基于“场景”的网络直播：内容供应升级与服务功能成长

文/周宇博

基于“场景”的网络直播：内容供应升级与服务功能成长

文/周宇博

近年来，伴随着用户的快速增长和资本的持续投入，中国网络直播进入快速发展阶段。网络直播迅速发展的背后是技术对传统电视直播的重塑。相比于最初的“电视上网”，当前网络直播的形态已远不止将电视节目的播放终端从电视扩展到互联网平台，并通过互联网络内容存储来实现直播内容的回溯。

近年来，伴随着用户的快速增长和资本的持续投入，中国网络直播进入快速发展阶段。中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1932万。中国信息通信研究院政策与经济研究所等完成的《中国网络直播行业景气指数及分析洞察》也显示，若以2016年一季度为基数100，2016年第四季度中国网络直播行业景气指数为271，环比增长14.34%。

网络直播迅速发展的背后是技术对传统电视直播的重塑。相比于最初的“电视上网”，当前网络直播的形态已远不止将电视节目的播放终端从电视扩展到互联网平台，并通过互联网络内容存储来实现直播内容的回溯。同时，伴随着网络传输和直播平台技术的发展，直播已不再局限于专业机构，直播内容也不局限于重大事件。只需一部手机和一个APP，便可完成一场有趣的直播，门槛和标准的降低推动直播从专业化、仪式化走向大众化、多元化；网络平台的特点也让直播走出广电播出安排的时间线，进入到具体的场景中。

网络直播的场景构建：交互、全息

场景是用来描述复杂动态情景及控制这些情景的规则。即每一种场景的定义为不同的参与者规定和排除了不同的角色。同时每一个特定的场景都有具体的规则和角色，场景通常是根据有形地点中的行为定义的。不过，在网络空间，场景已经不局限于有形的地点，与其相关联的更多是某一个动态情形。

值得注意的是，网络直播不仅仅是基于场景展开，其本身也在构建场景。一方面，相比于文字话题和图片记录，视频直播提供了构建场景所需要的更加全息化的信息；另一方面，相比于传统的电视直播，交互性极大增强的网络直播也能让观众更好地参与到场景中。

交互性的增强直接受到技术进步的驱动。在传统的电视直播中，节目可以通过视频连线、电话连线等方式实现点对点的实时互动。随着弹幕技术的发展，视频节目首次具备了为观众提供交流平台的能力，通过实时的弹幕，不同的观众能在同一个节目中实现交流和互动。一方面节目主持人会根据弹幕内容做出回应，另一方面这种交流和互动本身也会以UGC的方式为视频带来内容增量。

在当前的网络直播中，技术进步和直播模式让交互效果进一步升级。此时，直播者根据弹幕与观众互动已经不仅仅是增加节目效果“辅料”，而成为决定节目走向的“主轴”，甚至构成节目内容的“主菜”。直播者根据交互情况动态调整节目的机制，进一步增强了观众的参与度从而让场景更具稳定性。同时，随着VR和AI等技术的进步和应用的普及，场景的全息度将进一步得到提升，其作为场景的特征将更加真实可感，从而为内容和服务的进一步细分和具象化创造条件。

网络直播的场景效果：从内容产品升级到服务功能显现

与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。这种适配首先体现在观众与内容之间，场景的特征此时成为观众在网络空间聚集的路标，适配还体现在有着同样内容需求的观众之间，此时基于场景的直播就成为观众在网络空间聚集的场所。在这种情况下，内容供应和内容需求，以及有着类似需求的不同个体都能够得到更好的聚合。

以个人为标签的内容供应嵌入到粉丝经济产业链当中。以近期播出的《人民的名义》为例，伴随着电视剧的热播，“达康书记”及其饰演者吴刚迅速走红。此时，电视剧中的戏份已不足以满足粉丝的需求，与达康书记饰演者吴刚相关的增量信息就成为另一种内容上的刚需。在传统的电视制播系统中，粉丝对于达康书记的信息需求可以通过“CUT”（把达康书记在剧中所有片段剪辑成合集）、访谈节目、个人见面会等方式来满足，而网络直播平台可以迅速构建出一个“和达康书记聊天八卦”的场景，在该场景下，处于信息饥渴状态下的粉丝对内容的需求可以更加快捷和准确地得到满足。

