营销、制造、开发——好莱坞电影品牌的整合传播

徐 爽

营销、制造、开发
——好莱坞电影品牌的整合传播

徐 爽

好莱坞依托于国家层面宏伟的战略支持，对电影产品进行了精密的营销策略设计，即电影品牌的整合传播，从而在获取最大商品利润的同时把美国价值观输送到世界各个角落。好莱坞电影品牌整合传播以品牌营销、品牌制造、品牌开发三位一体的策略，建构其全球帝国政治经济学，其成功路径对目前的中国电影产业具有参考价值。

好莱坞 电影产业 电影品牌 整合传播

作为一种现代文化和现代科技嫁接而生的产物，电影“除了在物质属性方面的价值外，还藉由声音、影像、图画、文字等元素交之而现的象征符号和意理信念，与文化领域产生关联，同时这也与主导社会集体价值与国族文化内涵的政治领域形成一种张力。”①好莱坞对电影最伟大的理解和贡献，就是将艺术与商业完美统一。在艺术个性与商品属性这两只有力翅膀的展翼腾飞下，电影这项发源于欧洲的技术最终在美国发展成为一种主要的商业艺术形式，并成为全球独领风骚的庞大产业。如今，历经了上百年蓬勃发展的好莱坞以无与伦比的优势支配着全球电影市场，很大程度上成为“电影”的代名词。

今天，在政治、经济与文化意识的多层互动下，好莱坞电影工业成为文化与全球化相互转化的表率——“以全球为行销对象，按照地理区域、语言文化、年龄取向的定位对国际电影市场进行版图切割，将不同的消费金额打入统一的精密计算，在获取最大商品利润的同时把美国价值观输送到世界各个角落。”②可以说，好莱坞的全球化战略是美国电影发展史的一个重要组成部分，其目标不仅仅是经济利益，更包含了政治利益和文化利益。好莱坞电影因其多重属性、多重角色在美国经济全球化过程中始终占据着举足轻重的地位，它以强大的资本助推、市场号召和文化影响独步天下。好莱坞在世界影坛所向披靡的背后，除了国家层面宏伟的战略支持以外，还有企业层面精密的策略设计，即，由品牌营销、品牌制造和品牌开发构建的好莱坞电影品牌的整合传播体系，是推动其海外扩张的“超级力量”。

一、品牌营销：从美国到世界

“衡量一种文化能否成为文化产业有两个标准，一是文化的生存活力，二是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，同时有着广阔持久的市场空间。”③建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出烙印着其文化风骨和特质的品牌产品。好莱坞商业电影由于“生产上的商业性、产品定位上的娱乐性、产业理论架构上的商业与艺术的统一协调性，以及体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性”④，大势所趋且坚定不移地以品牌包装为营销法则，开辟了基于文化通识所派生的、结合商业娱乐与电影品牌的、具有可持续性和可延伸性的市场空间。

“品牌文化，是指有利于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。”⑤毋庸讳言，品牌营销已经成为好莱坞商业电影市场推广的最大法宝，电影生产过程中的各种手段都是为品牌制造服务。好莱坞无与伦比的电影品牌不仅是票房吸金利器，更是获取后电影产品开发滚雪球般之市场利益的充分必要条件——唯有品牌及其延伸才能够创造最大的经济效益，隐藏在品牌背后的票房帝国及后电影产品的开发价值才是“醉翁之意”的真正所在。根据权威咨询公司普华永道的报告，当前每年全球电影业总产值约为900亿美元，其中美国电影产值约为380亿美元，是世界电影业当之无愧的龙头。遵循着“money talks, bullshit walks”（金钱万能，没钱走人）这一金科玉律，好莱坞在长期摸索实践中培育出卓诡不伦且至高无上的精细品牌意识。

