如何塑造湖南图书馆的品牌

谢丽娟

摘 要：图书馆品牌具有社会性和公益性声誉，读者可以从品牌上看出图书馆声誉的好坏、知名度的高低、服务水平的优劣。而图书馆作为公众心目中的知识殿堂、社会信息与公益性文化的储存、交流中心，应充分展示其良好的自身形象和社会公众形象，从而提升整体形象，提高知名度，树立图书馆品牌文化，让更多的人了解图书馆、走进图书馆、利用图书馆。

关键词：品牌定位；湖南图书馆；地方戏剧库

一、品牌与图书馆品牌

（一）品牌的定义

菲利普·科特勒（ Philip Kotler） 在《营销管理：分析、计划、控制》一书中将品牌定义为“一个名字、名词、符号或设计，又或是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌是特定产品与特定服务的识别标志。不同的品牌代表不同的产品和服务的品质，创建品牌的实质就是将其独特的产品或服务传播给目标对象，用以取胜于其他竞争者。一个成功的品牌，不仅是质量和信誉的保证，更能够在目标对象心目中树立鲜明的、独特的品牌个性与形象，创造及满足特定的需求和愿望。

（二）图书馆品牌文化的定义

任永芳在《论图书馆的品牌经营意识》一文提出：“图书馆品牌是指图书馆通过自己独特而鲜明的特性，如一定规模的馆藏、某一信息产品、某一特定服务，并把它加以规范和传递，使之在整个传播领域及社会中享有较高的知名度、赞誉度和认同感，从而建立起与众不同、个性独特的形象，并在同行业中形成竞争优势，这种优势就是图书馆品牌”。

二、湖南图书馆品牌的塑造——以湖南地方戏剧库为例

（一）湖南图书馆品牌塑造

1.湖南图书馆品牌定位

图书馆的品牌定位主要看特色品牌是否符合当地广大社会读者的需求，湖南图书馆的品牌定位就刚好满足。品牌定位有如下要点：a.品牌定位应该针对某一特定目标市场或人群，不应大而全。品牌定位目标人群是湖南的读者，而且是想要走进图书馆、利用图书馆的人，更加是想要了解湖湘文化历史传承的人。b.品牌能满足公众对产品功能和情感的两大需求。能够满足广大读者对于了解更多湖湘历史文明，传承文化遗产的需求。c.品牌定位是挖掘公众心中所想并与产品相关联。湖南图书馆的品牌应该让读者一看到湘图的标志就能想到湘图保存完整的特色的湖湘文化传承。d.通过品牌定位，创造出品牌独特的个性文化与形象，把湖南图书馆与湖湘文化结合起来，更好的发展特色湖南图书馆，更好的传承湖湘文化。

2.湖南图书馆品牌策略

品牌策略就是在品牌定位完成后再确定主要的品牌目标。品牌策略的要点主要有以下几点：a.要专一；b.找一个合理的目标；c.找一个有利的目标市场；d.使自己有别于他人。传承湖湘文化是湖南图书馆的重要而特殊的职能，湖南图书馆的百年历史是传承湖湘文化的百年，塑造湖南图书馆的品牌文化就要找一个专一的合理的并且特色区别于其他图书馆的目标对象。湖湘文化是我们宝贵的、独有的文化，是区别湖南与其他省市地区的标志性文化。

3.湖南图书馆品牌塑造

品牌定位与策略的根本目的在于品牌的塑造。优秀的图书馆品牌应该拥有自己独一无二的标志，它是代表图书馆地位、特征和精神内涵的符号形象。湖南是中国西南少数民族文化的重要发祥地之一，悠久的历史，多元的民族和文化，独特的自然资源给湖南留下了丰厚的非物质文化遗产。目前，湖南省有非物质文化遗产11大类320多项，非物质文化遗产传承人200余人。品牌建设是一个长期的过程，我们可以先选择急需要保护和传承的非物质文化遗产来建设。如：湖南地方戏剧。湖南地方戏剧萌芽于春秋战国时期，兴盛于清代。新中国成立后，湖南地方戏剧得到了空前的发展，形成了湘剧、祁剧、辰河戏、衡阳湘剧、常德汉剧、荆河戏、巴陵戏、湘昆、长沙花鼓戏等19个不同风格的地方戏剧剧种，涌现出很多优秀剧目。作为湖湘文化历史长河中的一颗璀璨明珠，湖南地方戏剧是不可再生、无法复制的“活化石”。然而，在当今多元文化的冲击下，湖南地方戏剧并没能得到很好的保护和宣传，某些剧种正在衰落和萎缩，许多地方戏陷入了后继无人、青黄不接的窘境。

（二）品牌推广

品牌形成的过程实际上是品牌在公众中的传播过程，也是公众对品牌的认知过程，因此，打造品牌關健在于传播推广，扩大图书馆的知名度，增加读者对图书馆品牌的可信度、认知度、忠诚度和品牌联想。为了吸引更多读者，图书馆就需要不断进行宣传推广和营销。图书馆品牌文化的宣传推广主要有两种形式：媒介推广和公共关系推广。

1.媒介推广

所谓的媒介主要包括：印刷媒介如：海报、报纸、杂志、书刊等；电子媒介如：广播、电视、网络、手机等；传统媒介如：图书馆自带的馆藏资源、讲座等。

（1）印刷媒介的推广

印刷媒介的推广主要优点有：对象明确、时效性强、信息量大、针对性强、印刷精美、保存期长、费用较少。图书馆可以印刷介绍图书馆服务、宣传活动、资料介绍、书架指南等形形色色的海报、广告、书签和小册子，用于摆放在图书馆醒目的地方以供用户随意领取，在周围城市及本地区的各家报纸杂志刊登广告、在图书馆通迅杂志上的撰文宣传、在定期举办的讲座上散发广告等。例如宣传湖南地方戏剧库，湖南图书馆可以在大厅放置湖南地方戏剧库的宣传海报，还可以摆放举办湖南地方的活动资料或者讲座资料，在走廊玻璃宣传栏等贴满戏剧知识宣传海报。通过编撰《湖南地方戏剧知识大全》等书籍也能对湖南图书馆起到推广作用。

