新媒体语境下国产动漫的适应性发展

李翔宇

摘要：新媒体正在蓬勃发展，人们的日常生活已经离不开新媒体，所以作为精神娱乐消费产品的动漫行业也要审时度势，不断调整自身，在新媒體语境中实现自身适应性发展。本文从国漫现状以及问题入手，通过探讨国外动漫行业以及我国传统动漫形式，从国外动漫中吸收经验，获得自身成长规律和发展道路。

关键词：新媒体；国产动漫；传统动漫；适应性发展

一、绪论

随着媒体技术的不断成熟，各种媒体新形式不断涌现，动漫行业也借助新媒体这一流行渠道在不断的深入发展。近年来，国产动漫呈现出井喷式的发展态势，例如《中国惊奇先生》《秦时明月》《十万个冷笑话》等一系列具有较高人气的国产动漫，但如今国产动漫仍然呈现内容缺乏独特性、品牌效应与价值链缺乏等问题。并且，新媒体语境既是机遇也是挑战，既给了国产动漫一个新的宣传渠道与平台，但同时新媒体作为一个共享平台，也让国产动漫处在了一个竞争更加激烈的环境中。所以，未来的国产动漫要想在新媒体语境下实现质的飞跃，不仅要实现内容和形式的独创性发展，更要有针对新媒体语境的与时俱进的适应性发展。适应性发展既包括新动漫内容与技术的创新发展，也包括中国传统特色动画的振兴与新媒体的融合。发挥传统文化在动漫行业的内容支持方面的作用，既为文化遗产提供了活化发展道路，也为国产动漫在新媒体环境的竞争中拥有自己的特色提供养料，同时使两方获得效益。所以具体情况下新媒体语境下的国产动漫行业的适应性发展仍需进一步发展。

二、新媒体语境下动漫行业现状

（一）新媒体语境的发展特点及趋势

新媒体是指“依托于互联网、移动通信、数字技术等新电子信息技术而兴起的媒介形式”。[1]现阶段新媒体的主流形态主要包括被称为第四媒体的互联网和被称为第五媒体的移动网络。新媒体的出现与发展是传播内容与传播载体的有机结合，随着技术的不断发展，新媒体的内在价值与外拓形式不断发展，可以极大拓展当代动漫的艺术表现和生存空间。[2]依据前文对新媒体定义与解释，新媒体是一个活力迸发的行业，其发展会随着技术的不断变革而呈现出新的特点，但如今的新媒体基本呈现以下几点特征：交互性、便捷性、大众性以及创新性。这些特点正是新媒体所创造的文化传播语境的特点，而动漫行业要做到“识时务”，方能找到“为俊杰”之路，真正找到适应动漫发展新媒体传播形式。

（二）国产动漫行业现状——以《那年那兔那些事儿》为例

如今国产动漫行业呈现出井喷式的态势，动漫作品层出不穷，但能成为现象级的国民动漫少之又少，内容创作方面缺乏新意，使得国产动漫的口碑与效益往往成反比。处于发展上升期的国产动漫搭上新媒体这辆列车，呈现出了双面发展态势：在新媒体语境的助力下，国产动漫呈现出了形式和内容多样化；但同样，新媒体作为一个传播平台，给了国产动漫一个更加激烈的竞争环境。这里，笔者以国产动漫《那年那兔那些事儿》为例。

《那年那兔那些事儿》不同于其他国产动漫的一点是其内容呈现出历史现实性，动漫内容主要是以象征性的暗喻手法诙谐幽默的来解读和阐述中国近代历史事件。以年轻化的观点来解读严肃的历史，格调诙谐又不失庄重。《那年那兔那些事儿》一经推出就以其内容的特殊性吸引了大批观众，凭借新媒体网络平台进行宣传营销获得了观众的支持和关注。不过这部作品也有其不足之处，其选取的历史事件并不具有大众认知的普遍性，其内容创作为追求语言诙谐而缺乏对话的顺序逻辑性，没有历史背景基础的人很难系统的理解，缺乏具有普世价值的讲述方式。流行的语言和形式不易于被中年群体接受，而其内容的历史深厚性又不适合青少年和儿童，造成了“高不成，低不就”现象的出现。