在金钱至上的好莱坞，明星牌位的大小，往往以片酬多寡为衡量标准。喜剧天王金・凯瑞1995年的动作片《永远的蝙蝠侠》使其成为好莱坞第一位片酬达到2000万美元级别的电影明星；性感女星黛米・摩尔在《脱衣舞娘》（1996年）中的大尺度表演将1250万美元片酬收入囊中；大嘴美女茱莉亚・罗伯茨以2000万美元片酬出演文艺片《永不妥协》（2000年），不仅巩固了其在好莱坞女明星中的超一线地位，还凭借该片摘得奥斯卡最佳女主角桂冠，可谓名利双收；而约翰尼・德普、小罗伯特・唐尼等巨星近年来更是通过参演全球火爆的系列电影频频将单片片酬纪录改写……（见表1）。这些大牌明星的抛头露面成为影片夺取巨额票房的筹码，正如金・凯瑞加盟《王牌特派员》（1996年）时要求的2000万美元片酬在制片人安德鲁・利希特（Andrew Licht）看来绝非天方夜谭，甚至是个“妙极了的主意”。一方面因为大牌演员担纲的影片往往都入账数以亿计的票房收入，另一方面，“好莱坞强烈的品牌经营意识也有意无意地制造着片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。”⑥

表1 ：好莱坞电影片酬总计过亿的明星一览⑦（单位：美元）

随着好莱坞电影全球化程度与日俱增，明星品牌也显示出国际化趋势。从担当票房旗舰的商业大片到作为艺术精品的奥斯卡最佳影片，名副其实的国际化演员阵容在好莱坞电影中屡见不鲜：《泰坦尼克号》的男女主角莱昂纳多・迪卡普里奥和凯特・温丝莱特分别是意大利裔美国人和英国人；《勇敢的心》中的梅尔・吉布森是美籍澳大利亚人；喜剧天王金・凯瑞来自加拿大；奥斯卡最佳女主角查理兹・塞隆是南非人；凭借《老无所依》中极度邪恶的表演获得奥斯卡最佳男配角的贾维尔・巴登则是西班牙国宝级演员……而细数好莱坞历史上最具魅力的经典巨星，卓别林（英国）、英格丽・褒曼（瑞典）、奥黛丽・赫本（英国）、索菲亚・罗兰（意大利）等也都是在好莱坞获得事业腾飞的外籍演员，加上因出演好莱坞电影而拥有国际知名度的成龙、李连杰、周润发、章子怡、杨紫琼等中国/华裔明星，以及近年来不时出现在好莱坞银幕上的日本、韩国、印度等国的明星，可以说好莱坞的明星队伍由来自世界五大洲的演员组成，他们既秉承着本国的文化传承，又属于全世界。

明星是美国最成功的一种国际进出口贸易，“它将原本属于世界的资源吸引到自己的所有权范畴，通过电影将明星资源优化整合并进行再生产，提炼成明星品牌，贴上好莱坞标签”⑧，再打向国际市场。演员在成为好莱坞明星后，其品牌价值得以迅速提升，进而产生社会、经济、政治、文化的综合效应。这种品牌价值不仅是明星自身的经济保障，更为好莱坞电影增添了票房保证，因而成为好莱坞电影国际化进程中最醒目的旗帜和最具传播感染力的情感武器，在提升好莱坞创意能力的同时，也在某种程度上削弱了其他地区或者民族电影的创意竞争力。

从艺术创作的角度来看，影片本身的品牌实际上与导演品牌是一致的。詹姆斯・卡梅隆导演的《泰坦尼克号》和《阿凡达》制作费用分别高达2.91亿美元和2.58亿美元，创下了令人咋舌的18.4亿美元和27.8亿美元的全球票房，其中很大程度上归功于导演巨大的品牌影响力。“导演+电影”品牌组合的另一典范是乔治・卢卡斯和其导演的《星球大战》系列。从1977年起陆续面世的《星球大战》三部曲在获得了全球性的卓越成就，为世界科幻电影史书写了经典一笔。1999年5月19日，乔治・卢卡斯的新作“星战前传”系列首部曲《星球大战前传I：幽灵的威胁》引爆市场，在北美地区票房收入高达4.7亿美元，全球总票房更是超过10亿美元。耳熟能详的进行曲和似曾相识的角色令该片与二十多年前的《星球大战》系列遥相呼应，激发了观众对经典的情感联系，使创作上难言完美的该片附着于前作的品牌魅力，赢得了巨大的市场收益。

在电影相关产品开发方面，堪称迪士尼最大明星的米老鼠自1928年初登银幕⑨以来，始终保持着长盛不衰的品牌生命力，每年为迪士尼公司赚进数以十亿美元计的收入。以黑白画映诞生于无声电影时代的米老鼠在电影声画科技极度发达的今天丝毫不见落伍，小到玩具服饰，大到军用飞机，这位好莱坞“老牌巨星”的形象无处不在，并焕发出历久弥新的风采。

