新媒体时代电视娱乐节目的自我营销策略探析

刘威

湖北广播電视台电视卫星频道，湖北武汉 430000

摘 要 自我营销对于电视娱乐节目的发展来说非常重要，新媒体时代的到来也给电视娱乐节目的自我营销带来了很多新的可能性。文章首先分析了新媒体时代电视娱乐节目自我营销的必要性，然后结合电视娱乐节目的需求指出新媒体平台的营销特点和优势，最后分析了新媒体时代电视娱乐节目的自我营销策略，为电视娱乐节目的发展提供新思路。

关键词 新媒体时代；电视娱乐节目；自我营销；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0067-02

网络和新媒体终端设备的迅速发展带来了新媒体时代，而新媒体平台的发展却给传统媒体带来了较大的冲击，电视媒体中的娱乐节目原本是电视节目中收视率较高的内容，但是在新媒体的冲击下，电视娱乐节目就面临着更多的竞争压力，其不能再仅仅依靠传统的电视营销模式来进行自身节目的宣传，而是应该结合新媒体的多种渠道来进行自我营销，实现广泛的“造势”，从而促进电视娱乐节目的发展。

1 新媒体时代电视娱乐节目自我营销的必

要性

电视和报纸、广播一样是传统媒体，虽然电视比报纸、广播来说，在受众面上更为广泛，但是在新媒体的冲击下，电视媒体也开始感受到发展的压力。电视娱乐节目在电视所有节目类型中具有着较高的人气，其能够囊括各个年龄层次的受众，但是就当前来看，电视平台中办的较好的娱乐节目所针对的受众都比较年轻，而这部分年轻受众又恰恰是新媒体的最主要接受者和应用者。因此，在日益复杂的媒体环境下，电视娱乐节目想要吸引更多的受众，就必须采取措施应对新媒体发展所带来的冲击，尤其是应对一些新媒体娱乐节目的冲击。

自我营销作为电视娱乐节目对外宣传的主要方式能够产生一定的宣传效果，自我营销的好坏对效果的大小就有着直接的影响，营销效果越好，那么电视娱乐节目的关注度就越高，收视率也越高，有助于电视娱乐节目的长远发展。像《奔跑吧》《我是歌手》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等娱乐节目都是将自我营销作为宣传的主要任务，并且获得了很大的成功。因此可以说，在新媒体时代下，电视娱乐节目的自我营销十分必要，其对电视节目自身以及频道品牌建设都有积极意义。

2 新媒体平台的营销特点和优势

结合新媒体时代来看，电视娱乐节目的自我营销策略有很多种形式，在进行电视娱乐节目的自我营销时，就必须要了解这些不同营销形式的特点和优势，并且结合节目自身的特色来选择搭配，形成最佳的营销模式。

2.1 营销方式主动化

新媒体平台是一个双向性的平台，这和传统媒体有较大的差别，虽然电视媒体也可以实现双向互动，但是远不如新媒体快速、便捷、渗透力强，在新媒体平台中，用户可以进行即时的讨论，也可以自由发表意见，还可以进行转发和@，从信息传播的角度来看，传播速度会非常快。而且这种营销方式将从被动营销变成一种主动营销，只要能够形成话题，那么主动营销就会自然而然地将话题推上热搜，实现传播。

2.2 营销空间扩大化

新媒体的传播在网络的帮助下更为迅速和便捷，其可以通过网络实现全球化的传播，但是传统媒体并不能做到这一点。因此借助新媒体进行营销能够实现营销空间的扩大化。像当前韩国一些娱乐节目在我国的传播实际上就是借助了新媒体的这一特点和优势。因而，我国的娱乐节目也可以对此进行借鉴，通过新媒体的各种渠道，树立起全球化的意识，引导节目收视的趋向。

2.3 营销对象点对点

传统营销方式是群体性的营销，但是新媒体可以轻松实现点对点的营销，并且可以进行营销记忆，可以实现对特定人群的选择性多次营销。以电视娱乐节目的营销为例，点对点营销可以更快速地锁定潜在收视人群，并构建互动话题，提高收视率。

2.4 营销趋向服务化

新媒体营销更加偏向于受众的体验，因此必然具有一定的服务性，而营销同时所带来的服务会引导观众对此做出趋向性的选择，电视娱乐节目在自我营销过程中应明确这一点，就不会在营销时“自说自话”。