从奥运会时期的傅园慧、张继科等“爆款”运动员到后来的吴刚等“爆款”明星，在热度提升后，迅速通过网络直播的方式构建出偶像与粉丝的互动场景，已经成为一种变现、扩大影响力的“既定模式”。事实上，网络直播的娱乐性不仅局限于“爆款”明星，而是体现在方方面面，从吃饭、睡觉到唱歌、游戏，网络直播的身影无处不在。“吃播”“睡播”等现象的催生反映出直播已不仅仅是一种内容产品，而带上了更为丰富的服务性特征。服务功能的产生与发展，恰恰是网络直播相较电视直播所创造的最为显著的几个新价值之一。

关注度引导的功能在网络直播中依然存在。相比于电视台将电视节目观众打包售卖给广告商的盈利模式，网络直播观看者的注意力也是网络直播者变现的重要标的。其中，有一部分采取的是直接变现，如开淘宝店吸引粉丝消费已成为“网红”的标配，还有一部分则将流量售卖给商家。目前，网络电商平台签约网红已成风潮，因为网店浏览者的最主要的进入渠道已不再是“电商主页—商铺页面”，更多的消费者到达消费场景的路径是“网红直播间—货物链接”。在这种情况下，商铺的广告投放倾向也从电商平台转向直播平台，这也是直播平台快速发展的原因之一。

服务功能的可感知度增强。视频直播带来的场景全息度的提升，让相关服务功能的可感知度进一步增强。以旅游业为例，在风景图、旅游宣传片、旅游手记等传统传播手段下，用户很难以身临其境的体验对产品形成直观的判断。因此，旅游公司试图通过网络直播更加真实、全面、可感地展现旅游产品，让观众在消费场景中更加容易做出购买决定，比如，途牛此前就和花椒签署了协议，打造网红同款旅游线路。

网络直播构建起新型消费场景。除了成为到达消费场景的具体路径以及在消费场景中扮演促销角色，网络直播在服装销售、化妆品销售等领域目前已可以直接构成消费场景本身。以淘宝直播平台知名主播“K姐”为例，在每晚约三小时的直播中，主播K姐向观看者展示各种款式的衣物、鞋帽和挂饰，观众通过留言对主播展示衣服的颜色、搭配、价格进行询问。直播页面的下方则实时呈现出商品的成交情况和存货情况，营造出限时抢购的氛围。同时，工作人员也会利用主播换衣服的间隙，以留言、点赞等多种方式进行抽奖，鼓励观众互动参与。可以看到，整个销售过程完全嵌入在直播之中，或者说这个直播所构建的正是“销售”场景。

网络直播发展的趋势与挑战

从填充观众闲暇时光的秀场类直播，到基于精细化需求划分的内容供应升级再到日益显现和增长的服务特性，基于不同的场景，网络直播未来也将呈现出多个方向的发展趋势。

大众化的“秀场直播”将面临洗牌整合。由于闲暇时光这一场景缺乏具体的对应内容，因此秀场类网络主播的用户获得在很大程度上依赖于网友基于内容标签的临时聚集和粉丝群体的常态关注。

在网络直播跑马圈地的阶段，一些网络主播凭借着独特的内容供应积累起了粉丝群体，但是随着直播的发展和资本的进入，越来越多人会参与到网络直播的角逐中，并将他们在其他领域已经积累起的知名度和关注度，向网络直播领域平移。在粉丝获得、增长难度持续提升的情况下，秀场主播的生存将在很大程度上依赖于其能否提供有着较强吸引力的内容产品。