二、品牌制造：从整合到生产

从某种意义上来说，当前及未来的市场竞争是品牌的较量。“电影品牌凝铸着深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理道德、理想信念、价值取向等将不再以企业或国家的形式示众，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现。”⑩品牌制造是实现一切品牌效应的前提，因而打造电影品牌成为好莱坞市场营销策略和投入的重中之重。好莱坞以独特的文化积淀为温室，对产业链上的重要环节进行精细化品牌培植，构筑了一个庞大的品牌阶层。如今好莱坞在全世界搜罗电影素材，就是一个尽力制造品牌、抢占文化先机，从而尽快沉淀品牌文化历史厚度的具体表现。

尽管好莱坞明星、导演/影片、后电影产品等品牌的形成各有途径和机制，但它们有着共同的塑造特点，即广泛深入的整合营销传播。“其关键力量一方面为传播，即宣传炒作；另一方面在于整合，即归总并萃取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。”《星球大战前传I：幽灵的威胁》除了借助70年代《星球大战》的余威之外，在影片上映前也进行了近半年的集中宣传；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多・迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对影片、主角和导演遍及世界的密集营销传播，不仅让他名声大噪，并且身价陡增，成为目前好莱坞超一线巨星。史蒂芬・斯皮尔伯格、詹姆斯・卡梅隆、乔治・卢卡斯、汤姆・克鲁斯、约翰尼・德普、小罗伯特・唐尼，《变形金刚》《蝙蝠侠》《阿凡达》《复仇者联盟》等，无一不是在整合营销传播的力量助推下，创造了全球性流行和认可度而形成炙手可热的世界品牌。

“明星、导演/影片和后产品开发的三位一体性决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，好莱坞电影‘营销大于影片’的思路就是为创造这些集体品牌而设。”实践证明，这一理念为电影品牌制造赢得了斐然可观的市场效益和文化影响。以2016年为例，北美市场全年共有30部影片票房超过1亿美元，其中包括《海底总动员2》《美国队长3》在内的十大卖座影片的票房占北美地区票房总收入的30%以上（见表2），可见品牌电影的票房主导性在某种程度上证明好莱坞的终极营销追求仍然属意品牌打造而绝非仅限于一部影片的生产，尤其是这些品牌绝大多数都在全球取得了丰硕的票房收益——据不完全统计，2016年全球净收入排名前二十的影片全部为好莱坞生产（见表3），其影响力无远弗届。

开关变换器的主电路与反馈控制电路构成了一个自动控制系统。常用的开关变换器控制类型有：电压型控制、电流型控制以及电压、电流结合型控制[12-14]。文中所采用的电压控制环路设计如图2所示。

三、品牌开发：从核心到周边

不难看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，即一种自觉地对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。“一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和推广的无形资产；导演/影片品牌则由一定时期内的票房价值体现出来；而后电影产品的开发在某种意义上成为了品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获鸿利的关键。”

从本质上看，后电影产品开发是电影品牌开发的一种扩展和衍生。统计显示，好莱坞电影产业的总收益中，票房收入仅占20%多，而近八成的收入来源于后电影产品的开发。后电影产品开发有两种形式：“一是影片本身的‘时间窗’，指影片上映后，强大的品牌力量和众多的市场机遇需要借助电视、版权出让、DVD生产和租赁等方式予以释放和攫取，因此从电影院放映到这些传播方式的具体时间间隔就是一个完整的‘时间窗’，通过这些渠道层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。二是电影周边产品的拓展，主要包括旅游开发、日用消费品生产以及玩具、游戏产品设计等方式。”《星球大战前传I：幽灵的威胁》的衍生产品收入超过50亿美元；《阿凡达》的周边产品大有游戏开发，小有各种玩具，光版权授予就价值不菲；《哈利・波特》系列电影更成为一个价值超过千亿美元的庞大产业链。再如，2012年3D版《泰坦尼克号》在中国未映先热，京东、当当等各大电商网站上，“泰坦尼克号”再次成为热搜词，包括图书、音像制品、模型、海报等在内的电影后产品在影片上映前已经抢滩中国消费市场。而上海迪士尼乐园于2016年正式开业，门票高达370元（节假日高达499元），毫无疑问成为迪士尼公司众多摇钱树中的参天之木。

