教育培训网站业务的BCG矩阵分析

马真真

【摘要】开心课堂网是洛阳本地的一家在线教育培训网站，自上线以来迅速在当地在线教育市场占得一席之地，但介于当下激烈的培训市场环境，该网站的竞争战略还不够清晰。本文运用BCG矩阵分析网站具体经营业务，并为网站的在线教育类产品进行差异化战略选择。

【关键词】业务战略 市场环境 BCG矩阵分析

开心课堂网是立足于洛阳本地的一家教育培训网站，上线近三年以来发展速度较快，与线下众多的教育机构达成了良好的合作关系。网站目前的主营业务以提供教育培训类视频课程、提取商家线上成交费用的佣金为主，虽占据了一定的市场份额，但网站的竞争优势从长远来看并不突出。目前网站主要经营的业务如下：

在线直播课程。把潜在消费者感兴趣，关注度比较高的课程录成视频放到网上收费播出，是传统教育未来发展的一种模式。开心课堂顺应社会发展需求，精心设置课程内容，与优秀教师团队合作，力求保证视频课程的高质量高水准。

线下教育培训机构转线上成交业务。大量的线下商家在网站平台上展示自身的特色培训或课程，许多小型才艺培训机构并没有自己的网站，在开心课堂上进行网络推广会在目标群体中产生一定的关注度，如果这些机构通过网站达成业务，最后成交后要付给网站一部分佣金。

在线广告。开心课堂在平台上已有大量的本地教育机构入驻，网站已形成了在洛阳教育培训行业的一定影响力，商家如果在这个平台进行教育课程展示或品牌推广，要付给网站一定的广告费用。

专项教育咨询业务。包括国外游学、外教服务、出国申请等。教育咨询服务是网站已经在前期经营的较为成熟的业务。

线下招生。这部分业务是网站帮助教育培训机构进行线下招生并赚取提成。

BCG矩阵又称“市场增长率-相对市场份额矩阵”，通常把企业现有的各个业务单元放在四个不同的象限里，它们分别是幼童业务、瘦狗业务、现金牛业务、明星业务。本文试着运用这一工具为开心课堂网的上述业务进行产品优化组合，并制定四类产品的发展战略。

开心课堂网的幼童业务是教育咨询类服务。这部分业务的特点是它所在的行业正高速发展，而企业在市场上的相对份额较小。这类业务也需要企业为其投入资金，但自身资金创造能力有限。教育咨询作为开心课堂所在公司线下业务的一个组成部分，本身是没有问题的，但要根据行业竞争态势，及时进行调整。长远来看，教育咨询行业衍生的各类服务项目本地市场潜力很大，公司不能轻易舍弃，应使其长线发展。但目前這部分业务对于公司的资源配置会造成一定影响，如果不过于浪费平台资源及人力成本，可以把这部分业务作为调节性业务，成为公司主营业务的一部分补充。

开心课堂网的明星业务是指在线教育直播课程。这部分业务通过提供高质量的数字内容，面向学习用户收费。提供视频内容是当前在线教育公司盈利的主要模式之一，长远来看也是未来的市场增长点。这其中的商业模式并不复杂，课程是一次性录制的，但是可以多次播放，多次收费。开心课堂的直播课程现处于开发阶段，规模并不大，但未来会成为体现网站差异化的优势业务。对这部分业务要加大投入，采用发展性的战略，扩大市场占有率，支持其在本地市场的长远发展，并不能计较短期的收益，要使这部分业务成为网站未来的创新赢利点。出于维护网站品牌及长远发展的考虑，这部分业务将选择本地极有竞争力的教师授课，因此与教师的谈判和合作也是开心课堂网将来面临的一个重要工作。

开心课堂网的现金牛业务是指它的网络广告业务与抽取佣金的业务。这类业务是公司现金流的主要来源，市场成长率很低，但相对市场份额很高。由于所处业务类别处在低速发展的行业之中，对于现金牛业务的处理，要随着市场情况的不同及时调整。由于已经建立一定的市场知名度，许多线下的教育商家选择在开心课堂网上进行机构的宣传和推广。这部分业务的存在对其他业务而言是有益的补充，目前为网站带来了现金收益，应该进行有效管理，已保证它对网站的收益贡献，但如果这部分业务随着市场发展转为劣势时要及时收缩。

目前的线下招生服务是网站的瘦狗业务，应逐步加以收缩。因为现有的教育培训机构数目众多，市场竞争激烈，很多学校确实需要多方面的宣传渠道，但如果开心课堂把一部分资源放在这项业务上，会造成网站运营资源的浪费，同时主营业务也会受其影响有所削弱。线下招生不应成为网站日后发展的重点业务。开心课堂网主营收入来自直播课程的推广及业务成交的佣金，线下招生业务的市场份额很低，因此应逐步把这一部分舍弃。另外，商家较多，这部分业务的开展重点也不是太明确。

为达到网站使命，实现愿景目标，结合网站外部环境及现有的资源与能力状况，为开心课堂选择立足洛阳市的差异化竞争战略。网站差异化竞争战略主要包括产品组合方面，通过大量的市场调研，根据白领、职业技能学习者、学生群体的需求，贴合洛阳市实际情况，主营业务以特色技能培训为主，英语、IT为辅。在网站推广方面，避开在传统媒体上与大型网站的竞争，把推广范围在线下逐步细化到洛阳市每所学校、每所白领聚集较多的城市楼宇、每个职业技能人员较多的厂区附近，尽可能贴近目标客户，并以此为基础开展业务活动。同时与线下商家配合，使网站形象能在线下每一家机构进行展示，如广告牌或二维码，使网站到达率较以前能有所提高。在2016年初，初步完成对网站的首次融资，并将资金主要投放到课外辅导及技能培训方面的直播课业务上，初步与本地部分优秀教师达成合作意向，并进行课程录制。同时将部分资金投放到网站优化升级及线下推广方面，使网站能有稳定的技术运营团队，并在洛阳进一步提高网站品牌知名度。

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