中国需要的特色小镇

李 忠

中国需要的特色小镇

李 忠

李忠，华高莱斯董事长兼总经理，中国最具独特见地的城市咨询专家，首规委专家组最年轻成员，清华、北大等26所院校城市发展课程客座教授 ，中国最早从事城市咨询的独立策划人

一、特色小镇破局

特色小镇最早由浙江提出，国家将其定位为一种创新发展和经济发展的新模式。习总书记多次点到几个特色小镇，比如梦想小镇、云栖小镇、黄酒小镇。 2016年7月，由建设部、发改委和财政部发出关于开展特色小镇培育工作的通知，明确到2020年，培养1000多个各具特色富有活力的特色小镇。目前从特色小镇的分布中可以发现，浙江8个，山东7个，江苏7个，这三个地方的特色小镇数量最多。他们的共同特点是产业发达，由于产业发达镇才多。但四川也有7个，与前三个省份不同，四川是因为没有经过战乱，因此保留下来能够进行旅游整合的地方比较多。

对于特色小镇，首先我们得搞清楚，中央层面把特色小镇看作镇是城的缩小版而并不见得是村的升级版。现在一些纯地产公司纷纷开始做特色小镇，因为前一轮大家觉得能够拿到廉价土地的方式是产业新城，而这一轮能拿到廉价土地的方式则是特色小镇，甚至有些开发商说，特色小镇是开发商能够不走招拍挂拿到相对廉价土地的唯一风口也是最后一个风口。这就是为什么特色小镇这么热的原因。

现在已经有很多的公司在往特色小镇转型，但是在中国并不是所有的小镇都能成功，能够成功的小镇只是少数！

二、特色小镇的成功要素

从目前的发展情况看，无论是从国家宏观经济发展趋势，还是自身的发展模式上看，具有发展潜力的小镇至少需要具备以下三个特征之一：

一是靠都市。只要离都市近，尤其离大都市近，哪怕特色不是特别明显也值得大家去学习。旅游资源中真正能赚一个城市钱的并不是资源绝对好离大城市绝对远的，而是资源相对好离大城市绝对近的，野三坡漂亮还是九寨沟漂亮？绝对是九寨沟。九寨沟赚到北京的人钱多还是野三坡赚的钱多？那一定是野三坡。去九寨沟以一生多少次衡量，去野三坡是以一年多少次衡量。因此未来京津冀、长三角、珠三角包含大武汉周边、大成都周边，一定是我们小镇的主战场。

二是强资源。江苏、浙江小镇特别多，民营经济带起来的产业确实有特色。大家挑小镇的时候一定要挑有强势认知的资源。每个人都吃好时巧克力，如果我们做一个雀巢咖啡小镇也能做成，因为我们每个人都去喝雀巢咖啡。还有XXX原产地，原产地是限定产品，别人去仿制做不出来。例如加拿大的龙虾小镇。

三是有共识。我们现在是越来越缺乏共识的时代，已有的共识变得极为值钱。在中国只要是一个共识就有人去争，天仙配的董永故里，安徽的安庆、天柱山、江苏丹阳、金坛、东台，河南武陟、汝南，湖北孝感，山西万荣，山东博兴都在争。罗胖说世界越来越破碎，那些治愈破碎的力量就会变得越来越值钱，这个力量我们称之为共同的认知。只要这个地方有共同认知的名人或者名事就可以做成小镇。

四是，做旅游。小镇没有旅游是无法成功的。可以这么说，有旅游的小镇未必能成功，但是没有旅游的小镇是成功不了的。原来的产业园区只要加上旅游就叫特色小镇，这就是所谓的过去是袜子工厂，现在就是袜业小镇。

对旅游来说宣传比景点打造更重要。旅游永远是先知后游，绝对不是先游后知。要想把旅游景点做出来，编也要编成是中国的第一和唯一，这是旅游中最最关键的事。根据接受学的逻辑，人们记得住第一，人们记不住第二。因此打造景点编也要编出第一和唯一。

茶叶小镇

青蛙小镇

还有一点非常重要，做一个小镇不管周围看的景点是安静还是热闹，这个小镇到了晚上要做到热闹。在一个小镇里面搞旅游，晚上极为重要。吃四百块钱的饭顶多一百块钱的毛利，住四百块钱的床板至少有三百块钱的纯利。

