新产品促销组合内容设计研究

彭通达

【摘 要】 美国IBM公司创始人沃森说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。在市场竞争日益趋于激烈的今天，市场营销活动是支持产品的市场运作最重要的因素。在现代营销环境中，企业仅有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道是远远不够的，还需要有一流的促销。尤其对处在介绍期的产品而言，设计有效的促销组合，打响产品的知名度尤为重要。本文将以我国广西地区新上市的A化肥为例，分析该领域新上市产品在设计促销组合时应着重考虑的问题。

【关键词】 促销组合 新产品 化肥

一、背景

我国广西壮族自治区某市X县是芒果种植大县，当地的主导产业也是芒果产业。目前，X县芒果种植户主要使用的是传统的固体复合肥。固体复合肥的局限是肥效慢，因为施到土壤之后，需要有水的灌溉才能溶解发挥肥效。当地果农为节省成本，在雨季到来前提前施肥，等待自然降雨溶解肥料。其次，固体肥施肥用工多，施肥时需要挖掘环形沟或者在芒果树根系周围均匀挖施肥坑，进行深埋。此外，传统固体复合肥在储运中因产生离析导致质量参差不齐，很难将大量元素与微量元素均匀混合，导致芒果生长所需的营养成分吸收不充分。传统固体复合肥的优势是价格低，且果农使用时间长，较信赖该产品。

X县甲化肥厂引进美国化肥技术，研发出液体复合肥——A化肥，处在产品介绍期。A化肥呈液体状，无色无味。优势主要是：利用率高达80%，用量省，浪费少，更划算；水肥并施，省工省力；养分配比合理，满足芒果生长各种需要，尤其能够补充磷元素、硼元素。从化肥行业来讲，液体复合肥是固体复合肥的替代产品。A化肥相较传统固体复合肥的价格较贵。

二、新产品促销的实质

促销（promotion），是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。

在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。

对新上市的产品而言，处在产品生命周期中的介绍期，促销的重点是提高产品的知名度。为此应利用各种广告，大理宣传新产品的品牌，让购买者了解、熟悉该产品；同时，辅以销售促进来促成消费者早期的试用。此外，利用人员销售税负中间商进货也是必要的。

但值得注意的是，如果在推广初期，企业就过分依赖渠道策略，就有可能出现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。

三、A化肥促销组合内容设计

为了成功地把甲化肥厂及A化肥的有关信息传递到位，甲化肥厂需要有步骤、分阶段地进行促销活动。

1、确定目标受众。企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。对甲化肥厂而言，确定目标受众是促销的基础，它决定了推广A化肥的时候应该说什么，怎么说，什么时间说，通过什么说和由谁说。对A化肥化肥来说，X县芒果种植户就是目标受众。

2、确定沟通目标。确定沟通目标就是确定沟通所希望得到的反应。甲化肥厂应明确X县芒果种植户处于购买过程的哪个阶段，并将促使X县芒果种植户进入下一个阶段作为沟通的目标。现阶段，甲化肥厂要实现的目标是让X县芒果种植户 知晓（A化肥wA化肥reness）和认识（Knowledge）A化肥。知晓即当X县芒果种植户还不了解产品时，促销的首要任务是引起注意并使其知晓。这时沟通的简单方法是反复重复企业或产品的名称。认识即当X县芒果种植户对企业和产品已经知晓但所知不多时，甲化肥厂应将建立目标受众对企业或产品的清晰认识作为沟通目标。

3、设计促销信息。需要解决四个问题：信息内容、信息结构、信息形式和信息来源。

（1） 信息内容。信息内容是信息所要表达的主题，也被称为诉求。其目的是促使受众作出有利于企业的良好反应。对甲化肥厂而言，可以采取三种诉求方式。一是理性诉求（RA化肥tionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），针对X县芒果种植户的兴趣指出A化肥能够产生的功能效用及给购买者带来的利益。如利用率更高，用量省，浪费少，更划算；水肥并施，省工省力；养分配比合理，满足芒果生长各种需要。二是情感诉求（EmotionA化肥l A化肥ppeA化肥ls），通过使X县芒果种植户产生正面或情感，来激励其购买行为。如通过媒体报道，说明甲化肥厂为了当地农户的利益，不惜重金、努力研究A化肥。三是道德诉求（MorA化肥l A化肥ppeA化肥ls）。这种方法是诉求于人们心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善，如遵守交通规则，保护环境，尊老爱幼等。甲化肥厂可以在企业形象宣传中突出A化肥环保、不损害果农身体健康等优点。

