农业文化遗产旅游目的地形象感知探究——以广西龙脊梯田景区为例

■ 陈素平 梅雨晴

农业文化遗产旅游目的地形象感知探究
——以广西龙脊梯田景区为例

■ 陈素平 梅雨晴

以农业文化遗产旅游目的地广西龙脊梯田景区为例，以“龙脊梯田”为关键词在用户覆盖数排名靠前的携程旅行网、蚂蜂窝和驴妈妈旅游网这三个在线旅游网站上搜索到有效的游记和评论共320条作为网络文本，分析龙脊梯田景区客源市场，并将网络文本导入Rost Content Mining软件分析游客对龙脊梯田景区的形象感知构成以及游客的情感分布，由此提出优化农业文化遗产旅游目的地景观感知，针对性地进行景区宣传、提升景区的人性化设计，重视景区所在区域形象等建议。

农业文化遗产；旅游目的地；形象感知；龙脊梯田

一、问题的提出及相关文献

农业文化遗产的概念由联合国粮农组织于2002年在“全球重要农业文化遗产”项目中提出，其定义为“农村与其所处环境长期协同进化和动态适应下所形成的独特的土地利用系统和农业景观，这种系统与景观具有丰富的生物多样性，而且可以满足当地社会经济与文化发展的需要，有利于促进区域可持续发展”。

随着农业现代化进程的加快，现代技术给农业生产带来了便利，但也逐渐出现了土地硬化、板结、酸碱失衡等问题。农业部于2013年开始在全国范围内开展农业文化遗产的发掘工作并公布了三批农业文化遗产名单，农业文化遗产成为保护我国传统农耕技术、传承我国传统的农耕文明的重要载体，也逐渐成为重要的旅游目的地，其中，湖南新化紫鹊界梯田、云南红河哈尼稻作梯田、广西龙脊梯田等是开发较早并具有一定代表性的农业文化遗产景观。因此，以梯田景观为切入点对农业文化遗产旅游目的地形象感知进行分析具有一定的代表性。

国外学者对旅游目的地形象也有着较为丰富的研究，C．Tseng［1］等人在全球排名前两位的旅游博客网站上搜索2011年至2012年间以中国作为旅游目的地的旅游博客共630篇，通过Leximancer软件对收集到的网络文本进行质性分析，得出国际旅游者对中国的旅游形象感知以积极为主。W．C．Hunter［2］以“首尔旅游”为关键词在Naver、Google和百度上面分别使用韩语、英语和中文进行网络搜索，采集三种不同语言的网络文本，对比了韩国游客、英语语种游客和中国游客对首尔旅游目的地的形象感知。Krzysztof Stepaniuk［3］分析了旅游目的地形象与社会媒体用户管理之间的关系，他认为社会媒体用户的行为活动能够有效地用于旅游目的地形象的构建。

国内学者对旅游目的地形象的研究主要用IPA（重要性及其表现分析法）、扎根理论等质性研究法和网络文本分析法进行分析，其中，柴寿升、李丽娜等人将IPA与非结构分析法相结合以青岛市作为实证研究的对象，分析了海滨城市旅游目的地的形象感知［4］；徐尤龙、钟晖等人设计IPA调查问卷完成了对昆明市旅游形象测量过程，并确定和分析了影响昆明旅游形象的36因子并诊断出昆明旅游形象的问题［5］。运用质性研究法方面，马耀峰等人运用质性分析之扎根理论对山岳型旅游目的地［6］、世界遗产旅游地［7］以及平遥古城［8］的旅游形象进行了旅游者感知探究；张高军等人运用质性分析法分析了旅游者对华山风景区的旅游形象感知［9］。张颖通过网络文本分析法，以济南朱家峪为例对乡村旅游形象进行了分析，并根据旅游者的积极感知和消极感知对乡村旅游目的地形象的提升提出了建议［10］；吴宝清、吴晋峰等人通过网络文本分析法对关中、京津唐、长三角和珠三角这四个地区的游客对西安旅游形象的感知进行对比研究，分析了距离对旅游目的地形象感知的影响［11］。张珍珍、李君轶用问卷调查法和网络文本分析法对旅游形象进行分析，并将两种研究方法得来的结论进行对比，发现网络文本分析法虽然具有无法反映旅游者对旅游目的地“社会形象”的感知的不足，但在研究城市感知形象方面仍具有可靠性和代表性［12］。

