传媒融合中营销“变现”的探索研究

周建亮

青岛日报社，山东青岛 266001

摘 要 早在1967年，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克率先提出了“新媒体”的概念，至今已经50年的历史。每个时代都有新媒体，因为它本身就是一个相对概念。传媒融合的概念提出时间较短，但每个时代都在融合中不断发展，盈利模式也从单纯的媒体广告变得花样繁多，并最终定型于几种基本模式。文章通过探讨媒体的盈利模式，分析传统媒体与新媒体融合中的“变现”问题，这也是困扰多数新兴媒体的难题。

关键词 新媒体；变现；纸媒；传媒融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0073-02

由于新媒体是一个相对概念，它的定义在不同时代也在发生变化。从20世纪90年代以来，新媒体被认为是通过数字信息技术的转化，实现信息在虚拟空间中的生产与传播，并通过数字技术，实现信息的接收与反馈的载体。受到技术变革的影响，网站、移动媒体高速发展，不断蚕食纸媒和电视媒体的广告份额。媒体尝试通过融合来赶上时代的步伐，却遭遇纸媒繁荣时期并未遇到变现模式难题。新媒体行业门槛低，从业者众，地域概念弱化，带来市场繁荣的同时，也让竞争白热化，更易形成全国范围的行业寡头。因此，传统媒体在转型时，盈利模式依然保留旧模式，制约了传媒融合的发展。

1 传统媒体盈利模式的时代优势

尽管数字技术的应用也比较广泛，但由于诞生时期早，数字技术与移动终端、网络传播对接不紧密，因此在本世纪初期的近20年中，报纸、电视、广播和杂志已经被视为传统媒体的代表。

传统媒体的盈利模式，长期以来是“资源互换”形式。媒体通过版面、时段的广告资源销售，获得相应的收入，运营模式单一，但也降低了风险。在早年的媒体广告合作中，由于费用高且广告为一次性呈现，让广告客户承受着较高的风险，但媒体对此坚守观点，不参与客户产品或项目的利润分成，只做“一锤子买卖”。这让媒体的广告部门仅仅成为广告资源的销售部门，并未成为各种社会资源的整合和经营部门，队伍的锻炼程度有限，得到了“鱼”却失去了“渔”。旧模式利弊参半，降低了风险，却没能把握住开发市场的机会，这一点在报纸和杂志媒体上尤为突出，因此在面临新时期转型的状态中，纸媒的经营理念迟迟难以转变，失去了新媒体时代的挖金资格。

反过来讲，传统媒体多年的发展，稳定的盈利模式也有其积极的一面，规避商业风险的同时，也凝聚了更好的口碑。在各种复杂的商业营销活动中，媒体提供广告版面或时段，并未深入参与到商业活动中，保持了媒体在社会活动中的中立性，避免因商业活动失败带来的负面影响。即便是存在严重质量问题的产品做宣传，恶者也多数认为是商家，报纸保持着相对独立的品牌形象。

2 新媒体“变现”能力的极端差距

在信息爆炸的时代里，媒介广告是商家获得流量和收入的重要保证，但纸媒广告断崖式下滑后，数据却显示各行业的媒体宣传支出依旧大幅度上涨。中间的绝大差额，基本上被投入到户外广告、网络媒体和线下活动中。與此同时，绝大多数新媒体机构都在喊“饿”，新媒体从业人员的收入也仅处于平均水平。

新媒体的“变现”能力差距较大，呈现出新媒体巨无霸和小角度专业自媒体“两头大”的现象。新媒体中的百度、新浪和官方媒体人民网等机构，处于新媒体生物链的顶端，受关注度高，另一方面，在省市地区的专业性新媒体，如青岛新闻网、视觉志、正和岛等，也异军突起受到关注。以这些媒体为代表的新媒体机构，将流量和品牌转化为了实际效益，成为新时代的弄潮儿。

但也要看见，大量新媒体的受关注度并不高，以地方媒体举办的网站、App和自媒体为例，尽管关注人数多、阅读量高，却很难实现利润转化。以新闻App为例，几乎每个城市都有十几款官方媒体和商业机构创办的此类软件，但软件受到手机屏幕的限制，且读者对手机屏幕上出现的广告条几乎零容忍，带来了较差的使用体验。除非是具有全国覆盖能力的新闻App，如网易新闻、今日头条、凤凰新闻等，否则其卸载率会极高。笔者做过涉及近百人的随机调查，手机中新闻客户端的选择，仅有不到两成人安装了本地媒体机构的新闻App软件，选择知名新闻App的则超过95%；关注本地新媒体公众账号的，仅有六成多，而关注全国性新闻公众账号的，也超过了九成。