因此对旅游来说：第一，宣传很重要；第二，第一和唯一很重要；第三，夜色经济很重要。

三、打造特色小镇的“武器库”

对于特色小镇，在这里不讨论道的问题，主要讨论法和术的问题，主要给大家介绍四大类型的特色小镇：产业磁极型、景观磁极型、IP磁极型、文化磁极型。

1．产业磁极型

1）茶小镇

依托地域形成特色的茶小镇，这个手法在中国很值得借鉴。在中国种茶的地方很多，但真正通过种茶赚到钱的却主要是福建和云南。为什么同样是种茶，浙江赚到的钱却没有福建、云南的多？因为这两个地方的茶一个是可储藏可炒作的红茶和乌龙茶，一个是可长期做礼品收藏的普洱茶，而浙江出产的绿茶是即时消费品，不管西湖龙井多好，只要是即时消费品，农民就很难通过种地来发财。农民想通过种东西发财只有一种可能性，不是把农产品卖出去而是把人请进来。

2）青蛙小镇

以青蛙小镇为例，青蛙小镇所在的桃米村，是台湾唯一不靠海的县，曾经这里是最穷的村子之一。这里要人文没人文，要历史没历史，要风景没风景，很多台湾游客都不知道这个地方。这里只有青蛙的品种最多，其中有一个最特别的品种——黑蒙西式小雨蛙。因此，桃米村把青蛙当老板，打造了全台第一个青蛙观光特色社区，找了一批卡通专家把所有青蛙找出来，画成各种卡通形象，而且给青蛙配了非常酷的名字叫忍者黑蒙。在这里，各种东西都是青蛙做的，甚至民宿也叫蛙宝，还有很多让孩子们折腾的地方。此后，桃米村大受欢迎，一跃成为重要的旅游目的地。

3）温泉小镇

做温泉定位一定要做好。一个人泡温泉最多能泡半小时。半小时以后怎么办？因此，每个温泉小镇都应该有一个温泉街，宁肯窄一点不要宽一点，宁肯短一点不要长一点，撒进去几个人就看着很热闹，这是制造人气的好方法。温泉特别重要的事一定要把温泉写到脸上，做温泉旅游哪怕烧上一锅热水也要把这个东西弄得咕咚咕咚冒着热气。同时要把温泉生活极度多元化，足汤、手汤、盐汤，让你能够随时去体会温泉的乐趣，不用全脱也能泡。上面吃着温泉拉面，下面泡着脚，旁边还有温泉鸡蛋。

4）精工小镇

精工小镇，其实是工匠精神的体现。精工小镇的核心是职业培训，没有好的职业学校是不可能有精工小镇的。国外的精工小镇职业学校采取“双元制、双师制”，双元制是指一半在学校读书、一半在工厂实习；双师制是指在学校有一个老师，还要按照行业规矩去拜师，仪式感越强越显得这个行业有技术含量。

其中的典型代表是瑞士的拉绍德封。拉绍德封是制作钟表的小镇，不像其他欧洲小镇，只有拉绍德封的空间肌理是排排坐，因为这样有利于“进光”，而且方便运输。拉绍德封还做了国际钟表博物馆和职业教育中心。很多人到这里来，一方面看别人做表和买表，一方面来学手艺。

5）手工艺小镇

意大利有很多的传统手工艺可以提升内涵达到发展小镇的目的，穆拉诺小镇就是非常典型的案例。当时穆拉诺小镇受经济危机影响，玻璃制造业遭受重创。后来通过艺术再造和旅游提升来重振当年玻璃产业的辉煌。他们的玻璃烧得极其漂亮，血红玻璃堪称意大利的国宝。很重要的一点是，他们做的东西非常适合作为旅游产品。另外他们的工艺展示非常到位，会给你摆出很酷的pose，展示各种造型，还可以让你去学。

在小镇旅游中有两个招非常有效，第一招，看贵的东西卖便宜的东西，让你觉得性价比极高。第二招，冲抵消费。每个人都有一个逻辑叫“损失厌恶”。只要我花了钱，我就一定把这个钱花掉。做特色小镇非常有效的一招，就是发消费卡或优惠券，能让小镇迅速聚集人气。