可以看出，无论学者们运用哪一种分析方法，大部分关于旅游目的地形象感知的研究都是以城市作为研究对象，也有小部分学者以山岳、古镇作为研究对象，但对农业文化遗产旅游目的地的形象感知研究较少。因此，研究旅游者对农业文化遗产旅游目的地的形象感知，对分析农业文化遗产旅游目的地的形象构成、指导农业文化遗产旅游目的地开发以及丰富农业文化遗产旅游目的地形象研究方法有着重要的意义。

二、龙脊梯田旅游目的地景区概况

龙脊梯田位于广西龙胜各族自治县龙脊镇平安村龙脊山，地处东经 109°32＇～100°14＇E、北纬 25°35＇～26°17＇N 之间，梯田分布在海拔300米至1100米之间。龙脊梯田始建于元朝，完工于清朝初年，距今有650多年的历史。龙脊梯田景区内的自然环境良好，仍保留着原来的农业生产景观和自然风貌，景色一年四季变幻无穷，春夏秋冬各具特色。梯田排列有序，给人鲜明的节奏感和韵律美，素有“世界梯田之冠”之称。除了美不胜收的自然景观，龙脊梯田景区内还蕴藏着丰富的壮族文化和瑶族文化。

龙脊梯田于1992年开始进行旅游开发［13］，相比于云南红河哈尼稻作梯田和湖南新化紫鹃界梯田开发时间要早。龙脊梯田农业系统于2013年被列入我国重要农业文化遗产名单，不仅如此，龙脊梯田景区还于2016年被确定为我国研学旅游示范基地，这都为龙脊梯田景区今后的旅游发展提供了政策上的支持。此外，龙胜各族自治县2014年共接待游客399．26万人次，比上年增长61%，实现旅游总收入35．74亿元，比上年增长46．7%，增长速度明显高于同类型的湖南新化紫鹊界梯田所在的新化县和云南红河哈尼稻作梯田所在的元阳县。综合来看，以龙脊梯田景区为例研究我国农业文化遗产旅游目的地形象感知具有一定的代表性。

三、研究方法与步骤

（一）网络文本分析法

网络文本分析法来源于内容分析法（content analysis）［14］，内容分析法是以文献资料为主要研究对象的研究方法，早期的内容分析法主要是为了对历史文献内容进行量化分析。第二次世界大战后，内容分析法逐渐被运用于传播学、政治学、社会学、情报学等领域，近年来开始被运用到旅游学的研究中，取得了一定的成果。随着网络的日益普及，游客可以在网络上分享自己的旅游经历、体验、心得，因此对网络文本进行内容分析也是了解旅游者对旅游目的地形象感知的良好途径之一。

在运用网络文本分析法时通常以Rost Content Mining（下文简用Rost CM6）作为主要分析工具对从网络上筛选的相关原创文字进行分析。Rost CM6是进行内容分析时的常用软件，由武汉大学信息管理学院的沈阳博士及其团队研发，其功能强大，已被国内外100多个高校使用。

（二）研究步骤

1．研究样本的获取

通过搜索在线旅游网站的用户覆盖数排名，以排名前三位的在线旅游网站作为网络文本来源，因无法在排名第二位的阿里旅行去啊网站上搜索到相关的游记以及对景点的整体评论，故取消将阿里旅行去啊作为网络文本来源，而将排名第四位的驴妈妈旅游网作为网络文本来源。最终确定的网络文本来源为携程旅行网、蚂蜂窝和驴妈妈旅游网（表1）。

表1 在线旅游网站覆盖数统计排名

2016年6月12日前，在携程旅行网、蚂蜂窝和驴妈妈旅游网，分别输入“龙脊梯田”搜索相关的游记和评论，并根据网站的实际情况进行筛选。在携程旅行网搜索到游记1555篇，选取精华帖和实用贴，剔除掉精华帖和实用贴中不以龙脊梯田为主要描述对象的游记、以图片为主的游记和广告推荐性质的游记后得到样本游记26篇；搜索到评论1432条，按有用数排序，剔除掉有用数在3以下的评论、来自游记中的评论和同一个人重复性的评论后得到样本评论51条。在蚂蜂窝搜索到游记604篇，剔除浏览量1000以下的游记、不以龙脊梯田为主要描述对象的游记、以图片为主的游记和广告推荐性质的游记后得到样本游记41篇；搜索到评论1195条，剔除2014年之前的点评和来自游记中的评论后得到样本评论11条。在驴妈妈旅游网搜索到游记4篇，剔除以图片为主的游记和不以龙脊梯田为主要描述对象的游记后，没有得到有效的游记；搜索到评论245条，剔除同一人重复性评论、广告推荐性质的评论后得到样本评论191条（表2）。

