成就黑马企业的新五力模型

史永翔

有一位企业家跟我讲过一个故事。有一天，他偶然看到一则报道，说某心理学家发现只要按特定的时间和频率来学习，就可以记住一个英文单词。因此，他立即找人按此理论设计了一款英语学习机，自我感觉使用体验非常好，相信这个产品一定会热卖。可是，该产品推出市场后，没有多久，就宣告失败。其原因在于企业家自我的专家思维。他认为，这是一个权威的产品，消费者一定会喜欢，实际上却事与愿违。因此，我们做企业时，首先要弄清楚产品和销售之间究竟是“鸡生蛋”的关系，还是“蛋生鸡”的关系？实际上，很多企业往往会舍本逐末—把产品、组织架构、人才招聘、公司办理做在前面，直到产品推出后，才发现没有市场。

顾客为什么不买账？

做企业，往往会陷入五大误区，导致企业的销售工作没有做好。

第一、营销启动太晚。营销是什么？营销是对客户需求的调研。我们发现，很多公司做任何战略、决策之前。首先是站在老板或投资人的立场上，而没有认真去做产品调研，因此最终导致销售受阻。

第二、对客户声音倾听不足。闭门造车的结果就是—在推广时，要花很多时间去和客户沟通，并且认为这就叫销售。这种想法是错误的。如果是优秀的产品，一推出来，就能让客户感觉到这是为他量身定做的，因而不需要花很多时间去沟通，客户自己就会抢着购买。比如，药和保健品哪一种更好卖呢？一定是药品会更好卖。因为药品是为病人量身定制，能有效医治疾患，而保健品则是面向普通人群，非必需品，它需要耗费时间与客户沟通。

第三、提供过多的折扣。有些创业公司跟投资人签订了收入的对赌协议，比如，创业者要用1年时间把营业额做到100万元，否則就赔一定份额的股份。这时，往往会给创业者带来巨大的压力，甚至不惜亏本，给予客户过多折扣来做大营业额。但是，提供过多折扣必然伤害利润，甚至削弱企业未来的定价权和可持续经营能力。

第四、向熟人销售。很多推销保险产品以及餐饮业、服装、理财等行业的消费卡、礼品卡业务的营销人员，都是向熟人销售，这种现象相当普遍，但兜售一圈后，发现这些熟人消费者很难再持续消费。这就产生一个问题，作为企业家，你永远搞不清楚周边的亲戚朋友购买你产品的动机是什么：也许他们出于爱你，也许出于同情你，也许出于一种义务被迫的帮忙。因此，做企业要把产品卖给陌生人，只有卖给陌生的人，才能发现顾客的真实需求，这才能激发持续的购买力。向熟人销售在很大程度上是得到一种虚假的肯定，它会迷惑了我们的双眼。

第五、没有找到好客户。只有好客户才能带来高价值。企业的营业额是来自哪类客户？这类的客户对于我们产品的贡献是怎样的？他们对产品的价值是不是更在乎？与企业的价值之间是不是更契合？这一类客户看中的是产品的价格，还是我们的功能？这些都是营销高手必须考虑的问题。

呵护好第一批客户

上述分析了营销的五大误区，即营销启动得太晚、对客户的声音倾听不足、提供过多的折扣、向熟人销售、没有找到好客户等。那么，如何才能突破营销障碍？有对应的五招破解方法：

首先，提高对产品效果的重视力。很多中小型公司对产品的关注度不够，而成熟的公司，归根结底都会回到产品上去。比如，客户对新公司或新产品往往持怀疑态度，我们就应该提供产品检测证明和免费体验的机会，还要提供成功案例的介绍说明。第一批客户的口碑效应是非常重要的，它往往会成为我们持续性订单的关键，所以一定要把第一批客户服务好。呵护了第一批客户之后，关键是产品效果的提升和优化。

其次，解决客户对公司的信任力。我们往往会根据企业家的年龄、背景、行业经验以及对专业知识的了解程度，来判断一家新公司的可信度。因此，企业家们要将自己在某一方面的专业知识、相关的行业经验等特征突出出来，然后加以宣传。换言之，就是用自己的人格和经验去为新企业或新产品做担保；如果这些都没有，就去突出企业的组织团队或者董事会成员，用人格来担保产品和公司的美誉度，解决信任问题。

再次，给出市场诱惑力。公司规模往往会左右新客户对公司的信任度。如果公司的体量和规模较小，就要突出另外一些不同之处，比如产品的实用价值和性价比。初创企业对刚刚挖掘出来的新客户一定要灵活，要给些“诱惑”并形成联动效应。但不能上来就简单地说“我的价格有优势”，这是非常糟糕的，一定要塑造良好的产品价值—能为顾客解决什么问题。另外，保持产品和服务的独特性和专业性，让产品的价格没有明显的可比较性。

另外，增强产品的信任力。如果消费者不相信滴滴或者Uber能给他们带来优质、安全的出行服务，就绝不会使用，因此，要解决产品的信任危机，首先得找到客户最担心的问题，并加以解决。

最后，降低客户的转换成本力。做企业永远要记得一件事情，那就是顾客对一个产品的拒绝，绝对不是不喜欢这么简单，可能是因为他的转换使用成本太高。

做企业时，最终还是要回归到“如何做好销售”这一核心问题上。只有把销售工作做到实处，才能为企业创造更多的价值和利润，实现持续发展。