（三）中国传统动画的没落

曾经的国产动漫凭借中国传统特色动画形式在国际上享有很高的知名度，水墨动画、剪纸动画等可以说是中国传统特色动画的代表。《小蝌蚪找妈妈》《葫芦兄弟》以及《大闹天宫》等都是在国际上获得过大奖的中国传统动漫，内容和形式都借鉴吸收了中国传统文化元素且都具有典型的中国特色标志。但随着国外动漫文化的引入以及动漫制作科技的不断发展，中国传统动漫逐渐失去了竞争力，在如今国产动漫行业中传统动漫的独有形式已经趋于没落了。而中国要想走出自己的特色道路，在新媒体环境下不仅要发展新形式动画，而且还要振兴中国传统动画形式，使其搭上新媒体的快车，不至于湮没在历史的洪流中。新媒体可以为传统动漫增添活力，为传统动漫重新走入公众视野搭建现代化平台，使得国产动漫在新媒体竞争中既有与流行适应的内容形式，也保留自己的独有特色。

三、国外动漫产业发展比较分析——以《疯狂动物城》为例

随着新媒体发展的不断深入，国产动漫与国外动漫被放在了同一个平台上竞争和比较，这给了国产动漫更大的竞争力。我们可以通过对国外动漫产业发展的分析中得到优秀经验和启示，笔者在这里以动漫电影为例进行分析。

《疯狂动物城》作为2016年口碑与票房双丰收的代表，作为迪士尼第55部动画长片，《疯狂动物城》不仅在豆瓣上刷出了9.4的高分，更以近3亿元票房打破了由《冰雪奇缘》保持的迪士尼首周票房纪录。首先，从内容上讲，《疯狂动物城》是一部讲述了在一个所有动物和平共处的动物城市，兔子朱迪通过自己努力奋斗完成自己儿时的梦想，成为动物警察的故事。故事中每个动物都有丰满的形象，影片所传达的价值观也是具有普世性的，易于被国际社会大众所接受，受众面广，且故事还有一定深刻的内涵，具有层次感。其次，从传播渠道上讲，其宣传和营销确实是借助了新媒体的平台和传播渠道，“品牌动物化”的前期宣传借助网络和社交媒体实现了“病毒式”的传播，为影片上映赚足了期待。而其在中国的传播更接地气，“树懒”的经典片段被翻译成了各种方言的片段，在新媒体网络上博得了大量的关注和讨论：“疯狂动物城”标签在微博累计讨论33.5万，累计阅读达2.5亿。最后，其品牌价值也发挥了重要作用，迪士尼的强大号召力仍然不容忽视，而由影片衍生出的产业价值链的后续价值仍然强大，而且衍生品的销售主力也是网络销售平台。可以说，《疯狂动物城》的成功离不开新媒体的宣传和发行。

迪士尼是美国动漫行业的代表，正是借助了新媒体才使得美国动漫产业能够一直处在行业领军地位，新媒体不断为迪士尼动画提供技术和渠道支持，是迪士尼长久发展的保证和动力。针对国外的动漫行业分析，学习其为适应新媒体环境下的宣传营销以及品牌建构模式，为国产动漫在新媒体语境下更好地成长。

四、新媒体环境下国产动漫的适应性发展

（一）发挥传统文化在动漫创作中的积极作用，促进国产动漫的内容丰富

国产动漫的核心局限就是内容生产缺乏文化内涵和自身文化特色，缺乏内容的原创性。所以要想改变如今国产动漫内容缺乏的现状，就要走出属于自己的特色化道路。而我国优秀的传统文化是具有民族价值取向和精神内涵的，如果在国产动漫内容创作中融入传统文化，会使得动漫故事增添有层次感和厚重感，从而创造出面向人民大众的好故事。而我国作为灿烂遗产的传统文化是具有中华民族价值取向和精神内涵的，如果在国产动漫内容创作中融入传统文化，会使得动漫故事更加有层次感和厚重感，创造出属于我们自己的好故事，而好故事就会收到“酒香不怕巷子深”的效果。而国产动漫如果能承载传播优秀传统文化的责任，就可以提升动漫的娱乐教化功能，一定程度上可以扩大受众面广度，提升国产动漫的口碑。当然，在新媒体流行趋势下，国产动漫内容要更加多元才能满足不同受众口味，传统文化的融入也要审时度势，一味地强行植入传统来吸引眼球只会造成审美疲劳。如今的新媒体环境下面对的是各国受众，所以在讲好传统文化的同时，也要兼顾故事所传达的普世价值，使得国产动漫在国际竞争中处于优势地位。