6）户外小镇

现在玩户外的人越来越多，户外有三个东西特别重要：第一，户外装备。买装备的人比玩户外的人要多，而且户外装备极其暴利；第二，户外装备具有很强的在地性。东北的账篷是为了保温的，西南是为了散热。第三，户外装备科技含量高。户外装备穿的衣服和特战部队穿的衣服是一样的。户外装备是一个很大的产业。

而且，做户外装备的地方往往不是大城市。美国户外装备的研发销售的最大地方在盐湖城。因为做户外装备，很重要的一个前提是“中试”。比如说在张家口做户外小镇就非常合适，在这里研制好了就可以直接去滑雪。

非常典型的例子就是中国宁波的宁海，它利用山地资源，做起了步道、户外体验、户外装备生产、户外装备销售，并且举办了一个活动叫“千里走宁海”。标志性事件是2010年张朝阳领着大家去体验，一下子使得这个地方火了起来，“全国只此一家”户外活动成为宁海的新代言。另外，户外运动促成了这里很多企业的转型，比如有一家企业叫爱路客，之前是生产铝壶的，利润非常低，现在搞户外炊具，利润一下子就拉了上来。

台湾池上乡天堂路

7）医养小镇

康养小镇，就是用环境给人治病，每个康养小镇都有一个医院吸引核、一个休养聚集区和一个产业延伸环。最典型的就是日本静冈，这个地方背靠富士山面向大海，环境非常好。小镇核心是一个癌中心病院。一个小镇要想做出来比大城市更好的大型综合医院可能性很小，但做出比大城市更好的大型专科医院是完全有可能的。比如四川攀枝花就有全国治疗烫伤最好的医院。其次，静冈构筑了一个“休养套餐”，简单的说就是将非传统医疗全部集中在一起，这里有特种的疗法，包含了温泉疗法、水岸疗法、园艺疗法、气候疗法、甚至还有宠物疗法。第三，这里还有产业的延伸，而且根据产业延伸到各种病和药的临床医学，比如药的测试。

8）科创小镇

大众创业、万众创新的逻辑之下，科创小镇一定是主类型。而且大众创业要比万众创新难的多。科创小镇不是教会创业的人如何去创新，而是教会创新的人如何去创业。

科创小镇最重要的关键是“弱关系”。发明美图秀秀的人，不一定是最懂科技的人，却一定是最懂人性的人。更重要的是，今天的大众创业、万众创新，是要鼓励年轻人形成弱关系。

科创小镇的逻辑就是“和一起生活的人共同工作，和共同工作的人一起生活”。用规划的角度来讲，这叫做“商务社区城市”。在这个逻辑之下门罗帕克也好、山景城也好、谷歌也好，全部是以人为导向形成小社会，他们获得一种人人为我、我为人人的生活，这里面有大量的人摆摊，只要摆摊一定有人过去捧场，这里还有大量的设施进行运动。科创小镇不是有一批科学家，而是有一批乐于当小白鼠的人。

9）金融小镇

中国现在到处都在做金融小镇，但其实大家都忽略了一个问题，金融业本身是一个非常典型的都市型行业，金融业本质是人脉行业，是不容易离散的。哪个地方最宜居知识分子选择在哪里居住，知识分子选择在哪里居住，人类的智慧就会在哪里汇集，人类的知识在哪里汇集财富就在哪里汇集。在工业文明时期是乐业带动安居，而在科技文明时期往往是安居反过来带动乐业。金融小镇能做成的一个可能性就是更宜居带动更乐业。

对于金融小镇，距离、风景、税收、服务、生活品质一个都不能少。典型案例是瑞士的普费菲孔。苏黎士是一个非常富庶的城市，在旁边有大量的对冲基金在普费菲孔。这个地方的税特别低，高净值家庭来到这个地方。这里有非常优质的生活，带动了非常优质的居民，然后针对这群居民配套学校、商业服务设施，才能将人留在这里。小镇办金融一定得是用绝对宜居带动绝对乐业的逻辑，金融不太适合小镇形态，这就是金融小镇的规律。

