老字号真实性与品牌权益：自我一致性与品牌体验的作用

徐 伟 王 平 宋思根 冯林燕

(安徽财经大学 工商管理学院,安徽 蚌埠 233030)

老字号真实性与品牌权益：自我一致性与品牌体验的作用

徐 伟 王 平 宋思根 冯林燕

(安徽财经大学 工商管理学院,安徽 蚌埠 233030)

真实性是老字号长期品牌管理的新思路，研究旨在探讨老字号真实性对品牌权益的影响及其作用机理。在真实性理论的基础上，构建品牌真实性、品牌体验、品牌权益和自我一致性之间关系的理论模型，并以313位老字号消费者为样本进行了实证检验。层级回归结果表明：老字号真实性对品牌权益有显著的正向影响；品牌体验在老字号真实性与品牌权益的关系中起部分中介作用；消费者自我一致性程度越高，老字号真实性对品牌体验的正向影响就越弱。

老字号真实性；品牌权益；自我一致性；品牌体验

一、问题的提出

近年来，老字号老化现象非常严重，虽体现为市场份额下降、销售萎缩、品牌影响力减弱等方面，但实质却是品牌权益的贬值或流失。为解决老字号的老化问题，中国商务部2006年颁布了“振兴老字号工程”方案。学界对于老字号的长期品牌管理问题也给予了足够的重视(Keller，1999；何佳讯 等，2007)，部分学者已开始从体验和真实性等视角探讨中国老字号的传承与创新问题(安贺新 等，2013；徐伟 等，2015)，但尚未有学者系统分析真实性与老字号品牌权益的关系。深入开展该主题的研究具有重要的意义，体现在：理论上，现有针对老字号品牌权益的探讨多关注品牌权益的激活，然而老字号独特的品牌权益更多是来自于传承，引入品牌真实性概念有助于丰富老字号传承对其品牌权益影响方面的研究；实践上，真实性、体验等是企业建立差别优势的营销新手段(Beverland，2005；Gilmore et al.，2007)，通过此类营销策略的创新维系老字号传承也是老字号企业提升品牌权益最为关注的。

在商业过度化和虚假泛滥的后现代市场中，越来越多的消费者开始寻求品牌的真实性(Beverland，2005)，品牌真实性被视作企业获取竞争优势和品牌成功的关键(Ballantyne et al.，2006)。国外研究一致认为，品牌真实性会引致消费者积极的态度和行为(Beverland et al.，2010；Newman et al.，2014)。徐伟等(2015)也证实，老字号的真实性对品牌个性塑造和消费者认同具有积极影响，能显著提升消费者的购买意向。但目前尚无文献系统考察真实性尤其是老字号真实性对品牌权益的影响，本研究重点关注的问题由此而生。

在中国文化情境中探讨老字号真实性对品牌权益的影响，存在诸多值得深入思考的问题。首先，品牌体验在上述影响中的作用。老字号是极具体验性价值的品牌，消费者能从积极的老字号体验中获得物理和社会属性方面的满足(王静一，2011)。进一步，安贺新等(2013)也指出，中华老字号具有丰富的品牌体验点，增加消费者的品牌体验是老字号品牌管理亟待解决的问题。因此，着重探讨品牌体验在真实性与品牌权益之间的中介作用，有助于加深对老字号及其权益变化内在机理的理解。其次，由于老字号多具有独特的文化和个性，不同性别、价值观、思维方式乃至社会文化特质的消费者对老字号的认知可能存在差异，因此消费者自我概念与老字号品牌形象的一致性程度将影响他们对老字号真实性的判断和评价。基于此，在研究真实性影响的过程中融入消费者自我一致性，能更好地揭示老字号消费情境下真实性作用过程的实质。 综上所述，本文将重点探讨老字号真实性、品牌体验及其品牌权益之间的关系，并进一步分析消费者自我一致性的权变影响。