表2 网站样本及有效数据统计表

2．研究样本分析

对可得到的网络用户居住地进行统计，分析龙脊梯田景区的主要客源市场。

将筛选出来的网络文本共320条约20万字生成txt文档，导入到Rost CM6中对其进行社会网络和语义分析、词频分析、情感分析，具体步骤如下：

首先，在Rost CM6中设定自定义词表，将具有代表性的景点、食品、建筑、交通、感受等词汇列入自定义词典中形成自定义词表。

其次，对网络文本进行分词，对分词后的文本进行断词的调整，如将“龙脊 梯田”两个并列的分词调整为“龙脊梯田”形成完整的分词，设定过滤词表，将无意义的单词过滤掉，使用“词频分析”功能进行词频统计，从而分析旅游者对龙脊梯田景区形象感知的构成因素。

最后，将分词后的网络文本通过Rost CM6软件中的“社会网络和语义网络分析”功能进行分析形成“语义网络分析图”从而对游客感知对象之间的关系进行分析，通过“情感分析”功能对分词后的网络文本中带有感情色彩的名词、形容词进行分析［15］形成“情感分布图”了解游客的感知情绪，并通过综合分析结果形成对龙脊梯田景区建设的建议。

四、样本研究结果

（一）客源市场

因在驴妈妈旅游网上无法查询到游记和点评用户的所在地，因此针对携程旅行网和蚂蜂窝进行网络文本用户所在地的查询和统计。能够查询到的用户共有96个，以此作为样本进行客源市场分析。分析结果如表3所示。

表3中的省、直辖市、自治区共19个，外加一个国家新加坡。排名靠前的9个省份均为沿海省份，其中网络用户占比最多的是广东省，占总用户数的30．21%，其次是北京，占比14．58%，再次是上海市和广西壮族自治区各占8．33%。广东省、北京市和上海市是中国经济发展最为领先的三个地区，来自这三个地区的游客在新事物的接触上有着得天独厚的优势，因此更擅长使用在线旅游网站购买旅游产品，也热衷于在网络上分享他们的旅游经历与心得。龙脊梯田景区位于广西壮族自治区，因此来自广西壮族自治区的游客选择龙脊梯田景区作为旅游目的地有着交通便利的因素。

表3 网络用户所在地统计表

（二）语义网络分析

将网络文本导入Rost CM6软件，通过软件中“社会网络和语义网络分析”功能对网络文本进行社会网络及语义分析，结果如图1所示。

图1 网络文本语义网络分析图

从图1中可以看出“梯田”“桂林”“龙脊”“龙胜”是四个重要的中心节点。“梯田”是最大的中心节点词，这说明游客到龙脊梯田景区的一切活动都是围绕梯田展开的，梯田是最核心最重要的感知因素。在“梯田”的周围围绕着以“金坑大寨”“七星伴月”“山顶”“观景台”为代表的自然风景辐射词和以“壮族”“瑶族”“寨子”为代表的民族风情辐射词，可见游客选择梯田作为旅游目的地是围绕梯田感受当地优美的自然风景和浓厚的民族风情；其余三个中心节点词依次为“桂林”“龙脊”“龙胜”，通过查看旅游路线，可知这三个地点是到达龙脊梯田景区的必经地点，因此，途径区域的整体形象也会影响到游客对目的地景区形象的感知。其中，“桂林”这一中心词周围围绕有“阳朔”“火车站”“汽车站”等词，主要是因为桂林是游客到达龙脊梯田景区必经的第一站，同时，桂林是著名的旅游目的地，素有“桂林山水甲天下”之称，因此游客通常会选择先在桂林游玩之后再前往龙脊梯田景区。

