腾讯下半场：IP生态泛娱乐战略

□ 文/刘旸

腾讯下半场：IP生态泛娱乐战略

□ 文/刘旸

这个夏天注定不平凡，BAT公司再次被推上风口浪尖： 5月继腾讯成为首个市值过3000亿美元的企业之后，阿里也于一周后问鼎，二者成为科技公司的亚洲双星。然而这仅仅代表了上半场告一段落，下半场在泛文娱领域的改革才刚刚开始。

上半场：科技驱动下的生态布局

两家科技巨头，目前已经加入了亚洲市值最高的公司前列，而此前则是日本丰田、中国工商银行、中国石油等传统企业。无独有偶，全球市值榜单中最高的公司，也由苹果、谷歌、微软等互联网企业所取代。更为重要的是这些企业有的还未成年，并且以惊人的速度成长，比如Facebook仅仅13岁，最大的微软也才42岁，而老牌的传统企业大多都是百岁的老人了，如125岁的通用、135岁的美孚，以及205岁的花旗集团等。换句话说，这场互联网企业的集体狂欢，是互联网科技作为成功推手的结果。

演化经济学家认为技术变迁是经济演化的基本力量，技术大爆炸带来了新的产业，进行产品的革命。而产品革命的本质就是开发新的资源，不只是仅仅有效的利用现有的资源。腾讯与阿里市值高企背后，正是他们利用互联网科技生产出了新的产品，为用户带来新的价值。

首先迈上3000亿美元市值的腾讯，得益于全球接近18亿的活跃用户数。腾讯18年的发展历程，首先通过社交新产品，满足用户的沟通需求，进而在热点产品之间转换频道，进一步覆盖用户时间的过程。从收入结构可以看出，在早期PC年代，腾讯从QQ秀这种增值服务中获得收益，之后又扩展到了网络游戏、广告，在移动时代，腾讯进一步扩大对这种用户的生态效应，微信消灭了米聊，正在布局的OMG组织调整后的腾讯新闻，未来必然与今日头条有一战。

刘旸

中国人民大学新闻传播学院传媒经济学博士

如果说此前在人们眼中，腾讯是一家具有社交关系链条的新运营商的话，如今其已经在多个领域进行生态布局，包括网络安全领域的腾讯管家、移动分发领域的应用宝、浏览器领域的QQ浏览器、移动视频领域的腾讯视频、数字音乐领域的中国新音乐集团（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）等。在2016年的财报中，腾讯把自己的增长归结为：收入增长来源广泛，特别是受到智能手机游戏、社交及效果广告、数字内容销售和支付等新兴业务的推动。进入2017年，腾讯进一步将战略强化，在2007年第一季度财报中强调了通过核心社交和通信平台拓展生态系统的“连接”策略。而且这种连接是一种“多对开放连接，从技术到资源再到服务，构建创服、创孵、创培、创星、创投、创联六大开放体系，为国内更多的企业赋能。”

相对比而言，国内另外一家市值也过3000亿美元的企业阿里巴巴，在新产品的生态布局上思路则有所不同。后者定位于做快乐和健康的基础设施。现在的阿里巴巴早已不仅仅是中国最大的电商平台了，它已经成长为一个横跨电商、娱乐、社交、技术等领域的综合平台。从2017年的Q1财报来看，阿里将自身业务划分为电商、云计算、数字娱乐、创新业务四大板块。其中除了云计算，蚂蚁金服和菜鸟网络这两个新的“物种”也发展快速，已经分别成为互联网金融平台和以大数据支撑的物流平台。

从国外来看，最近Facebook又提出了建立全球社区的理念，声称“让人们有权力建设社区，使世界变得更加紧密”成为公司新的使命。然而同为社交属性的腾讯，目前的全球化基因并不强，这也为未来带来新的挑战。腾讯的全球化主要体现了对于网络游戏企业的并购，而在支付等领域布局晚于阿里，在人工智能等新领域上投入力度也相对较低。

表 BAT的内容布局

从方法论层面来言，腾讯的成功主要来源于对于产品体验的高度重视和内部“赛马”机制推动的产品竞争力，而不是技术的前瞻性和抢先布局。《腾讯传》一书记载，马化腾经常会在邮件当中和产品经理沟通时就产品的细节进行探讨，有时产品经理深夜还会收到马化腾发来的邮件，可见马化腾的危机意识和对产品体验的重视。还有对于创新的探索，腾讯的体系当中能够生长出微信，是大公司创新方法论上的重要探索。

