我国儿童公益广告情感诉求策略的运用与思考

余敏+张婉馨

中国传媒大学，北京 100011

摘 要 公益广告的传播效果与广告内容的诉求方式有着密切关联，儿童公益广告是公益广告的重要组成部分，对于维护儿童权益有深刻意义。文章通过分析广告中感性诉求具体表现手法、感性诉求优劣势、儿童公益广告中感性诉求策略的运用技巧，针对我国儿童的部分社会问题提出广告诉求如何更好表现的建议，来增强感性诉求在儿童公益广告传播效果中发挥的作用。

关键词 儿童公益广告；感性诉求；传播效果；儿童权益

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0071-02

近几年来，有关部门对于公益广告的重视度不断提升，新《广告法》中也着重强调了公益广告的重要性。但是，儿童公益广告作为维护儿童权益的重要工具发挥作用较小，在主题选择、内容表现、受众接受度、指引行为等方面有所欠缺。

在广告内容表现方面，儿童公益广告注重以情动人，运用情感元素与受众进行沟通从而改善相关社会问题。感性诉求策略在广告中的运用已有相关研究，但细分到儿童公益广告中研究空缺。需要注意的是，近年来，我国儿童受到不同伤害的事件不时发生，在此背景下，我们有必要对儿童公益广告进行研究。

1 广告诉求方式分析

1.1 理性诉求和感性诉求

广告诉求方式，即广告制作者通过不同方式激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的态度，从而促使消费者产生购买行为。主要可分为理性诉求方式和感性诉求方式。

理性诉求是通过向消费者传递客观、真实、准确的产品信息，使得消费者经过判断和思考，理性的做出购买决定。广告注重以理服人，通常采用有说服性的数据、专业词汇或逻辑性强的图片文字等阐述事实并描述产品性能。感性诉求指广告诉求定位于受众的情感，广告采用以情动人的叙述方式，传递喜悦、悲伤、恐惧等情绪，形成或改变消费者的品牌态度。感性诉求运用通常采用极富渲染性的故事情节与消费者产生情感共鸣从而得到消费者对产品及品牌的认可。

1.2 感性诉求元素分析

感性诉求注重围绕人类情感因素进行创作，根据广告目标及广告内容的不同使用不同的情感诉求技巧。在公益广告中，经常运用的情感因素有亲情、同情、恐惧等。

1.2.1 亲情

亲情，指亲人之间特殊的感情，包括父母和子女之间的感情、兄弟姐妹之间的感情等。亲情是人类最基本的情感，因此也最能够引起受众的共鸣。2013年央视公益广告《回家》之打包篇，一经发布就得到了众多观众的支持及好评。广告主要讲述患有老年痴呆症的父亲仍然不忘记儿子爱吃饺子，在饭桌上用手将饺子装进口袋带回家。广告最后打出字幕：“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”整部广告从画面到文字都深深地触动了每一个身为子女的人。即使被病痛折磨，但父母对孩子的爱永远不会消失。毫无疑问，这条公益广告运用父子之间的亲情元素，达到了提示子女关心孝敬父母的广告目标。

运用亲情因素阐释广告诉求点，可以拉近作品与受众的距离，降低作品的理解难度。加强作品亲和力并且减少受众对于广告的排斥感。

1.2.2 同情

同情是指对他人的苦难不幸产生关怀和理解的情感反应。由于人都有恻隐之心，在感情上容易与他人遭遇产生共鸣，因此在公益广告中运用同情的因素可以有效的激发受众帮助他人关爱他人。

1.2.3 恐惧

广告中的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理制造压力以期改变人们态度或行为的方法。但是在使用过程中，要注意把握恐惧感的强度，避免过低削弱传播效果，过高造成受众心理压力从而排斥广告传播。公益广告中使用恐惧诉求时表达直白，通过低沉气氛渲染和简洁易懂的画面描述表达广告

意义。

心理学家马斯洛将人的需要分为5个层次，分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。根据不同层次的需要，感性诉求广告在创作时便会有针对性的运用情感元素，从而增强广告传播效果。