由于缺乏与闲暇对应的具体内容，秀场类主播很难通过自身专业度的提升来优化直播内容，而只能追逐、制造热点来适应大众口味，并通过戏剧化的场景构建或者突破下限的内容供应来吸引看客。在这种情况下，黄色、暴力等无底线的直播内容开始出现。从主播直播羞辱、殴打交警被抓获到所谓的留宿故宫谣言被戳穿，从所谓的在“拘留所”抽烟喝酒到假冒的警察求婚视频，各类无底线“吸粉”视频的出现也带来了监管的升级。2016年4月，文化部宣布将对国内各大型网络直播平台的违法违规内容进行查处，并首次对网络主播认证和内容备案提出具体要求。7月，首批23家网络文化经营单位旗下的26个网络表演平台受到查处，4000多个涉嫌严重违规的表演房间被关停。此后，《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》和《互联网直播服务管理规定》陆续出台。在监管力度加大、粉丝增长难度提升的情况下，大众化的秀场类直播将面临一轮洗牌，主播稳定的粉丝的量级将成为其在这轮洗牌中存活的关键。

专业的内容生产优势将得到体现。在泛化的信息供应和大众化的产品越来越难以满足观众需求的情况下，网络直播的内容供应将越来越走向细分和专业。

第一，平台的细分。在国内互联网巨头纷纷增加对网络直播平台的投入的情况下，直播平台之间的竞争也将愈发激烈，通过向垂直细分领域发力来寻求差异化将成为竞争的重要手段。目前，一些主流的直播平台已经开始了这方面的探索，如斗鱼和熊猫TV专注于游戏直播，腾讯和章鱼着重在体育领域展开布局。

第二，主播的专业化倾向。随着网络直播的功能细分、人群细分和市场细分态势日益明显，细分后的垂直领域直播平台更为看重内容的专业度与人群的关联性、黏合度。专业的内容供应者和机构类的内容供应者将逐渐成为网络直播的主角。这种专业一方面体现在主播知识储备和个人能力的专业性，如老师、医生等具有专业能力的人群；另一方面还体现在对专业直播资源的占有。近期一个消防队员灭火的第一视角视频就成为网络爆款，而多地法院基于信息公开要求酝酿陆续推出的庭审直播也是专业型网络直播内容素材占有的代表案例。

第三，从UGC走向UGC和PCG并重。在媒介融合总体要求和大环境下，网络直播已经成为媒体尤其是传统媒体推动自身变革的重要抓手。2017年两会，多家中央媒体将网络直播引入其报道机制之中。从政府工作报告到部长通道再到代表委员的采访，都以网络直播的方式呈现在观众面前，让整个两会的报道更加立体。与此同时，网络直播更是被一些媒体视为和消息、评论一样的报道“规定动作”。新京报此前表示，2017年，网络直播这个数字会变成1000场，直播与深度报道、评论一样，正在成为新京报做新闻的标配手段。

但值得注意的是，目前专业媒体的网络直播内容多以体验式报道为主。一方面，在有专业电视台进行直播的新闻报道中，网络直播的竞争力和可发挥的空间较为有限，除非直播的视角来自新闻的当事者。另一方面，网络直播的知识产权问题以及主播的报权限问题也有待解决。如在2016年巴西里约奥运会中，中央电视台拥有奥运会在中国大陆的独家直播权，其他媒体的网络直播面临侵权的风险。

“直播＋”将在各个服务领域显现。在作为“内容产品”持续升级的同时，直播未来也将成为各类服务中的重要一环。和交通、教育、医疗等传统产业的“互联网+”趋势一样，未来在场景化的服务领域，“直播+”将成为新的动力和趋势。

一方面，基于专业服务场景的“直播＋”能带来双向的增量，对于网络直播而言，与具体服务场景的匹配将让观众群体更加具体和稳定；另一方面，对于服务提供商而言，直播的介入、可视化和体验感的增强，也将让其所提供的服务更有吸引力。比如，近期热门的手机游戏“王者荣耀”也在客户端加入了直播的入口，通过直播来提升玩家的操作熟练度，从而增加用户黏性。此外，与服务场景相衔接的另一个好处是盈利模式将得到拓宽。在嵌入服务体系甚至自身构成服务体系的情况下，直播本身也将进入服务业的价值链，而不再单一地依赖于粉丝的广告变现或者粉丝注意力的“引流”，这将使网络直播面临更好的发展机遇。

作者单位 中央人民广播电台