（三）高频词分析

使用Rost CM6软件对网络文本进行高频特征词分析，对得出的“分词后－词频．txt”文本进行处理，如将“灌水”和“放水”归并为“灌水”，将“吊脚木楼”“吊角楼”和“吊脚楼”归并为“吊脚楼”，将“小雨”“大雨”“暴雨”“下雨”归结为“下雨”，等等。处理后形成高频词表，表4列出了排名前80位的高频特征词。

表4 高频特征词表

排名 高频特征词 词频 排名 高频特征词 词频5景色 2 3 4 4 5 妇女6 0 6金坑大寨梯田 2 0 1 4 7 大巴8 寨子 1 7 6 4 8 停车场 5 5 9 观景台 1 5 9 4 9 提前 5 3 1 0 龙胜 1 4 9 4 9 灌水 5 3 1 1 村民 1 4 4 4 9 吊脚楼 5 3 1 2 山顶 1 3 8 5 2 网上 5 2 1 3 导游 1 3 4 5 3 开发 5 2 1 4 瑶族 1 2 9 5 4 汽车站 4 9 1 5 老板 1 1 9 5 5 日落 4 6 1 5 金佛顶 1 1 9 5 6 竹筒鸡 4 5 1 5 下雨 1 1 9 5 7 规模 4 3 1 8 日出 1 1 5 5 8 老板娘 4 2 1 9 游客 1 1 4 5 9 金色 4 1 2 0 徒步 1 1 1 6 0 背行李 3 9 2 1 缆车 1 0 5 6 1 土鸡 3 8 2 2 拍照 9 9 6 1 包车 3 8 2 3 竹筒饭 9 7 6 3 古壮寨 3 5 2 3 门票 9 7 6 4 体力 3 4 2 5 长发 9 5 6 4 妈妈 3 4 2 6 山路 9 2 6 4 九龙五虎 3 4 2 7 全景楼 9 1 6 7 老外 3 3 2 8 壮族 9 0 6 8 绿色 3 2 2 8 火车 9 0 6 8 大自然 3 2 3 0 云雾 8 7 7 0 岔路 3 1 3 1 田头寨 8 3 7 1 四季变化 3 0 3 1 七星伴月 8 3 7 1 聊天 3 0 3 3 阿婆 8 2 7 3 木质 2 8 3 4 阳朔 7 7 7 3 腊肉 2 8 3 4 太阳 7 7 7 5 秋天 2 7 3 6 千层天梯 7 6 7 5 空气 2 7 3 7 西山韶乐 7 5 7 7 一日游 2 5 3 8 预定 7 1 7 7 商业化 2 5 3 9 少数民族 6 6 7 7 表演 2 5 4 0 爬山 6 4 8 0 手工制品 2 4客栈 2 1 6 7 4 6 班车5 8 5 7

分析统计出的高频特征词表发现排在前10位的高频词大部分是与景区名称或者景区所在地理位置相关的词汇，排在第6位的高频词“客栈”代表着游客对景区服务及接待设施的关注，排在第15位的“下雨”和第18位的“日出”代表着游客对景区自然环境的关注，之后排在第23位的“竹筒饭”代表着游客对景区人文环境的关注。总览高频特征词表发现旅游者对龙脊梯田景区的形象感知主要由以下几个方面构成：

1．景区景点的地理位置

旅游者到龙脊梯田景区必经的第一站就是桂林，然后乘坐大巴到龙胜各族自治县，之后再包车才能到龙脊梯田景区门口。龙脊梯田景区主要包括三个区域：平安村、大寨村和龙脊村（即龙脊古壮寨）。这也正好对应了高频词中的“桂林”“龙脊梯田”“平安”“大寨”“龙胜”“古壮寨”这几个地名。高频词中出现的“金坑大寨梯田”“金佛顶”“七星伴月”“千层天梯”“西山韶乐”“九龙五虎”均为龙脊梯田景区重要的景点，文本中缺乏龙脊梯田景区对外宣传的景点“金竹壮寨”和“黄洛红瑶寨”全名的内容，但是有少量“竹子”“红瑶”等词汇，结合网络文本语境和目的地景点名称，“竹子”即金竹壮寨，“红瑶”为黄洛红瑶寨，但游客对此描写并不多，主要原因是团队客人通常从最近的平安寨进入景区，散客通常选择风景最美的大寨村进入景区，而红洛黄瑶和金竹壮寨位于龙脊古壮寨附近且处于景区的边缘位置，不是核心景区的必经之道，所以虽然政府重点宣传但游客游览并关注的频率和程度相比于其他景点而言较为冷门，进一步说明了景点地理位置在的景区形象感知要素中的重要性。