10）影视小镇

在中国这么大的国家能够诞生一百个左右的影视小镇都是不奇怪的，因为影视业绝对属于新常态下的需求之一。而且影视业还有一个好处，影视业与经济周期是负相关。经济越不好大家越爱看电影，现实世界满足不了就在精神世界里去寻求，这就是印度宝莱坞这么热的原因。中国的电影，以后也是会有大发展。

相比国外，中国所有的电影是“单向度”，从剧本、融资、拍摄、后期制作，一直到产品出来才能看到它什么样子，即使有问题也改不了。冯小刚说了一句话：“中国特别需要电影的蓝翔技校。”我们缺乏为电影专业做服务的环节。影视小镇就是在传统的电影基地做了两个事，一个引入第三楼专业的电影技术，再一个做了一些专业的人才孵化。按照这个逻辑打造的华夏大厂影视小镇，已经吸引了诸多公司入驻，包括龙头企业金海岸影业，以及顶级的数字公司。另外，这里通过“剧本汇”活动，征集优秀剧本。还做了很多的保障平台，特别是保障知识产权。

11）禅修小镇

千万不要把宗教资源打造成宗教圣地。禅修小镇，真正应该做的是去宗教化。不要讲形而上的东西，要讲形而下的东西。禅修小镇的精舍可以做的很有禅意，能够打坐、参禅，吃禅食。这个东西很赚钱，更重要的是服务成本极低。禅修小镇做完可以卖出很多东西来，而且在这里有信仰的人和没信仰的人都能各得其所，有信仰的人可以参禅打坐，没信仰的人可以享受美食。花道也是一样，有花道的人会发现一叶一菩提，不喜欢的人拿花摆着也行。

4.选择合适的教学技术。利用多媒体课件和网络信息资源，做到“互联网+课堂教学”，可以让课堂教学全校同步，做到“班班通”，甚至“校校通”。

乌镇

2．景观磁极型

1）摄影小镇

小镇形象好是可以当饭吃的，其中一类就是摄影小镇。摄影小镇中特别典型的是丽水。丽水制订了中国第一部摄影发展规划，既做深度摄影，也做适合写生。如果只看这张照片是多么美好的田园牧歌的生活，一回头看，全在摄影。丽水是中国第一摆拍圣地，身材好的拍人体摄影，身材不好的穿少数民族服装搞民族摄影。并不是要求每个小镇都做成摄影小镇，但是很多小镇里面应该多一个摄影小镇的成分。而且摄影小镇能解决住宿问题。摄影的人主要拍早上、晚上的光——曙暮光，在这个逻辑下能够留他们在这里住。而且这里还有很多小品点缀，设置拍照点，并通过时尚杂志进行推广。

2）色彩小镇

哪怕是一种色彩都能改变一个小镇。典型例子是胡斯卡小镇，现在叫蓝精灵小镇，位于西班牙的安达鲁西亚龙达。由于天气炎热，龙达地区有众多大大小小的白色山城。有一天索尼公司要拍蓝精灵电影，无意间找到了胡斯卡，要求把白色的墙刷成蓝颜色，一夜之间给了四千升的蓝色油漆，刷完拍完再刷回来。结果刷完之后有大量的到访者来到这里找蓝精灵故乡，小镇一下子火了。不一样不一定能成功，但是成功一定不一样。现在小镇里到处摆满了各种大小的蓝精灵，专门提供让游客拍照的空间。

蓝精灵小镇

异域小镇——日本长崎的豪斯登堡

风貌小镇——日本白川乡合掌村

3）风貌小镇

如果有一个地方有整体风貌可以利用风貌，没有风貌可以造风貌。典型案例就是日本白川乡合掌村，它这里有一种独特的建筑风格叫“合掌造”。白川乡成了日本乡村的代表，一年四季有很多人到这里来。他们规定这里面不许贩卖、不许出租、不许毁坏。小镇保留了它的屋顶空间，做了大量博物馆群落。在这里能够看很多的家庭空间，每个都进行主动定位，有的表现家居，有的表现自己的庭院，有的表现自己的生活，每个都值得你去看。更有意思的是，在小村庄里面其他公共服务设施不怎么样，有一个公共服务设施相当发达，那就是消防。这个地方每年有几次让所有的消防车出来搞喷水节，相当壮观。