2 儿童公益广告感性诉求策略分析

本文所探讨的儿童公益广告指为维护儿童权益而发布的公益广告。儿童权利公约于1989年11月20日第44届联合国大会第25号决议通过，其中明确规定了儿童具有生存权、发展权、受保护权、参与权等其他权利①。但是在全世界范围内，都存在不同程度的儿童权益受到侵害的事件，包括家庭暴力、性侵犯、遗弃拐卖、疾病等。种种事迹表示，我们迫切需要儿童公益广告的有效传播宣传推广保障儿童健康成长的信息，而情感公益广告在这方面的重要性不言而喻。

儿童公益广告的受众按照年龄可分为儿童和成人。根据广告目标，采用不同的感性诉求策略。在一般儿童伤害事件中，成人可扮演伤害者、保护者、旁观者三種角色。不同角色受众观看公益广告时会产生不同的心理波动。

第一，对于伤害者，即暴力实施者（生理和心理）来说，儿童公益广告作用较小，主要在于警醒施虐人自身行为的错误。研究表明，大多数施暴人在幼时也受到过同样的暴力对待，因此，广告可通过唤醒施虐人潜在的良性意识，使其主动换位思考，与广告情境进行情感交流。

第二，大力支持儿童公益广告及监督儿童权益侵害事件发生的受众，在观看感性诉求公益广告时，较容易产生心理波动，产生同情感并且会承担起公益广告的推广责任，此时，广告需起到维持受众同情感，激发受众责任心的作用。由此，感性诉求方式在营造情感氛围的同时还要重视广告内容的真实性与数据资料的运用，并且使受众在产生情绪的同时保持冷静。

第三，儿童公益广告的受众中比重最大的即事件发生时的旁观者，这部分人或因为事件与自己没有关系，或因为没有合适的处理方式而选择忽略伤害的发生。针对这部分人群，感性诉求广告需要充分调动他们的情绪，增加广告情境的真实感，拉近他们与伤害事件的距离。具体来说，在艺术表现方面，要考虑到画面、文字、音乐、故事情节的配合度，使受众能够切身感受到儿童的伤害及严重的后果，营造压抑严肃正式的气氛；在情感元素运用方面，可多使用同情、恐惧等元素，使受众产生移情，将广告内容嫁接到自己孩子身上，设身处地的为儿童考虑，激发责任心产生愧疚感；在广告内容方面，尽量选择生活中频繁可见的事件，拉近与受众的距离，并及时提供处理方法和联系方式，使得受众在经情感作用产生行动时第一时间加入保护儿童的行列中。

儿童公益广告的作用不仅在于减少伤害事件的发生，还在于提醒儿童自己注意这类事件的发生或在已经受到伤害时学会保护自己。当受众是儿童时，广告设计首先应以孩子的审美为前提，运用同龄小孩、玩偶、动物等吸引儿童注意，在画面设计方面以轻松、愉快的画面基调为主，广告语应通俗易懂，关键信息明显标出，可使用轻度的恐惧诉求。其次，部分儿童受到大人蛊惑没有意识到自己受到伤害，因此，广告设计者可用艺术形式还原伤害情景，使儿童明白伤害事件的不正常性，并学会保护自己。

感性诉求运用于儿童公益广告中，可以激活受众内心沉积的情感，促使他们接受广告观点，在观看广告之余思考自身认知和行为。儿童公益广告内容需要强烈的对受众心理产生冲击并促使他们行动起来改变伤害情况。相比于强调客观冷静的理性诉求来说，感性诉求更注重精神与心理体验，广告效果更为长久。

3 我国儿童公益广告感性诉求运用建议

近年来，我国儿童权益受到侵犯的案件时有发生，且犯罪率越来越高。由于儿童自我防御力和自我保护意识较低，经常受到来自社会甚至亲友的侵害，对于儿童的侵害主要有拐卖、性侵害、绑架、虐待等。近几年内，我国儿童拐卖和儿童性侵犯事件发生率较高，笔者将对这两类主题不同的儿童公益广告中感性诉求的运用提出相应建议。