（二）以新媒体为媒介振兴中国传统动画形式，发挥动漫的中国特色

新媒体作为动漫创作和发行的媒介，起到了重要的连接作用，而随着新媒体形式的不断变化和丰富，也为动漫发行和传播提供了更多可能。前文提到了传统动漫形式的没落，振兴传统动漫也是当代动漫行业人士的责任。中国曾经的剪纸动画以及水墨动画都是享誉世界的动画形式，而且两种动画形式都有很高知名度的代表作品，如果利用这些传统动漫形式进行再创造，可以唤起人们心底的记忆以及自豪感，获得广泛支持。所以，如今我们要仔细研究这些动漫形式的特点，找到其与新媒体接轨的地方，对与新媒体不相适应的地方加以改造，是新媒体成为振兴中国传统动漫的形式的助力。并且可以将新时代故事以传统形式讲述，获得“旧瓶装新酒”的新鲜感，从而增强国产动漫的吸引力。

（三）借鉴国外优秀经验，完善动漫产业链条

前文也对美国动漫产业进行了一定的分析，从美国迪士尼发展经验来看，美国动漫产业发展历史深厚，且产业链条完整，注重品牌的建设，对动漫制作技术精益求精。国产动漫除了要自身发展内容创作外，其宣传和发行以及产业链建构可以借鉴国外优秀经验，但如果要走上国际舞台，也要针对国外动漫的内容核心特点做深入分析，学习如何在新媒体语境下讲好中国故事。此外，中国动漫也要学习国外动漫注重利用新媒体进行品牌建设，完善产业链条。注重衍生品的创造与开发，以2013年全球大卖12亿美元的《冰雪奇缘》为例，衍生品市场相当火热，女主角爱莎公主的裙子全美销量突破300万条，直接带来了4.5亿美元的收入。国外动漫的票房收入只是收益中的小部分，大部分的收益都在其所依附的動漫作品的产业链上，而且非常注重对其作品中人物形象的塑造宣传。利用网络平台扩大衍生品销售发行渠道，完善产业链条，加强国产动漫人物形象特点塑造。

（四）利用新媒体特点加强受众分析

新媒体除了是传播渠道和平台外，还具有收集统计数据的能力，我们可以通过新媒体记录的点击量和讨论内容来掌握受众的喜好。在动漫创作之初，可以根据即将创作内容划分受众人群，然后通过这部分受众分析，掌握当下受众的价值取向和喜好。在发行传播后，可以根据新媒体快捷性和互动性及时收到有效的反馈和评价，从而及时改正。新媒体还有大众参与性，例如如今的自媒体让大众成为传播主体，人民群众的智慧是无穷的，动漫产业可以通过收集数据和大众意见来丰富内容创作。

五、结语

总而言之，新媒体对于动漫行业发展是具有两面性的，新媒体作为一个新时代传播媒介，为动漫行业提供了更多的机会和平台，降低了动漫行业的传播成本，但同时也让动漫行业处于了一个竞争更加激烈的平台，国产动漫要想搭上新时代的列车，如何利用好新媒体是未来发展的关键。新媒体趋势势不可挡，国产动漫只有调整自身更好地适应新媒体所创造的平台，才能从新媒体语境中长久的获得生命力。

参考文献：

[1]卢斌、郑玉明、牛兴侦主编：《中国动漫产业发展报告（2012）》，社会科学文献出版社2012年版，90页。

[2]张之益主编：《当代动漫产业影响力研究——历史选择与现实镜像》，中国时政经济出版社2015年版，107页。