策建议

吉林省农业品牌要在以品牌致胜的市场中立于不败之地，必须抢占生存空间,获取利益,品牌存在的市场是品牌的立身之本,选择适合品牌自身发展的区域市场是品牌成长的基础。品牌及拥有企业以获取利益为目的,因此高利润率是品牌选择区域市场的重要条件。

吉林省农业品牌已经进入成长期的市场,竞争较为激烈,品牌需要付出较高的进入成本。此时,品牌应该选择已有品牌数量较少,具有一定集中度的市场。具有一定集中度的市场中存在垄断市场力,品牌可以通过增强品牌实力,形成品牌优势获得一定的定价权,同时通过规模经济降低产品成本,获得超额利润。

只有不断审时度势，慎重选择品牌定位市场，充分发挥吉林省农业区域品牌自身优势，不断提高品牌内在的动力，以产品差异化、服务差异化的策略来满足顾客日益升级的需要，通过龙头企业带动吉林省区域农业品牌的发展，有效提升市场绩效。

1004-7026（2017）12-0001-02

F323.5

A

DOI：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.12.001

教育部“春晖计划”项目(2014-JB-3-09-W 11)；吉林省教育厅计划项目(2014-LY-5-09-W 46)；长春市社科规划项目(CSK T2014ZX-0067)。

朱嫒玲，女，上海人，长春大学副教授，主要从事市场营销研究。