3.1 儿童拐卖类

针对儿童拐卖的公益广告应强调3个目标：提高儿童自我防护意识、增强父母对孩子的保护度、号召大家监督拐卖事件的发生。因此，这类广告中感性诉求策略的运用应通过使受众明白拐卖对孩子及家庭的惨痛伤害而加入到打击拐卖的行列中为第一前提。情感表达应直白明了，直击受众心脏，整体广告氛围应以严肃正式为主，使受众意识到儿童拐卖问题的严重性。而广告内容可根据广告诉求点进行选择，可以以亲情为主，辅以恐惧诉求，带给受众紧迫感。在艺术表现方面，可采取对比、强调、侧面烘托等表现手法引发情感共鸣。广告效果可以体现为使受众产生移情，将海报或视频中的内容投射到生活中，对被拐儿童及家庭的同情心反映在自己身边。激起人们为人子女，为人父母的内心的柔软。

3.2 儿童性侵害类

2013年以来，我国各地曝出多起女童遭遇性侵案例。同年，全国各地百名女记者联合人民网、中国青年报等媒体单位发起女童保护公益项目，致力于保护儿童远离性侵害。中国儿童防性侵教育缺乏，在女童项目发起的对小学生调查中，60.88%的孩子不知何为性教育。而家长和老师也没有意识到性教育缺乏对于孩子可能造成的伤害，这无疑为性犯罪恶性事件提供了土壤。

公益广告具有宣传推广及引导人们正确行为的社会责任，根据我国情况，儿童性侵害主题的公益广告应引导儿童及大人重视性教育并谨慎分辨性侵害事件发生的形式。

第一，受害儿童大都是在监护人缺席，孤身一人，毫无防护意识时受害，且侵犯人经常是相熟的親戚朋友。广告中应该明确的向父母老师说明留孩子一个人独处可能会出现的严重后果，利用受众的想象和联想能力，构造广告内容，加速广告情境的真实性。

第二，由于性话题在我国文化中比较敏感且儿童对性知识处于懵懂的状态，广告中可以采取有象征意义的事物或场景来暗喻性侵犯，或使用儿童熟悉的玩具、布偶进行隐晦的情感处理，突出受害儿童的悲惨处境，通过动画、音乐等贴近孩子认知能力的方式进行广告诉求点的表露。

4 结束语

公益广告存在的意义在于维护社会道德和社会秩序，而本文所研究的儿童公益广告在维护儿童权益方面的重要性也不言而喻。为了增强广告的传播效果并扩大广告影响范围，本文针对儿童公益广告中感性诉求策略的运用展开研究，首先，将理性诉求方式和感性诉求方式进行比较并详细研究了感性诉求中经常使用的几种情感元素，以此为基础进一步细分至儿童公益广告中的感性诉求策略。最后，通过对上文两部分的总结，联系我国社会当前高频发生的儿童问题，针对儿童拐卖类和儿童性侵害类主题的公益广告，给出了相应的感性诉求运用建议。

本文对于儿童公益广告中感性诉求的研究仍存在不足之处，笔者在自己的学术能力范围之内对于今后此主题的研究做了相关的展望。本次对于儿童公益广告中感性诉求的运用论述，使得笔者将更加关注公益广告的相关研究，以及感性诉求方式在广告心理效果和行为效果两方面的作用。

注释

①联合国儿童基金会官网https：//www.unicef.org/chinese/crc/index_30160.html.

参考文献

[1]雷宇.我国儿童公益广告发展现状及对策研究[J].赤峰学院学报（哲学社会科学版），2013（11）：110-112.

[2]林凌超.平面公益广告效果影响的眼洞研究[D].昆明：昆明理工大学，2013.

[3]门德来.浅析公益广告创意的人文关怀[J].大众文艺，2011（12）：293.

[4]周璇.中国电视公益广告创意存在的问题及解决策略[J].媒体时代，2013（4）：33-35.