2．景区服务及接待设施

以“客栈”为代表的住宿设施排在高频词的第6位，是除了景观之外出现频率最高的词汇，这说明游客对景区形象感知中重视住宿因素，这是因为游客为了观看梯田的日出通常会选择在梯田景区内留宿一晚，梯田所在区域住宿设施就成了游客感知的除自然景观和民俗风情外最重要的感知因素。客栈的地方性和民族性就成了住宿设施的代表，除此之外，表4中“全景楼”出现频率较高，这也是住宿设施的专有词汇，该酒店位于景区内海拔1100米处，在酒店内梯田景观一览无余，且有专线车接送游客，故成为众多旅游者住宿的首选。因此，游客在选择住宿设施时，重点考虑到的是特色性和观景的方便性。

此外，“缆车”“门票”“班车”等硬件设施提供的服务均构成了游客对龙脊梯田的形象感知，热情的旅游接待者给游客良好的旅游感受，缆车的设置方便了游客对景点的选择，门票价格体现了景区在游客心中的价值，班车使游客的往返更加便利。

“导游”这一高频词除了是对导游服务的直接反映，还是对景区解说系统的侧面说明，通过对网络文本进行分析发现游客对景区内解说系统较少提及，自助游的游客往往通过自己体验或是与“老板”交流的形式了解当地的自然景观和民俗风情，团队游客则有导游带领，如果没有导游的陪同，游客只是停留在观景这一层面而不能深入了解景区的文化。

3．景区内的自然景色

由“景色”“云雾”“季节”“四季变化”等词可以看出旅游者对龙脊梯田景区的自然风光有着强烈的感知。表示色彩的词汇在表4中如“金色”“绿色”等出现较多，这也正是游客对龙脊梯田景区不同时节的美景的肯定，大部分游客来到龙脊梯田都希望看到“日出”“日落”“云雾”等，观景的行进方式“徒步”“爬山”等体验也使游客身心放松和感情愉悦。龙脊梯田景区的景色一年四季风光皆宜，晴雨雾雪景色皆美，但是想看日出的游客若是碰上了下雨天势必会影响到对景区的评价，这也反映出，景区应对游客进行正向的引导，使游客关注到景区内变幻着的美景。

4．景区内的人文特色

“村民”“阿婆”等高频词体现龙脊梯田景区仍保留着较为原始的生活状态，这给了游客极大的感受当地人文风俗的满足。“瑶族”“壮族”所特有的少数民族文化也是吸引旅游者前来的重要因素。美食方面，“竹筒饭”“竹筒鸡”“腊肉”等具有地方特色的美食逐渐成为了旅游者必点菜品，构成了旅游者的味觉感知。建筑方面，房屋的“木质”结构以及“吊脚楼”被大多数游客所注意，构成了旅游者的视觉感知。带有民族色彩的“手工制品”，如披肩、围巾等，构成了旅游者的触觉感知。可以说，景区内的人文特色给游客带来的是全方位的感受，这也是一个景区的特色所在，是重要的形象识别系统。

（四）游客情感分析

对“分词后－词频．txt”文档进行整理，将前44位含有旅游者感知的词汇筛选出来进行游客的情感分析。具体见表5。

表5 高频情感词表

通过对表5中的情感词进行分析发现游客的积极情感约占63%（图2），主要原因是龙脊梯田景区优美的自然风光和热情好客的当地居民给了游客良好的旅游体验。积极情感中排名第1位的高频词是“壮观”。通过分析网络文本可知大部分的游客都会被龙脊梯田的气势折服，650多年的历史造就了这成片的梯田群。将积极情感中排名第2位和第3位的“美景”“美丽”归为一类进行分析，这种美的情感正证明了龙脊梯田景色变幻，游客会醉心于日出、日落时的美景，也会沉浸于雨雾天带来的恍若仙境般的缥缈感受。积极情感中排名第4位的高频词是“方便”，通过阅读游记发现“方便”主要在于交通，不论是从桂林到龙脊梯田景区还是龙脊梯田景区内部交通都比较方便，其次是游客通常会选择观景“方便”的客栈留宿。