下半场：IP泛娱乐开启新赛道

在人们消费升级、金融资本与互联网的助推下，泛娱乐产业迎来黄金发展期。如果说上半场是互联网科技红利的话，那么在已有的生态布局上如何发力变成了BAT面临的新的竞争点。这时候的竞争不再是爱奇艺、优酷与腾讯视频之间的竞争，而是生态之间的比拼。当我们发现就连房地产行业、服装、印刷等各行各业都进入了泛娱乐产业的时候，这场竞争也不仅是科技企业之间的竞争，而变成了全行业的肉搏。可以说，IP泛娱乐开启了下半场的集体狂欢。腾讯未来的发展战略要点，已经前所未有的将内容放在了重要位置，但在这方面它也面临不少挑战。腾讯的战略机遇，还包括国际化和“全连接战略”的进展等方面。

同是泛娱乐，腾讯先提出战略，落地速度却不及阿里。

其实，腾讯在IP泛文娱领域起步并不晚，但是落地速度差强人意，组织整合步伐却落后于阿里。2012年，腾讯互娱正式提出以IP为核心的“泛娱乐”战略，展开系统的互动娱乐业务布局，并先后成立了腾讯动漫、腾讯文学两大业务平台，2014年腾讯互娱正式推出“腾讯电影+”，直到今年OMG才进行组织调整，这也意味着腾讯旗下与泛娱乐相关的两大事业群即将迎来整合。目前在IP生态泛娱乐布局方面，腾讯包括了腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫和腾讯影业，以及腾讯视频和企鹅影业。而一年以前，早在2016年6月，阿里集团就前瞻性地宣布正式成立“阿里巴巴大文娱板块”。这个板块囊括了阿里巴巴集团旗下的阿里影业、合一集团（优酷土豆）、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部。

BAT公司中的百度也值得一提。尽管在这场市值比拼中，百度略逊一筹，但是拥有过亿日活用户的爱奇艺成为百度IP泛娱乐布局中的一枝独秀。尽管前两者的市值几乎是百度的五倍，但是百度先前依靠搜索优势带动爱奇艺成为视频领域的翘楚，推出了《奇葩说》、《花千骨》等一批成功IP，依然占据先机。此后百度转型面向AI人工智能技术，将给包括娱乐在内的服务体验带来革命性提升，未来也依然可圈可点。

毫无疑问，能否整合并发挥原有生态的资源，成为考验BAT下半场功力的关键。

IP泛娱乐战略本质：冲破内容产业变现困境

为何集体转向IP泛娱乐，并非是进入内容黄金时代的判断，而是基于影视内容是用户娱乐消费的放大器，影视行业是轻资产的行业，说到底是寻找内容产业变现的新出路。因此在谈及IP泛娱乐的时候，单纯从IP的数量、卡司、投入入手，而不考虑商业回报，恰恰与IP发展的趋势相背离。

与上海电影节上多数企业拿出IP的数量清单的做法不同，阿里影业董事局席兼CEO俞永福提出调整阿里影业策略—适当收缩内容制作，将业务重心放在电影行业的“基础设施建设”上，继续以阿里擅长的平台型思维来推动中国电影的发展。话音未落，各种评论甚嚣尘上，阿里这种造福娱乐产业的革新观点，本应该获得积极的回应和开放式的探讨，之后更是被演绎成了阿里影业不做内容。笔者专门查阅了网上反驳的文章，论调大致都是将“内容为王”视为唯一真理，否则所谈的娱乐产业玩法都被归为伪命题。这正暴露了一个问题，长久以往内容产业相对封闭的状况。从上述问题的讨论可以看出，泛娱乐产业缺的不是IP，而是思维模式的提升。

传统娱乐产业思维：内容为王还是渠道为王

作为有着六年电视台背景的传统媒体人，笔者也很尊重内容，有着内容情结。但是试问内容为王还是渠道为王，一直是鸡生蛋蛋生鸡的问题，尚未解释清楚，现在的基础设施论调又岂能一棒子打死。

