俞雷：复刻金立“血性”！

余马兰

挟品牌、技术优势下，苹果、三星等外资高端手机对国产手机的大力挤压下，国产手机品牌一度处在艰难求生的境地，直到2年前，以中兴、华为、小米、金立、魅族、乐视等组成的国产手机“军团”才终于完成了一次“反攻”。然而，这次“反攻”中的大多数国产手机品牌，大多靠的廉价机的群狼打法，若论品牌和技术实力，要取胜苹果、三星，还有很长的路要走。

国产手机“军团”中的金立决定，要走自己的路。金立做手机其实比很多中国的同行时间都要长，但其13年来的发展一直不温不火，直到去年，公司请来了国内营销顶尖人才俞雷，来担任集团副总裁，决定在营销策略和产品策略上，进行一场反思和商业的调整。

力推产品连环战

俞雷是中国知名的营销专家和财经作家，其不仅在玛氏中国、欧莱雅中国担任过营销领导，而且著有《追寻商业中国》、《逃离外企》等畅销书。可以说，俞雷是深谙营销之道的专才。

2015年，俞雷正式加入金立，用他的话说，在手机行业进入白热化竞争的时候，市场马上将进入洗牌阶段，强者才能留下。

加盟金立之后，俞雷首先为公司制定了高举高打的市场策略，让此前低调的金立手机在市场上呈现前所未有的“侵略性”：第一步、在西班牙巴塞罗那WMC2015国际电子展上，发布金立S7；第二步、发布了3999元的联发科Helio X10八核处理器E8；第三步、发布主攻超级续航的M5；第四步、推出超级性价比产品F103；第五步、推出了以“耀金属时代”为主题的金属手机金立S6。

尽管，产品矩阵的连环打法，是企业塑造品牌的一条快速通路，但在竞争激烈的手机市场，加快产品迭代，也并非金立一家。“单纯加速产品的更新是远远不够的，要更具有话题性，不被市场遗忘，聚拢自己的忠诚粉丝，更需要提升宣传水准。”俞雷向《经理人》表示，打连环战的产品，不能仅停留在数量上的优势，重要的是产品是不是对应消费者的痛点和需求。

直击消费者痛点

此前，从功能机时代开始，不管是超长待机、语音王的功能突出点，还是请刘德华先生作为形象代言人，金立一直坚持商务手机的道路，无论外观还是功能，都一直致力提供最好的商务手机。

“这也是分析市场的结果。找准市场的痛点，定位最佳受众人群。”俞雷认为，金立不应该跟着对手的节奏，而应该回归自己的核心优势，因此俞雷力主将金立的品牌定位继续锁定在商务领域。

曾经，在中国人喜爱“小鲜肉”、“白富美”的时候，金立也对这个领域的人群有所倾斜，如退出了主打极致设计的S系列，还有主打时尚性价比的F系列，以满足除商务人群之外的其他用户。由于金立良好的技术基础，在做这些尝试时，都获得了一定的成功，在这些领域都有了一些粉丝。

但尽管如此，事实上金立更应该在保有优势的商务人群领域继续深耕，顺应用户的认知并且满足他们的需求。因为，商务手机市场已经很大，相较于“屌丝市场”，以及新崛起的“白富美”市场，商务男性的购买力和购买需求一直是最强。俞雷告诉《经理人》：“随着商务越来越精致，这个市场将会越来越大，目前来看，我们的M5产品上市后的销量，已经验证了这点。”

通过扬长补短，金立重新确立了全新的产品策略，对商务领域进行一次“全垒打”。现在，金立手机有W、M、金钢、S、F等系列，这几个系列分别定位于人生赢家、超级续航+、超级续航、极致设计和时尚性价比。

同时，金立也结合了进攻“小鲜肉”、“白富美”市场的经验，增强了手机的颜值。俞雷认为：“消费者总是有一个认知误区，认为电池容量越高，手机就越厚，其实并非如此。把手机设计得很薄，超级续航能力强，这是两种不同的技术，并不互相影响。”除了续航能力之外，进入行业13年的金立，其实做“薄”的技术不亚于世界顶级水平—金立打造的S5.1，曾经还获得过吉尼斯全世界最薄智能手机的纪录。

现在，金立把续航能力和手机做“薄”的技术结合起来，达到了统一。比如，M5现在是8.5mm的厚度，却能完全支持6020mAh的电池容量。

全媒体攻略打法

手机行业已进入了快速消费品的阶段，手机的更换频次大大加快。在这个行业里，要在品牌营销中打出有分量的拳头，除了技术优势，还需要营销方式。

在营销方面，俞雷为金立制定了一套传统媒体与新媒体的组合拳。“只有用全媒体打法，才能让营销产生威力。”所谓的全媒体，即是在主题传播的基础上，巧妙灵活运用新老媒体的各种方式，最终达到宣传效果。传播方式互动化，传播主题精准化，这是全媒体打法的两大特色。

金立S6的发布，并没有用传统的线下发布会形式，而是采用了云端发布会形式—通过新媒体的方式，进行发布会和接受媒体的采访，并以微电影展示新品的配置和功能。

“这是充分利用互联网的方式。”俞雷向《经理人》表示这种形式的两大好處：第一、让接触的人群更多，符合现在人手一部手机的现实情况；第二、这是成本最低的宣传方式，可减少实地举办发布会的人力、物力和财力成本，把更多的钱砸在刀口上。

除此，俞雷还利用高科技成像手段，为M5 Plus的发布掀起一场轰动：在发布该款手机时候，利用好莱坞的CG技术“复活”黄家驹，让黄家强、黄家驹兄弟同台演唱脍炙人口的歌曲《海阔天空》。

除了云端发布、微电影，在营销方面，金立更有一个大动作，就是在工厂基地发布新品M5 plus。按照俞雷的说法，“我们就是要向媒体、公众全面公开和展示我们的研发能力、制造能力，让他们知道金立手机是怎么生产出来的，让消费者放心使用我们的产品，同时也让全世界看到金立只做手机、做好手机的决心。”

做了13年手机的金立，目前通过俞雷加盟和支持下，现在终于恢复了“血性”，根据公开信息显示，仅在去年的6～7月，就分别出现了20.2%和50.8%的销量增长，按照这样的节奏，刚刚被华为拉下市场第一地位的小米，恐怕又要遇到重新崛起的金立的强力挑战。