表2 ：2016年北美地区票房前十影片一览（单位：亿美元）

表3 ：2016年全球最赚钱影片20强（单位：美元）

反观中国电影产业，目前没有形成、短时期内也难以形成大电影产业模式。所谓“大电影产业”，不只是院线市场，还包括超越影院的影像、电视、视频、演员经纪等，并带动其他媒介以及消费，是在数字化、网络化、信息化的现代传输技术开拓下的多元市场。如何让电影的受益来源更加多样化，如何全面、有效延伸电影产业链，是中国电影走向可持续发展之路的关键环节，也是中国电影从电影大国走向电影强国的重要指标。目前，“中国电影的回报渠道几乎完全依赖票房，没有形成通过不同平台、多个窗口轮回播放而收回成本的产业经济模式，无法有效实现投资的最大回报。可以说，短时期内国产电影与好莱坞电影在全球化范围内全面竞争是不现实的；巩固国产电影的市场份额无疑是中国电影相当长一个历史时期的主要矛盾，而且是必须完成的历史性任务。”

结语

好莱坞得以拥有行遍全球的力量、占据世界电影的制高顶点，既有运气，更是美国领导的资本主义扩张大业的一部分。规模经济和范围经济促使好莱坞电影产业走向整合，因此，所有权、资源配置、效益创造日益集中；与此同时，市场已经跨越了“民族——国家”界限，走向全球，使得生产、分配、流通和消费都在全球化。在这一宏观背景下，好莱坞作为一种电影生产体系以难以捉摸且更为强势的形态在全球电影格局中纵横存在，其吸收全球电影资源，并通过其强大的资金整合和市场竞争力打开了几乎所有国家的电影之门，并冲击甚至直接塑造他国电影产业体制和电影管理体制，成为世界上软实力和硬实力都极为强大的存在。对好莱坞电影经营理念的考察，探究因应之理、辉煌之最，可以引发中国电影业界对电影产业发展的思考，促成中国电影从业者在当下的品牌时代寻求新的电影营销之路，以更好地推动中国电影巩固本土、走向世界。

【注释】

①李天铎.重绘媒介地平线——当代国际传播全球与本土趋向的思辨[M].台北：台湾亚太图书出版社，2000：35.

②杨远婴.电影“入世”的华语表达[A].张震钦，杨远婴.WTO与中国电影[C].北京：中国电影出版社，2002.346—347.

③饶曙光.中国电影市场发展史[M].北京：中国电影出版社，2009：569.

④文硕.好莱坞：是生产电影，还是生产品牌[J].中国电影市场，2000（6）：14.

⑤周朝琦，侯龙文.品牌文化[M].北京：经济管理出版社，2002：17.转引自张智华.2004中国电影品牌分析[J]电影艺术，2005，（2）：72.

⑥文硕.好莱坞：是生产电影，还是生产品牌[J].中国电影市场，2000（6）：15.

⑦这里的片酬是按照一次性片酬（即不含票房分红）总计而得，且只计算明星作为演员的片酬，不包括作为导演、制片人等身份的所得酬劳。近年来好莱坞一线明星的加盟酬劳多采取“片酬+全球票房分红”的模式，例如目前好莱坞片酬最高女演员之一的桑德拉・布洛克2013年参演《地心引力》的一次性片酬为2000万美元，同时还分得该片盈余的20%分红，使其出演该片的总收入超过7000万美元。另外，本表中已知片酬的作品数量不等于演员出演电影的数量，因此这些明星的演出所得收入远远超过表中所列数字。

⑧钟蕾.美国电影积极传播研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2010：116.

⑨米老鼠的系列动画片的第一部《疯狂的飞机》于1928年5月10日在好莱坞日落大道电影院试映。

⑩文硕.好莱坞：是生产电影，还是生产品牌[J].中国电影市场，2000（6）：15.

徐爽，西南大学文学院影视艺术系讲师。

本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目《中国电影的公共外交与海外营销策略研究》（项目编号：SWU1609129）阶段性成果。