“任何一个基础设施是服务于一个产业，而不是服务于一家公司，如果服务一家公司那就不应该叫基础设施。”这才是其本质。内容在娱乐产业中的地位依然重要，但是已经变得面目全非。当国际一流的视频网站奈飞每年投入巨资进行内容制作购买，依然不能盈利的时候，我们发现内容作为独立的经济实体难以生存，因此才有了降低投入的短视频、提升变现能力的知识付费等尝试。要探索新领域，我们应该先放下原有思维的禁锢，才能拥抱未知的未来。

互联网的应用：流量思维依旧 亟须新商业逻辑

腾讯3000亿美元市值中游戏收入占到了一半，但是游戏与影视IP内容尚未形成有效联动。腾讯依然除了广告之外，积极探索会员业务增加收入。从第一季度财报中来看，受到《鬼吹灯》等内容拉动作用，视频会员收入增长逾两倍。换句话说即便是同样以生态著称的腾讯，依然是用流量思维进行影视内容的变现。

《芈月传》曾经在乐视与腾讯同时播出，最后由于IP的全方位联动使得乐视无论播放量还是变现能力都大大高出了腾讯，一度成为移动视频APP排名第一，品牌用户达到100家。可见用户流量的转化不是IP泛娱乐的全部。

IP娱乐新赛道：没有固定的方程式

当各行各业都加入到泛娱乐的行列中，对于IP生态的繁荣是一件好事。

图 腾讯2017年第一季度财务分析

这时候争抢囤积IP未必是获得成功的唯一路径；谁是中国的下一个迪士尼也已经变得不那么重要了；根据已有生态资源，整合IP联动，成为下半场的关键词。

“IP+各行各业”带来了内容产业新的发展机遇，仅IP+地产的模式背后就又可以细分为影视特色小镇、IP主题酒店、商业地产等多个领域。的确，创新就是一个不断试错的过程，具有不可预测性和不确定性。产业创新的结果导致经济演化成为一个创造性毁灭的过程—新的行业涌现、旧的行业衰落，是一个连续不断的重新界定行业结构乃至产业结果的过程。

腾讯的未来

腾讯在改变自己，马化腾也在改变自己。如果说对IP的运营是腾讯战略的一个重要部分，IP生态泛娱乐战略的一部分。腾讯也在更加发力“连接”战略，成为数字经济的构建者。

近年来，腾讯在国家战略上发声很多，积极建言“互联网+”战略和“数字经济”，最近又积极参与推动粤港澳大湾区建设战略，这其中都反映出腾讯希望能够完善自身的生态系统，使自己的收入来源更加多元化。

以QQ和微信的高使用量，网络游戏运营很容易脱颖而出，但是腾讯提供的主要还是娱乐产品。而反观阿里是希望成为商业世界的基础设施供应商，在生态建设上也有独到之处。因此腾讯也在这方面积极转型，提出了数字经济的概念，积极地介入生产制造、交通管理、互联网政务多个方面，近期还在发力云计算和人工智能。

腾讯正在努力降低对于网络游戏业务的依赖性，虽然在云计算和人工智能等探索上相对滞后，但是力度很大。大公司也有自己的惯性，腾讯能否在自己社交产品的生命周期内比较好的将新生业务培育起来，将自身的资源打通，通过底层的数据和人工智能为各个板块赋能，是下半场的关键。而反观阿里是构建商业世界的基础设施，在生态布局上也有独到之处。腾讯擅长的是产品，而阿里更擅长布局。

当前BAT都在进行大力调整：几年5月份，腾讯OMG（网媒事业群）三个月内再发组织调整决定，成立大内容运营部，涉及数千人岗位变动；随后，阿里影业发布公告，执行董事易主，随之战略方向也发生调整；百度发力人工智能。上半场，腾讯与阿里依靠科技力量胜出，下半场他们又转向大文娱领域发力，尽管内容策略不尽相同，在内容创意领域是否科技公司依然能力拔头筹，值得我们期待。

下半场的游戏才刚刚开始，最关键的是要改变以往的思维模式，才能提前为未来布局。亚马逊CEO杰夫·贝佐斯曾经说过，如果你所做的每件事都围绕三年规划展开，那么你的竞争对手就太多了；但如果你愿意投资一个七年期的规划，你的竞争对手就少了很多—因为很少有公司愿意这样干。这场IP的泛娱乐之战才刚刚开始，用未来定义现在的生态布局者才能在这场战役中取胜，让我们拭目以待。腾讯还是一家年轻的公司，腾讯的未来还有着很长的路要走。

责任编辑：向坤

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