广告英语构成之我见

吕娜+石莉+李娜

【摘要】随着世界经济的全球化，外国广告大量引入，而我国的企业为开拓海外市场也需要出口广告。如何撰写英文广告才能发挥广告的最大价值呢？ 本文主要从如何创作广告英语标题的写法，广告口号创作展开思考。

【关键词】广告 广告标题 广告口号

随着经济的发展和世界融合的加速， 广告行业已经发展成为朝阳产业， 在我国经过几年的发展，已经进入一个空前活跃的时期。广告、广告、它无孔不入，无所不在。 现代社会是一个充满广告的世界。 我们呼吸的不只是空气还有广告。随着世界经济的全球化，外国广告大量引入，而我国的企业为开拓海外市场也需要出口广告。如何撰写英文广告成为广告创作的一个重要环节。

广告是一种专门的技巧。新闻和小说写的出彩，不能代表广告创作也能精彩。 广告英语作为独树一帜的应用语言，在遣词造句方面， 有别于一般英语文体，而发展成为一种专门的语言。 广告英语可以高雅，也可以通俗诙谐。今天我们来粗略谈一谈广告英语的基本构成分别需要把握的原则。

广告语言是广告的核心内容，在广告中语言文字要素主要包括标题、正文、口号和商标，主要作用是传达广告信息、阐述商品信息和塑造企业形象。今天我们从标题、口号两部分来阐述撰写的特点。

广告英语标题写法

标题是广告语言的核心，是画龙点睛之笔。应该具有吸引力，能引起读者注意。广告标题的重要性一定程度来说超越了正文的重要性。据统计看标题的人数是正文的5倍呢， 因此阅读标题很像开车看路标。如果你看到自己感兴趣的方向就会继续开车行驶。否则，你就会改变方向。好的标题要能让消费者的眼球停滞在你这里。 要能促使他们阅读。如果不能即使你赠送黄金也会丢失大多数的客户。所以好的标题应该包括四个特点：1. 利己心 2. 新闻 3.好奇心 4.快捷途径 谁会对自己都不感兴趣呢？为了投合顾客的利己心，只需要在标题中允诺给予个人好处即可：让他们的牙齿更白、收入更高、身体更健康、关系更好以及其他任何诸如此类的好处， 尤其要注意人的八大生命原力：1.生存、享受生活和延长寿命。2.享受食物和饮料。3.免于恐惧、痛苦和危险。4.寻求伴侣。5.追求舒適的生活条件。6.与人攀比。7.照顾和保护自己所爱的人。8.获得社会认同。

任何时候，人的好奇心都在。 只要我们广告中植入新奇的方式表达出产品的好处，都可以为我们的商品额外增添一种非常吸引人的活力。 你的“新闻”可以十分简单，如宣布你的产品已经发布或到货以及你能为购买者带来的好处。或者，为了让广告染上几分时令色彩，而将它与当前发生的事件、天气、体育赛事或其他时事问题联系起来，例如：“各位同学请注意，凭借你的新生录取通知书可以在本店免费领取面包圈一个。”

在广告英语标题的的创作上要尽量简短，既能节省空间，又容易记忆。例如大家都熟悉的品牌：NIKE， 结合品牌受众的年龄特点，在广告标题的创作上符合年轻人行为和心态的： Just do it.（想做就做）简单的语言节省了空间，减少了排版的成本，体现的对年轻人的个性的充分理解和尊重。同理心让我们的年轻消费群体看到了自己可以获得的好处，因此被世界上的年轻人所熟悉。

广告英语的标题在语言文字的推敲中要力求出奇制胜，出乎意料地表达丰富的内涵。例如：本田的广告：Home sweet Honda.这其实是对美国人所熟悉的Home， sweet Home.的“简单”改变， 该句话表达了美国人对家的感叹。而Honda汽车把Home改为 Honda 使消费者对熟悉的习语转换为一字之差的本田广告充满了似曾相识的感觉， 恰恰是似曾相识的熟悉感让我们的消费者体会到了商家的别出心裁，商家的用心自然能激发消费者的好感。

（二）广告口号

广告口号，也叫广告主题句或广告中心词等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号的撰写需要符合的原则主要是：简短、口语化、突出特点、富有个性、阐明利益、情感亲和、号召力强。

今天好的广告口号的创作要在简短的基础上表达超越商品价值本身的文化内涵才能更好的唤起消费者的关注。例如：State Farm（保险） Like a good neighbor， state farm is there.在State Farm的广告口号中最具有特点的是a good neighbor的应用。 State Farm作为汽车保险互助公司，能够在80年的历程中一路成长为500强企业，美国有百分之20 的汽车选择State Farm投保， 广告的推广也发挥了积极的作用。State Farm的广告中对好邻居的描述向消费者展示出的是State Farm在你身边随时、随地的面对面服务的特点。商家的承诺是企业品质的展示。

广告口号的创作在词汇的选择上要尽可能简单通俗，因为商品的受众是所有消费者。无论是动词、名词、形容词还是复合词都要优先选择单音节词汇。例如： The taste is great. Good to the last drop. Things go better with Coca-cola.广告口号的创作可以借用修辞手段。修辞的应用可以使我们的语言更加富有美感。例如丝绸广告：Light as breed， soft as cloud.明喻的应用把丝绸光滑柔软的特点借助微风和白云表现出来。微风拂面的感觉，白云轻触的手感让我们的消费者借助这两种事物有亲身体验的感觉。语言的美感加上贴切的比喻使该则广告口号成为经典佳作。

当然广告口号的创作还需要关注文化差异的因素。商品的受众因为国度与地域的不同而造就了不同的价值观。任何社会人都无法脱离价值观和文化的框架，因此，我们需要首先定位广告的受众人群所在文化特点，进而创作。例如百事可乐的广告： The choice of new generation. 突出的是个人主义。而同样作为中国饮料，我们的广告语主要借助家人团聚的时刻，与朋友相聚的时刻等来突出好东西齐分享的理念。

好的广告是一个多学科与文化的融合体。从事广告创作需要我们不断提升各个领域知识的广泛射猎。