3 新媒体时代电视娱乐节目的自我营销策略

新媒体时代下电视娱乐节目的营销渠道发生了很大的变化，其自我营销想要达到更好的效果需要借助新媒体平台。以下笔者结合自身经验总结出了一些电视娱乐节目的自我营销策略。

3.1 新媒体时代的“粉丝”营销

当前有一种经济形式叫做“粉丝经济”，在有众多粉丝的情况下，可以利用粉丝的力量来带动品牌经济的发展。对于电视娱乐节目来说，有越多忠实的粉丝受众，那么电视娱乐节目的热度就越高，而新媒体的发展恰恰进一步促进了粉丝经济的发展。电视娱乐节目的制作目的最主要的还是经济效益，一般来说，电视节目的经济效益来源于广告收入和版权收入，而广告商看重的是节目宣传效果，由此来看，节目的受众越多，话题讨论越热烈，那么广告商的被关注度也就越高。以《奔跑吧兄弟》（现名《奔跑吧》）为例，其赞助品牌安慕希、苏宁易购、方特乐园、英菲尼迪等品牌都相应获得了持续高的关注度。因此笔者认为，新媒体的自我营销策略中首要的一条就是进行粉丝营销。电视娱乐节目在营销之前应对节目的受众进行划分和选定，尽可能利用营销来吸引受众。像《奔跑吧兄弟》这类电视娱乐节目中有固定的参与明星，还有特邀嘉宾，这些明星本身就是节目营销的关键点，而吸引明星粉丝的同时培养节目粉丝就可以带动节目的发展。

3.2 新媒体时代的“话题”营销

新媒体平台具有很强的开放性，所有的参与者都可以在新媒体平台上实现开放式的交流。因此，电视娱乐节目的自我营销要重视利用新媒体平台的开放性特点，实现营销方式的主动化，通过话题的提出和讨论能够在短时间内提升电视娱乐节目的人气。电视娱乐节目想要达成一种社会普遍关注的营销效果，就必须及时抓住营销点，让营销话题更具有讨论性，让更多的人能够参与进来发表意见。从现有的话题营销情况来看，确实有很多话题营销模式获得了成功。例如2015年《我是歌手》就出现了一个最大话题——“孙楠退赛”，连带生成“汪涵救场”的话题，这两个话题热度持续有一个月左右的时间。但是也有一些娱乐节目可以制造的话题并没有得到广泛相应，因此，话题营销还需要抓住潮流、贴近网民。

3.3 新媒体时代的“渠道”营销

新媒体时代的到来虽然给电视娱乐节目带来了收视率上的冲击，但是也丰富了电视娱乐节目的自我营销渠道，很多电视娱乐节目及时调整思路，充分利用新媒体渠道进行营销，不仅没有受到新媒体的冲击，反而在新媒体平台上也抢占了一方天地。可见，电视娱乐节目应该学会利用新媒体渠道进行营销。对于电视娱乐节目来说，效果比较好的新媒体渠道是新浪微博、大型视频网站、百度贴吧、微信、新闻网站，做好这五类渠道的营销能够让电视娱乐节目获得持续较高的关注。而且这几种渠道的综合运用能够发挥出最大化的效果。例如，每期《快乐大本营》节目播出前，都会在新媒体各类渠道进行节目内容的预告，说明会有哪些明星来参加，有哪些看点等，还可能提前放出预告片花，通过新媒体渠道营销可以提前调动观众的观看积极性。

3.4 新媒体时代的“体验”营销

新媒体时代下，电视娱乐节目的自我营销应该与观众达成更好的互动、为观众的需求服务，因此，也可以更多地尝试体验式营销的方式，这种营销方式可以拉近节目和观众之间的距离。比如，很多节目都会在官方微博上制造一些抽奖答题活动，获奖观众往往可以得到明星的签名照或一些小礼品，这算是一种常见的体验营销方式。另外，在经费充足的情况下，还有的娱乐节目会直接邀请观众来到节目现场，与明星面对面等。另外，还可以设置一些场外投票方式，让观众直接参与到明星的PK对抗赛中，并且场外支持率最低的明星可能遭到淘汰。这些项目都可以在新媒体平台上进行，而且对于观众来说能够获得很大的参与乐趣，也促使他们更多地关注电视娱乐节目。

4 总结

综上所述，新媒体虽然给电视媒体带来了冲击，但是电视媒体也可以利用新媒体实现自身的转型和发展。电视娱乐节目的自我營销就可以利用新媒体平台和多种渠道形成更为广泛的宣传效果，这需要电视娱乐节目自身与时俱进，加强对新媒体的融合应用，形成更加多样的营销策略，从网络上挖掘更多潜在观众，保证电视节目的高收视率和高关注度。

参考文献

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