二、理论分析与假设提出

(一)品牌真实性

当前，学者对于品牌真实性问题的关注程度显著提升。尽管不同研究的主题和情境可能不同，但对于品牌真实性内涵的理解较为一致，即品牌是否值得信赖、诚实真挚、独特新颖以及具有象征意义。具体体现在：(1)可信性，是指能够让消费者相信品牌“所说”的品牌特征，如正宗的原料(Gundlach et al.，2012)、传承的工艺(Beverland，2006)、清晰的理念(Schallehn et al.，2014)以及历经磨砺的岁月(徐伟 等，2015)等，它们展示了品牌的质量承诺(Napoli et al.，2014)，是消费者信任的直接和显性线索(Beverland，2006)。(2)真挚性，即品牌“所做”的与品牌理念或承诺相一致，如品牌信守观念和信条(Napoli et al.，2014；Eggers et al.，2013)、坚守承诺(Bruhn et al.，2012)、实现使命(Coary，2013)以及非商业导向(Eggers et al.，2013；Morhart et al.，2015)等。(3)象征性，即品牌帮助消费者实现自我真实，如通过品牌消费，消费者会炫耀(Beverland，2005)、怀旧(Napoli et al.，2014)、建构自我身份(Morhart et al.，2015)、追求和实现道德或伦理责任(Nisbet，1973)，从而产生高兴、快乐或激动等情感(Leigh et al.，2006)，所有这些情感和行为均有助于消费者实现个体或人际间的自我真实(Morhart et al.，2015)。(4)独创性，即品牌的“言行”相对于其他品牌是独特和新颖的，如品牌优于竞争对手(Bruhn et al.，2012)、是产品类别首入者(Coary，2013)、拥有原产地效应(Nathalie et al.，2013)、使用传统工匠或制作工艺(Beverland，2006；Alexander，2009；Gundlach et al.，2012)以及坚持一贯的风格(Alexander，2009)。由此可见，真实性并非品牌固有的内部属性，它是消费者对品牌要素及活动的感知和评价(Bruhn et al.，2012)，这种评价又来源于消费者对企业品牌形象与品牌身份的比较。品牌身份是一致性、持续性的品牌属性，而品牌形象是品牌的外部看法，是外部相关目标群体(例如顾客)关于某品牌的整体感知(Meffert et al.，2012)。品牌形象与品牌身份的一致性是判断品牌是否真实的重要标准，即品牌形象反映品牌身份的程度越高，品牌的真实性程度就越高。

老字号具有悠久的历史，世代传承的产品、技艺或服务，以及鲜明的传统文化背景和深厚的文化底蕴。一方面，蕴含传统工艺、天然原材料和悠久惯例的老字号保持原初设计，它们对质量和传承的承诺及坚持使得老字号即便在顾客需求不断变化的市场中依旧与原初保持一致(Beverland，2005)；另一方面，老字号蕴含着特定的信息，诸如传统文化、习俗、地域和信念等，由此产生的独特身份和怀旧情怀增添了它们的真实性(Brown et al.，2003)。此外，体现老字号传统的怀旧形象可能并非来源于“现实”，但随着时间的推移它会演变为特定的品牌文化，并获得超越其原初形象的象征性意义，老字号消费者的自我真实随即产生(Kates，2004)。徐伟等(2015)认为，真实性是消费者对老字号现有客体或自我主体展示老字号原物程度的感知，这种感知源自消费者基于老字号原物的个体体验，即受消费情境和个体意识的影响。因此，基于Napoli et al.(2014)提出的真实性概念，本文将老字号真实性界定为消费者对老字号纯正性的主观评价，而纯正是指老字号的形象与其传承、怀旧、文化象征、工艺、质量承诺、设计等传统要素即身份的一致性。可以说，真实性是老字号的“立老之本”，基于其传承的功能性、情感性和象征性要素是老字号获取市场认可及竞争优势的独特资源，本文旨在探索老字号的真实性能否以及如何对消费者的态度和行为反应产生影响。