（2） 信息结构。信息结构也就是信息的逻辑安排，主要解决三个问题：一是是否作出结论，即是提出明確结论还是由受众自己作出结论；二是单面论证还是双面论证，即是只宣传商品的优点还是既说优点也说不足；三是表达顺序，即沟通信息中把重要的论点放在开头还是结尾的问题。针对X县芒果种植户的行为习惯和接受能力，应采取直白、简明的信息结构，加强思维冲击。

（3） 信息形式。信息形式的选择对信息的传播效果具有至关重要的作用。如在印刷广告中，传播者必须决定标题、文案、插图和色彩，以及信息的版面位置；通过广播媒体传达的信息，传播者要充分考虑音质、音色和语调；通过电视媒体传达的信息，传播者除要考虑广播媒体的因素外，还必须考虑仪表、服装、手势、发型等体语因素；若信息经过产品及包装传达，则特别要注意包装的质地、气味、色彩和大小等因素。

（4） 信息来源。由谁来传播信息对信息的传播效果具有重要影响。如果信息传播者本身是接受者信赖甚至崇拜的对象，受众就容易对信息产生注意和信赖。对X县芒果种植户而言，当地农业技术推广机构的专家是他们心目中的权威。可以请芒果种植技术人员科普液体肥相较固体肥的优点，介绍液体肥的使用方法和注意事项。在媒体推广时，注意选择当地有影响力的媒介，比如电视台的权威性就要由于广播台。

4 、选择信息沟通渠道。

信息沟通渠道通常分为两类：人员沟通与非人员沟通。

（1） 人员沟通渠道

人员沟通渠道是指涉及两个或更多的人的相互间的直接溝通。人员沟通可以是当面交流，也可以通过电话、信件甚至QQ网络聊天等方式进行。这是一种双向沟通，能立即得到对方的反馈，并能够与沟通对象进行情感渗透，因此效率较高。在产品昂贵、风险较大或不常购买及产品具有显著的社会地位标志时，人员的影响尤为重要。

对X县芒果种植户来说，化肥的选择影响当年的收成，也会影响家庭全年的收入，所以更换化肥是一件较为慎重的事情。在A化肥新上市阶段，面临很多不理解甚至非议，因此要加大人员沟通的力度。可以按照村镇的范围，选择、培育一批客户代表，先行试用并协助推广，给予推广提成。客户代表要比公司业务员的可信度高，更容易让果农接受。

（2） 非人员沟通渠道。

非人员沟通渠道指不经人员接触和交流而进行的一种信息沟通方式，是一种单向沟通方式。包括大众传播媒体（MA化肥ss MediA化肥）、气氛（A化肥tmosphere）和事件（Events）等。大众传播媒体面对广大的受众，传播范围广；气氛指设计良好的环境因素制造氛围，如商品陈列、POP广告、营业场所的布置等，促使消费者产生购买欲望并导致购买行动；事件指为了吸引受众注意而制造或利用的具有一定新闻价值的活动，如新闻发布会、展销会等。

对A化肥而言，单纯的人员推销虽然有效，但效率较低。如果果农没有在其他媒体接触过A化肥产品，接受人员推销的过程会比较长。甲化肥厂可以在当地采取具有地方特色的推广方式，如进村刷墙、定制农资站匾额、发放定制的小礼品（扇子、雨伞、折叠凳）等各种方式，烘托新产品上市的氛围，促使X县芒果种植户了解该类型产品，有一个基本概念，与人员推销配合才能达到事半功倍的效果。

此外，A化肥介绍期就大众传播媒体传播有利于促销活动的延续性，相关媒体投放可以持续开展，线上线下互动，多重加深X县芒果种植户对A化肥的印象。

【参考文献】

[1] 孙曰瑶，刘华军. 品牌经济学原理[M]. 北京：经济科学出版社，2007.

[2] 吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2000.7.

[3] 浅谈企业的市场营销策略[J]. 汪浩. 经营管理者. 2010（23）.