4）异域小镇

如果没有资源，我们可以山寨别人，这种叫异域小镇。在日本长崎的豪斯登堡，就是通过山寨荷兰，而且是经过荷兰女王认证，做了一个充满荷兰异域风情的小镇。在这里，建筑是荷兰的，服务员是荷兰的，花田也是荷兰的，相当于做了一个小穿越，可以一日之间看遍荷兰，拍出来的照片和荷兰几乎一模一样，甚至你去的时候还会给你做护照、办一个荷兰签证。在这里可以看到荷兰人每天搞花车游行和各种表演，买到纯粹荷兰产的奶酪等等。这就是异域小镇的打造逻辑，有意境可以利用意境，没有意境可以照搬意境，但是要做到全息度高和原汁原味。

3．IP磁极型小镇

大型IP的活化与利用，是小镇打响知名度的常见方法之一。比如当年超级故事《盗墓笔记》里曾写过一句话：“2015，长白山下，青铜门开，静候灵归。”这一年长白山的游客翻了一倍。

1）传说小镇

典型代表是美国的塞勒姆小镇。美国的新英格兰地区有一个老小镇，这个地方发生过一个惨案，当年有流行病以为是女巫在作法，杀了很多女巫，使得这个地方留下女巫的传说。现在这里专门借女巫之名做万圣节的女巫节，每年吸引了很多喜欢女巫的人到这里来。这里的每个博物馆里面做的全部是关于女巫的，你可以买到一切与女巫相关的、与女巫相关的一切。更重要的是全息化，小镇每个地方都是跟女巫相关，甚至每个标牌、路标、包括各种各样的公共服务设施、警察局、消防队的标志都变成女巫的，全息度很高。

2）历史小镇

如果这个地方有很多历史遗存，就可以打造成历史小镇。比如英国伯明翰黑乡，以前是一个挖煤的地方，现在做成了博物馆，把维多利亚工业时代的东西全部保留下来，更重要的是它利用了“老人力”，让一帮老爷子穿上当时的衣服给年轻人讲故事。节庆活动、见学活动做得特别到位，一年到头有无数的节庆。更重要的是由于保持了原貌，在这里拍电视电影特别合适，不用再找群众演员，《我们的动物园》《浴血黑帮》都是在这里拍摄的，卖风貌的小镇一定要找专人联系拍电影拍电视剧，因为这是把小镇知名度做火的最有效的手法。

3）民族小镇

做民族小镇，也需要把握一个度。比如美国的丹麦小镇，保持丹麦生活传统，拒绝美式文化。再比如英国的约克镇，把维京文化做得非常到位。通过打造约克维京中心，全息展示维京人的生活场景。举办大型文化节庆，邀请市民和游客参与进来，还会让儿童穿上维京人的服装学习习俗礼仪、做游戏等等。

4．文化磁极型小镇

1）名人小镇

名人小镇首先选取的名人是真的名人，这个小镇中一定要做到一个事——“一人得道，鸡犬升天”。比如英国的莎士比亚小镇，在这里首先展示的是莎士比亚的出生地、住的地方，其次是莎士比亚母亲的故居、莎士比亚妻子的故居、莎士比亚女婿的故居，以及莎士比亚下葬的地方、莎士比亚受洗的地方、莎士比亚的雕塑、莎士比亚笔下的各种人物等等。这里还有莎士比亚皇家剧院，而且周围有一群莎士比亚迷给你演各种莎士比亚剧。无论你是哪种人来到这儿，都能找到你想要的东西。每年会有大量的莎士比亚迷们来到这里办各种活动。

2）名画小镇

这类小镇有一种重要手法，叫做“反写生”。比如法国的阿尔勒小镇，梵高在这里住了15个月却画了300多幅倾世之作。这个地方为了卖梵高的画，做了一件事，叫反写生。梵高本来是对着这个庭院画了这幅画，他们现在对着这幅画完整把庭院一点不差地做出来。再比如《星空下的咖啡》，他们做了一个咖啡厅，完全用的一样的黄颜色，跟我想象中的感觉一模一样。完全按照当年的逻辑做出来，这就是反写生。在中国，反写生可以做两个东西，第一可以做名画小镇，还可以做诗小镇。中国很多的诗是诗中有画、画中有诗，完全可以把诗的意境给做出来。