中性情感约占14%，中性情感主要来自游客对龙脊梯田的描述如民风淳朴、有民族特色等等，不带有感情色彩。

图2 游客情感分布图

消极情感约占23%，消极情感中排名第1位的高频词是“可惜”。通过分析网络文本发现大部分游客“可惜”的情绪来自天气不好，下雨或大雾天气让游客无法看到日出和日落的美景，还有部分游客“可惜”在于去的时候稻田还没有灌水或者稻谷已经收割，没能看到波光粼粼和金秋收获的美景。消极情感中排名第2位的高频词是“辛苦”，主要在于选择爬山的游客因为走山路或者太阳太大体力吃不消而觉得“辛苦”。因排名第3位的“遗憾”与“可惜”有相通之处，故在此不做“遗憾”的分析，而对排名第四位的“失望”进行分析。阅读游记发现游客对龙脊梯田景区的“失望”主要表现在：景区的过度开发和“竹筒饭”等特色美食的味道不尽如人意。但总体来看，游客对龙脊梯田景区的形象以正面感知为主。

五、总结与建议

总体来说，游客对农业文化遗产旅游目的地的感知情况以积极为主，农业文化遗产旅游地的传统农业文化、民族文化、生活习惯和自然风光都保存良好，游客来到景区能够切身实地感受当地的风情，这保证了良好的旅游体验。此外，农业文化遗产旅游地通常处在远离城市的地区，这是城市游客进行身心放松的良好选择。但也正因为农业文化遗产旅游地处于较为偏远的地区，道路崎岖、山路难走等问题在一定程度上给游客的感知带来了负面的影响。

因此，为提高农业文化遗产旅游地的形象，强化游客对旅游地的正面感知，提出以下几点建议：

（一）优化农业遗产旅游目的地景观感知

龙脊梯田原本是当地村民的农业用地，因梯田地处较为偏远的山区，整个村寨都保持着最原始的生活状态。也正是因为如此，将整个村寨打造为旅游景区时要更加注意旅游开发与当地自然人文相结合。在住宿设施设计和布局上要充分体现农业文化遗产旅游地的农业文化氛围，注重融合当地特色。在景区内交通方面，龙脊梯田景区做得比较合理，既有公路又有石板路，还设置了缆车，既给了游客多样化的选择，又保持了与景区环境的和谐。农业文化遗产旅游目的地的存在是为了让人们了解我国的农耕文化、深刻领悟人与自然的和谐共融，所以在对农业文化遗产地进行开发时最首要的就是突出其蕴含的农耕文化，强化游客对农业遗产的感知，并且将旅游景区应配备的旅游基础设施合理地融入农业文化遗产地中，优化游客对农业遗产旅游目的地的感知。

（二）针对性地进行景区宣传

通过前文对龙脊梯田景区客源市场分布情况进行分析发现龙脊梯田景区在宣传时应突出其景观差异性。当前龙脊梯田景区对周边客源市场已经有了一定的吸引力，周边游客考虑到距离较近，花费时间不多，且龙脊梯田景区自身环境较好，所以选择龙脊梯田景区作为旅游目的地。但湖南省和云南省虽然距离广西壮族自治区较近，但两地均有同类型的梯田景观，因此游客占比较少。因此，龙脊梯田景区在进行对外宣传时应着重突出景区的自然特色、人文特色、农业特色，突出南北方农业景观的差异性，强化人文和农业文化的特色性吸引游客。除此之外，还应当通过宣传对游客产生正确的观景引导，在宣传中体现龙脊梯田景区不同季节、不同天气情况下变幻的美景，这样不至于让希望看日出的游客在遇上下雨天时败兴产生不好的旅游体验。