(二)老字号真实性与品牌权益

品牌权益是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，其核心是建立品牌内涵，通过制定适宜的品牌战略获取超越竞争对手的强大的、持久的和差别化的竞争优势(Aaker，1996)。Kim(1990)将品牌权益理解为品牌能唤起消费者思考、感受、知觉、联想并对购买力产生影响的特殊组合。进一步，Keller(1993)将品牌权益理解为消费者因品牌知识产生的对企业品牌营销的差别化效应。基于Aaker(1991)的品牌权益五星模型，本文认为老字号的权益主要体现在：(1)老字号认知，即消费者回想或识别老字号的能力，代表消费者对老字号的了解程度；(2)老字号感知质量，是指消费者从老字号产品或服务方面对老字号整体质量的感受或品质的整体印象；(3)品牌联想，即消费者根据老字号所能联想到的一切事物的集合；(4)老字号忠诚，表现为消费者在心理上的青睐且行为上的持续购买。

虽然尚未有文献直接探讨真实性与品牌权益间的关系，但结合品牌真实性以及品牌权益领域的相关研究，我们认为老字号的真实性会提升其品牌权益：(1)真实性体现为品牌持续的质量承诺(Napoli et al.，2014)，即给消费者在质量上的保证，如使用最好的材料、采用最苛刻的标准及工艺等。真实的老字号质量可靠、天然独特、工艺传承，且他们一贯信守此承诺，这些个性化、一致性和持续性的属性有助于加深消费者对老字号的认知和信赖(Schallehn et al.，2014)。(2)品牌的SINCE效应指出，创立时间能够传达出品牌的悠久历史，促使消费者产生生命力强、质量可靠、工艺传承等积极的品牌联想(严莉 等，2010)。Beverland et al.(2008)进一步指出，那些“与过去能够联系起来”的符号型要素呈现了产品及其品牌的真实发展，增强了它们的权威性，进而提升了消费者对它们的形象认知。(3)真实的老字号展示了详尽的生产信息，包括产地、生产者等，消费者从老字号知识的学习和自身消费经验的积累中逐步形成对该品牌的信念，即该老字号是独特、正宗的，进而会影响消费者对产品的评价和购买行为(Bilkey et al.，1982)。此外，大量研究也证实了真实性与品牌购买意向之间的关系(Coary，2013；Ilicic et al.，2014；徐伟 等，2015)。因此，我们提出：

假设1：老字号的真实性对其品牌权益具有正向影响。

(三)品牌体验的中介作用

品牌体验是消费者受品牌设计、品牌识别、包装、沟通和环境等与品牌相关刺激物的激发而产生的主观感受和行为反应(Brakus et al.，2009)，其通常来源于直接的观察和(或)参与一些品牌的活动。已有研究从消费者的功利和享乐倾向(Ibrahim et al.，2002)，产品、服务以及个体间互动等视角(Brakus et al.，2009)阐释了消费者参与品牌体验的动机。在消费实践中，一方面老字号正宗的产品、传承的工艺、悠久的历史等原真实性要素会刺激消费者的感官体验，而关注公益、传统文化等自我真实性要素又促使消费者产生愉悦、激动、兴奋等情感体验(徐伟 等，2015)；另一方面，老字号的真实性旨在维系老字号的纯正，真实性的要素有助于引发消费者对老字号的兴趣和思考，刺激他们投入精力保护老字号的传承。由此可知，老字号的真实性为消费者提供了体验的动力，极易激发消费者积极的体验。

通过对品牌的选择、购买、使用乃至重复使用，消费者置身于品牌的关系网中进而获得个性化的差异性感受(Bennett et al.，2005)。在体验过程完成后，消费者不仅自身需求得以满足，同时从这些体验要素中获得的价值也会直接或间接影响品牌态度(Frow et al.，2007)和购买决策(Bennett et al.，2005)。在老字号的消费中，消费者通过各种知觉对产品质量、服务、工艺技术、公益、购物环境等要素产生一定印象，较高的感官体验有助于增强消费者对老字号的整体评价和记忆。根据“认知-情感-行为”理论，消费者对老字号的整体评价和判断又会引发自身一系列的情感反应，例如感动、愉悦、兴奋、悲伤、愤怒等，直接激活消费者的唤醒水平(White，2006)，进而促进品牌联想和品牌意识的形成。已有研究表明，顾客与品牌间的体验正向影响消费者的整体态度、信念、判断和行为(Park et al.，1994)，对品牌认知、品牌联想、感知质量和品牌忠诚具有积极作用(Biedenbach et al.，2010)。因此，我们提出：