由此可见，大量新媒体机构面临关注度较低、变现难的问题。没有良好的用户体验，局促的手机页面中，每一条广告都十分刺眼，这与《万万没想到》网络剧系列中的广告推广水平有天壤之别。因此，只有实现关注量达到百万粉丝级别，才能通过数量的差距弥补用户体验的不足，并实现广告投放的产出率，实现利润转变的效果，这对小规模机构来说很难实现，最终造成新媒体变现能力的极端

差距。

3 “渠道”属性带来营销新策略

新媒体在传播领域的贡献，是将传统媒体的“平台”属性，转化成数字媒体机构的“渠道”属性。以前获得某个媒体发布的信息，必须获得相应的平台使用权，比如购买报纸、电视信号服务等，但在新媒体时代，信息的获取完全免费，通过手机、电脑等终端，可以获得各类平台发布的信息，传播效率也大幅度提升。因此。新媒体的传播已经将平台式获取变成了渠道贯通，这也带来了盈利模式的不稳定性，一家新媒体机构只有依靠内容吸引力，才能获得流量，但却缺乏读者粘性。依靠内容的传播带动广告在页面中的投放，不仅让读者反感，也让客户觉得很突兀。

信息发布是渠道的正向运转，新媒体“变现”则需要逆向思维。在信息传播的反方向中，找到有价值的客户和有消费能力的读者，并将二者进行对接，通过举办线上线下活动，将新媒体融入到商业活动中，发挥“渠道”作用开展信息传播，获得相应的效益分成。这种盈利模式的变化，是将资源置换变成渠道和服务的融合，形成新的利益共同体，最终演变曾为媒体的“网商”合作。

在青岛媒体中，青岛新闻网楼市频道从2008年起，便走上了“网商”合作的成熟道路。通过与房地产开发商的合作，网站开通广告页面、组织看房团、参与房产项目销售等方式，将网站的宣传团队融入到房地产公司的销售团队中，双方联手共同推进售房工作。时至今日，青岛新闻网已经稳坐周边地区房地产项目合作的第一把交椅，不再满足于只做广告宣传，通过网站销售楼市项目实现了利润最大化。当然，如此早地进入房地产领域，也与青岛新闻网的一家重要股东有关，该股东即为全国知名房地产开发集团之一。近几年，本地的各大网站纷纷效仿，也通过看房团的方式融入房地产销售，但青岛新闻网的运作团队已经成为本地品牌。

4 纸媒建“工作室”寻求盈利突破

网站的盈利模式中，各行业的频道居功甚伟，通过深挖各行各业的广告、营销项目和线下合作资源，支撑起新媒体的发展。以纸媒为例，传统媒体虽然也有详细的新闻采编和广告业务分工，但由于缺乏策划和线下营销能力，仅采用传统老旧的广告版面销售方式获得盈利，报纸发行量降低后，低下的宣传效果让客户纷纷投入新媒体的怀抱。网络媒体的频道模式，实际上是将内容生产与合作营销相融合，实现利益最大化。

看到网站的成功案例后，纸媒纷纷成立专业工作室，以行业领域为划分依据，成立了旅游、健康、教育、金融等工作室，以品牌形象和采编影响力作为原始动力，开启了报纸在新媒体环境中的掘进之路。“工作室”的另一个突破，是将与新媒体的结合做到了极致，在经营压力和收益的催动下，各工作室成立了微信公众号平臺，在报纸宣传的基础上，进一步扩大新闻内容影响力，提高读者和客户的体验舒适度，从而实现了传媒融合的重要一步。

打破纸媒固有营销模式，工作室更专注于线下活动和提供服务。以教育工作室为例，通过向教育部门提供重要会议的宣传服务，并推出相应的专刊服务，不占用报纸主要版面的基础上，获得增刊的销售收入，5人团队即可在一周时间内创造10万左右的利润。不仅如此，团队还可融入大型赛会的策划和组织中，为活动主办方提供更深入的媒体服务。服务模式的转变，得益于新媒体早期尝试，纸媒不再单纯以内容和版面获得利润，而是转向提供服务，成为内容的集成、分析机构，帮助客户寻找方向，并实现最终的销售目标。纸媒在尚未获得新媒体反哺时，首先得到了反噬，如今面临生死的抉择，只有通过媒介融合的转型，采用新媒体更加贴近读者需求的服务提供模式，才能在媒体转型大潮中生存下来继续发展。

5 结束语

传媒融合不仅仅是新闻传播的融合，同样也是营销模式的融合。传统媒体固有的资源交换方式，已经难以满足广告客户的需求，而新媒体在市场上迅速找寻定位，把向读者提供内容的经营方略，转变为向读者提供需求解决方案；把向广告客户提供宣传平台，转变为联手营销，最终实现了用户精准定位，避免了因内容影响力不足而带来的生存困境。由此可以看出，在传媒融合中，营销的“变现”能力不应该落后于新闻内容传播之后，而是后者持续稳定发展的基础。

参考文献

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