（三）提升景区的人性化设计

农业文化遗产所在地通常都处于较为偏远的地区，环境较为复杂、艰苦，因此应当注意景区的人性化建设。前文中提到同为景点的“金竹壮寨”和“黄洛红瑶寨”较少被游客提及，说明景区内交通节点的设计不够合理，游客没有办法选择一条便捷的路线将这两处景点包含在自己的旅游线路中。从人性化的角度出发，景区应在门票上或景区导览图上为游客提供几种旅游路线方案，给游客提供意见参考。游客在龙脊梯田游玩的过程中会因为爬山觉得“辛苦”，“辛苦”也是游客消极情绪中的高频词汇，这从侧面反映出龙脊梯田景区在爬山的石板路附近没有合理的设置休息区，以至于游客找不到合适的休息的地方从而影响了爬山的情绪。从人性化的角度出发，龙脊梯田景区应当合理的设置石凳、长椅、凉亭、观景台等休息区供爬山的游客休息。自助游的游客主要是通过看当地人的生活方式和与当地人沟通这两种方式去了解当地文化，这确实能有不一样的收获，但也不能与跟团的游客相比有导游解说了解的更加深入。从人性化的角度出发，龙脊梯田景区应完善景区内的解说系统，可以借助互联网设置智能讲解，也可以培养一批专门的景区导游为需要导游的自助游游客提供讲解服务。总体来说，农业文化遗产旅游地应当更加注重游客的感受和需要，提升景区的人性化设计，为游客提供人性化的服务。

（四）联手打造景区所在区域旅游形象

区域的整体形象会在游客的心中形成首因效应，提升游客对景区形象的感知。游客到龙脊梯田的旅游，途经桂林市、龙胜各族自治县、龙脊镇，桂林等地的旅游对游客整体形象感知影响较大。因此，龙脊梯田等农业文化遗产旅游地应联合周边景区整体开发，共同打造区域形象，形成以农业文化遗产和美丽自然山水相结合的游客形象感知。建设通畅的交通网络，提高换乘的便捷性和景区的可进入性；优化周边旅游形象，乡镇的形象应结合当地的自然和人文环境，尽量保持乡镇原有的风貌。

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［3］Krzysztof Stepaniuk．The Relation between Destination Image and Social Media user Engagement－theoretical Approach［J］．Procedia－Social and Behavioral Sciences，2015（213）：616－621．

［4］柴寿升，李丽娜，颜荣成．基于IPA模型和非结构分析的海滨城市旅游目的地形象感知研究——以青岛市为例［J］．经济与管理评论，2016（1）：119－125．

［5］徐尤龙，钟晖，田里．基于IPA法的旅游目的地形象测量与问题诊断——以昆明市为例［J］．北京第二外国语学院学报，2015（7）：64－69．

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［7］白丹，马耀峰，刘军胜．基于扎根理论的世界遗产旅游地游客感知评价研究——以秦始皇陵兵马俑景区为例［J］．干旱区资源与环境，2016，30（6）：198－203．

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［11］吴宝清，吴晋峰，吴玉娟，等．基于网络文本的TDI地域差异研究——以西安的国内旅游形象为例［J］．浙江大学学报（理学版），2015，42（4）：474－482．

［12］张珍珍，李君轶．旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象感知研究为例［J］．旅游科学，2014，28（6）：73－81．

［13］王林．文化景观遗产及构成要素探析——以广西龙脊梯田为例［J］．广西民族研究，2009（1）：177－183．

［14］黄胜男．基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究［D］．合肥：安徽大学，2014．

［15］尹小娜，郑向敏．基于网络文本分析的三坊七巷游客文化感知研究［J］．北京第二外国语学院学报，2015（9）：62－66，33．

［责任编辑：吴寿平］

Research on Tourism Destination Image Perception of Agricultural Cultural Heritage Resorts——A Case Study of Longji Terrace in Guangxi

Chen Suping Mei Yuqing

Taking Longji Terrace Scenic Spot in Guangxi as the case，the paper collected 320 travel notes and comments from the websites－－－the Ctrip，Mafengwo and Lv as the network texts to analyze the tourist market of Longji Terrace Scenic Spot．The paper put the network texts into the software－－Rost Content Mining to analyze the image perception that the tourists express to the scenic spot and their affection distribution．To this end，the this research puts forward some suggestions to upgrade the image of agricultural cultural tourist destination，such as，publicity for the scenic spot，tourist－friendly design of the tourist spot and attaching importance to its regional image．

Agricultural Cultural Heritage； Tourist Destination； Image Perception； Longji Terrace

F590．7

A

1673-8616（2017）04-0078-12

2016－09－01

湖南省教育规划课题“大学生就业软实力培育的研究与实践”（XJK014BGD077）

陈素平，湘潭大学商学院副教授、硕士生导师、博士（湖南湘潭，411105）；梅雨晴，湘潭大学商学院硕士研究生（湖南湘潭，411105）。