雀巢咖啡Dolce Gusto#我的咖啡馆#

项目背景：

Dolce Gusto是雀巢咖啡旗下的高端胶囊咖啡机品牌，诞生于2006年，目前已在全球70多个国家出售。2013年，这一风靡欧美的胶囊咖啡机进驻中国大陆市场。

Dolce Gusto目前共推出6款机型及10余种口味胶囊，不仅多次获得国际设计大奖，更有专业技术带来香醇美味。15bar强劲高压的配置，萃取研磨咖啡精华，独创八段控水技术与冷热温度选择，可与咖啡馆级专业咖啡机相媲美。Thermoblock瞬间加热技术，不到一分钟即可让人轻松享受一杯专业级咖啡。专有的SMART CAPSULE技术，能够依照胶囊口味释放不同的萃取压力。Dolce Gusto咖啡胶囊精选阿拉比卡咖啡豆，精心烘焙，及时封存，使每一杯都保有现磨咖啡的风味和口感。同时选用高品质奶粉制成牛奶胶囊，无需另外购置奶泡机即可享受到奶沫丰盈的花式咖啡。

项目策划：

胶囊咖啡机在中国作为一种新兴的生活产品，面临着产品普及度低、品牌认知度低等诸多阻碍。Dolce Gusto的主要消费对象是注重生活品质的80后、90后城市白领。在快节奏都市生活中，许多人希望拥有属于自己的“咖啡馆”。基于对消费者这种生活态度的考察，雀巢咖啡Dolce Gusto推出了#我的咖啡馆#营销活动，以迎合现代城市消费者的咖啡饮用需求，并阐释“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的产品诉求。

通过传播#我的咖啡馆#概念，提升Dolce Gusto的品牌知名度及受众好感度，为Dolce Gusto建立独有的品牌联想，与其他咖啡机品牌形成差异化，引领“多趣酷思在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的生活方式，最终带动产品的线上线下销量和增加市场占有率。

项目执行：

1.策略

1）推广迎合消费者需求的#我的咖啡馆#概念

基于许多现代都市白领渴望拥有自己咖啡馆的洞察，提出“Dolce Gusto在哪里，我的咖啡馆就在哪里”这一概念，结合胶囊咖啡机使用便利和口味纯正的优势，满足消费者拥有个人咖啡馆的梦想。既与消费者建立情感连结，又普及产品特性，解决胶囊咖啡机在国内市场认知度低的难题。

2）借助代言人胡歌的影响力，模拟契合的生活场景宣扬品牌主张

借助胡歌在都市白领中的影响力推行#我的咖啡馆#生活方式，并召集各个领域的意见领袖共同参与，引领胶囊咖啡机的使用。邀请胡歌拍摄三支品牌视频，分别营造家、与亲友分享和办公室三个场景，使胶囊咖啡机走进消费者生活的各个角落。代言人与意见领袖的社交媒体影响力使品牌的主张在短时间内为消费者所接受，三支视频从概念理解到情景联想，从生活场景到工作场合，层层递进地讲述Dolce Gusto如何帮助广大消费者拥有#我的咖啡馆#，使产品卖点为消费者所了解与接受，从而直接带动销量的增长。

3）全媒体平台传播，在电商实现高度转化

整合多平台、多技术资源，为活动辐射范围的扩大和传播效果的提高提供基础。投放贴片；利用微博、微信等新媒体平台，在朋友圈互动，借用明星和社交媒体意见领袖、自媒体的高影响力；建立数字化虚拟平台，集合20个世界知名城市地标，邀请消费者建立自己的咖啡馆，形成一个线上分享交流的群体，由概念宣传导向销售渠道，向电商平台高度转化。

2.传播

1）通过视频宣传、虚拟城市搭建与线下引流在官方渠道为活动造势

在官方的微信、微博等平台宣传#我的咖啡馆#活动，并拍摄三支宣传视频， 在腾讯、优酷、秒拍、爱奇艺等平台发布。视频不止传播了“雀巢多趣酷思在哪里，我的咖啡馆就在哪里”的概念，同时也介绍了胶囊咖啡机这一尚不为中国消费者所熟悉的厨房家电的使用方式和优点。

线上在网站和移动终端搭建平台“城市咖啡馆”，将世界著名城市的地标植入其中，以虚拟游历的方式吸引消费者进入城市地图进行定位、签到，搭建咖啡馆并与他人分享，满足消费者创建属于自己咖啡馆的心愿，并使消费者形成一个相互交流分享的群体，扩大活动的辐射范围。在线下还举行了办公室试饮活动，进一步提升活动的影响力。

2）借助代言人与意见领袖矩阵在新媒体平台激起声浪

代言人胡歌在其微博发布推广视频，为活动赢得了更多的曝光量。胡歌的粉丝团自发在其官方的微博、贴吧等新媒体平台宣传#我的咖啡馆#活动，推广活动概念、品牌及宣传视频。意见领袖拍摄宣传海报并在微博、微信等新媒体平台推广，使胶囊咖啡机走入大众的视野并为之所接受。

3）多渠道投放广告，为活动取得极大的辐射范围

在腾讯视频网站与天猫等电商平台投放贴片，在朋友圈等社交圈加入廣告投放，通过多个渠道的宣传活动，为#我的咖啡馆#活动赢得更多的关注度，并带动了线上线下的销售增长。

项目评估：

1.#我的咖啡馆#活动带动了电商和线下门店销量创新高。作为主要销售平台，2016年双十一Dolce Gusto天猫旗舰店荣登排名第一的胶囊咖啡机旗舰店，胡歌同款Genio咖啡机成为双十一最畅销单品。

2.#我的咖啡馆#活动取了得极大的辐射范围，总曝光量到达5.8亿，活动上线以来的三支主题视频播放量超1900万次，新浪微博话题曝光量超3亿；代言人和KOL发布的相关微博的浏览、转发评论和点赞数量等共计近5亿，活动网页和H5界面的浏览量累计达88万人次，微博话题讨论量超过52.7万，是咖啡类话题讨论量第一。

3.经过3个月的活动周期，胶囊咖啡机在国内市场的普及度以及Dolce Gusto的品牌辨识度均有明显的提高，有效解决Dolce Gusto进入中国市场时胶囊咖啡市场普及率与认可度低的困境，并提升了品牌在消费者中的知名度与喜爱度。