3）戏剧小镇

最有名的当属法国的阿维尼翁小镇，法国有一首非常有名的儿歌叫做《在阿维尼翁桥上》，很多人先是知道这首歌才记住这个地方。后来阿维尼翁开始办各种戏剧节，而且这里不仅有一批高水平的演出，还有一批高水平的观众。因为有很专业的观众，才成就了阿维尼翁。很多人的戏剧演出节都愿意到阿维尼翁去。

四、特色小镇的支撑体系

特色小镇需要两个支撑体系，首先，对于所有的小镇来说一定要做夜色经济，也就是化色为力。最典型的例子就是乌镇。乌镇为什么这么有名，就是因为他们做过一个事。叫做“游江南，夜宿乌镇”，它向你卖的永远都是乌镇夜色，到了九点以后，这里每个地方都亮了，你能够拍出非常漂亮的照片。这对于旅游者来说十分重要，有了这个事情你就会留下了。所以晚上是不是有夜色特别重要，而且一个小镇晚上显得漂亮比白天显得漂亮要容易得多。

其次，就是留住精英。在做小镇的时候，能不能留住一些小镇的人才是重要的，这叫留住带头人。小镇能成功，有一个很重要的词叫做“新乡绅”。那么，什么是新乡绅呢？这里分了两类，一类就是像好时夫妇这样的。他们是在外面赚了钱，回到自己的家乡，在弥尔顿·好时家乡做了一个真正的模范镇。还有一类人，就是一批活在城市的人，他们怀着梦想回到小镇发挥余热，我们管这批人叫做“乡村创客”。他们是从自己家乡走出来，但是他们来到了城市，经历了城市生活，他们想发财，但是他们没有资金。这是一批对做特色小镇有用的人，把营造东西的事情甩给他们。例如，桃米村的廖嘉展，他就是个典型的新乡绅，他手里没有资金，但是他能够整合很多资源。当我们要做小镇的时候，我们是需要去整合这样一批人的。

五、特色小镇启动策略

第一，小题大做。乡村和小镇旅游就是要小题大做。因为你这个小镇里面本来就没有什么资源，你再不去夸张一点那你靠啥呢。我举个例子，在成都的郫都区有一个红光镇，它最大的特点是“毛泽东同志去过”。而且那个地方的人因为感念毛泽东同志，为他种过雪茄，而且是很高质量的不亚于古巴的雪茄。虽然现在雪茄没了，但是你值得大说特说这段历史。因为这是一个名人偶尔到过的一个地方。所以打造一个特色小镇，一个小改变是能够带来大收获的。

第二，无中生有。就是造话题。日本的小山町没有什么名气，但是日本有个金太郎的故事。日本的金太郎有一点像中国的哪吒。金太郎的故事传了很多年，也没有人说是哪里的。小山町后来动了一个脑筋，将金太郎说成了是小山町的。编了一系列金太郎的故事，大家都骂他无耻，骂得越狠这个地方就越出名，人气马上就上来了。所以说做特色小镇，认知的争夺比其他争夺是来得更重要的。

第三，镇中引爆。就是将一个小镇有限的资源打造成很锐利化的东西。第一要紧凑，小镇一定要小，尤其小镇中心一定要小，引爆点尽可能浓缩。第二，小镇一定把所有的好东西相对来说浓缩，不要拉开人群太多，最好在有限范围内看到风景浓缩、场景浓缩、信息浓缩、人气浓缩，而且所有的小镇必须需要小的步行街，宁肯窄一点不要宽一点，宁肯短一点不要长一点。扬·盖尔的《交往与空间》有一句著名的话：“有人来是因为有人来，没人来是因为没人来。”人不是一种理性动物，人是社会性动物。第三，小镇一定要入画，入画至少要能保证一两张定式的照片，只要拍不到这个照片等于没来过这个小镇，这个是对人很有吸引力的。有了这种东西往往去写生，这种传播往往是特别有效的。第四，压缩小镇空间。一个直径30米的广场需要超过30个人才显得热闹，而一个直径10米的广场4个人就能显得生机勃勃。而人往哪里越挤，大家就往哪里去。最后，一定要有地标，得有精神树立。

（本文根据视频课件整理，未经本人审阅）