（2）电子媒介的推广

电子媒介是一种新兴的媒体形式，其传播形式的便捷有效性越来越受到图书馆界的重视。其优点有：速度快、范围广、灵活便捷、制作精美、针对性强。图书馆可以利用新兴的电子媒介如广播、电视、网络、手机等，方便快捷给读者推送更新内容。利用广播、电视媒介。湖南图书馆可以通过专门的戏曲广播、戏曲电视台来推广自己的活动，都是戏曲爱好者的特定对象可以让这种方式的推广达到高效性。

利用互联网媒介。21世纪信息时代的来临，网络信息大爆炸的背景下，如何让用户在茫茫互联网中抓住图书馆传播的信息是最重要的。利用湖南图书馆现有的数字资源平台，如湖南图书馆网、天下湖南网站、读行论坛等网站。既可以通过直接链接在首页的方式宣传，也可以通过举办网站或者论坛活动来邀请广大读者参与互动。比如可以在论坛举行：“我最爱的湖南地方戏剧演员”，“我最爱的湖南地方戏剧”贴图大赛，“看图猜湖南地方戏剧剧目或者戏剧角色”，“最美戏服”等。

利用百度推广等搜索平台，让目标用户只要搜索湖南地方戏剧相关的新闻、图片、视频等任意信息就可以链接到戏剧库来，扩大湖南地方戏剧库的点击量和影响力。通过读者账号与微博、QQ等社交网络账号连通，形成读者读书与分享的良好互动。比如用户在湖南地方戏剧库点播了《刘海砍樵》湖南花鼓戏，用户就可以直接对这个视频进行点评并分享，让更多的朋友通过链接也来看这部戏。并且，实现账号连通可以在湖南图书馆上直接用自己的社交账号登陆，并且实现图书馆现有一切功能、资源的分享。

利用手机移动平台，如手机版湖南图书馆、湖南图书馆微信公共账号等。利用推送功能，开辟专门的湖南地方戏剧板块，如：“戏曲荟萃”等，可以每天推送地方戏剧知识，介绍剧种、演员、导演、剧目等知识，还可以推送地方戏剧的经典音频和视频等。在资讯活动专栏及时推送关于湖南地方戏剧活动的资讯。用户回复“花鼓戏”等关键词可以找到自己想要的戏剧知识。

（3）传统媒介的推广

传统媒介是指图书馆本身有的资源。例如馆藏文献，公益讲座等。湖南图书馆可以利用跟戏剧相关的丰富的地方文献馆藏资源来举办展览，可以展出一些戏剧珍藏的孤本、手抄本等等，让广大读者面对面感受湖湘文化悠久的历史。图书馆还可以利用湘图讲坛的平台，每月一期举办一场关于湖南地方戏剧的讲座， 如罗艳主讲的《走进昆曲，走进美》、顾侠强主讲的《昆曲传承》等讲座。还可以定期播放戏剧的经典演出视频，让戏曲爱好者有大屏幕可以看戏剧演出。同时加入百姓课堂，推出戏曲入门学习课程，让广大想学戏曲的读者有地方可以学。

2.公共关系推广

公共关系推广是指以较低的成本通过公关活动引起新闻媒体和公众的关注，以期达到较大推广效果的一种手段，是符合图书馆经费有限而效果显著的一种品牌推广策略。与其他传播工具相比，公共关系的优点是通过比较中性的媒介来传达品牌信息，读者比较容易理解和接受，有高度的可信性。公共关系推广主要包括图书馆与各界人士的友好关系、参与公益活动、媒体采访报道等。

（1）与政府、各界人士保持友好关系

图书馆是公益性事业。只有当政府意识到图书馆对当地地方社会主义经济建设和社会文化建设坐出巨大而明显的贡献并具有不可替代的作用时图书馆才能获得政府的支持和拔款。因此，图书馆应该非常注重与政府及各界人士之间保持重要的友好关系。

（2）与媒体建立合作伙伴关系

我们不仅可以利用媒体的新闻报道吸引公众注意力并且提升自己的品牌形象，还可以和媒体合作拍摄如湖南戏剧动漫、湖南地方戏剧口述历史等纪录片。既能节省经费，又能利用媒体的专业知识和传播手段。

（3）主动参与各种公益活动

我们不仅要在图书馆内举办各种公益性课程与讲座，还可以走出去，去社区或者高校等地举办公益活动。既能提升自己品牌形象，又能扩大社会效应。

三、塑造湖南图书馆品牌的意义

图书馆品牌的建设是一项系统工程，需要庞大的资金与专业的人才来搭建与支撑。图书馆品牌的建设既是图书馆界不断追求和探寻的目标，更是图书馆生存与发展的需要。只有创建图书馆品牌，才能跟上市场经济下信息服务行业的发展需求，创造和满足读者的特定需求。湖南图书馆的湖南地方戏剧库，对于传承和保护湖南地方戏剧，促进湖南地方戏剧信息资源的开发与利用有着重要的意义。湖南地方戏剧品牌的塑造对于湖南图书馆全面树立湖湘文化品牌建设理论与实践的工作也具有宝贵的借鉴作用。

参考文献：

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