假设2：老字号的真实性会提升消费者的品牌体验，进而影响品牌权益；品牌体验在真实性与品牌权益的关系中起中介作用。

(四)自我一致性的调节作用

自我概念一致性是指消费者自我概念与品牌形象之间的匹配程度，体现为品牌能否表达消费者的个性特征(如年龄、性别、生活方式、价值观等)和社会特征(如身份、角色以及全体归属等)(王财玉，2013)。自我一致性影响消费者的购买态度及意向(Ibrahim et al.，2008；Parker，2009)，刺激消费者的品牌体验(Tsai et al.，2015)。当消费者的个人概念与老字号形象一致性程度较高时，真实性的任何变化都会被认为是不合时宜的(Spiggle et al.，2012)。消费者理应重视老字号的真实与否，也更愿意参与品牌的各项体验，但现实情况是老字号老化现象较为严重，缺乏创新的老字号难以提供满足消费者需求的独特体验点，这就使得消费者自我一致性程度越高，其对一味建立在传承基础上的老字号体验越失望；反之，自我一致性较低的消费者则不关心老字号的真实性，反而出于对老字号传统文化的好奇甚至向往，进而产生积极的体验动机。因此，基于老字号老化的现状，我们提出：

假设3：消费者的自我一致性越高(低)，老字号真实性与品牌体验的关系越弱(强)；自我一致性反向调节老字号真实性与品牌体验之间的关系。

综合上述研究假设，本文的概念模型如图1所示。

图1 研究框架

三、研究设计

(一)研究工具

为确保测量工具的信度和效度，本文使用已在国内测试过的国外学者开发的量表，并根据研究目的和情境进行了修订。老字号真实性测量采用Spiggle et al.(2012)开发的9题项量表，该量表已由姚鹏等(2014)施用于中国样本，在本研究中其Cronbach′s α值为0.88，这表明该测量工具拥有良好的信度。品牌体验采用Brakus et al.(2009)设计的包含感官、情感、智力和行为体验4维度12题项的量表，该量表被郭国庆等(2012)施用于中国样本，在本研究中其Cronbach′s α值为0.85。品牌权益采用Yoo et al.(2000)提出的包含感知质量、品牌忠诚、品牌联系/知名度3维度 10题项的量表，该量表被李启庚等(2011)施用于中国样本，在本研究中其Cronbach′s α值为0.83。自我一致性的测量参照Malär et al.(2011)改编自Sirgy et al.(1997)的真实自我一致性5题项量表，在本研究中其Cronbach′s α值为0.81。在量表的施测上，老字号真实性和品牌体验采取7点Likert量表，品牌权益和自我一致性采取5点Likert量表。

已有研究表明，性别、代际差异等个体人文变量以及老字号类别均会影响真实性的作用过程(徐伟 等，2015)。因此，本文采用徐伟等(2015)的做法，将性别、以年龄为衡量基础的代际差异等作为控制变量。同时，对于类别的划分参照了中国商务部认定“中华老字号”的类别标准。

(二)研究样本

为评估问卷设计以及语句表述的适当性，本研究首先选择上海某部属高校和安徽某省属高校的23位专业教师和研究生对问卷进行预测试，并由3位营销领域的学者对预测试的反馈意见和建议进行归纳和讨论，进一步修改后形成正式调研问卷。在调研过程中，首先要求被试回忆出一个自己最熟悉的老字号品牌，然后根据自身对该品牌的认知和经验完成问卷填写。为了保证调研对象对老字号品牌拥有较深刻的理解以及能够依据以往经验做出真实判断，本研究在数据整理时剔除了年龄在18周岁以下的样本。

正式调研通过网络数据平台在全国范围内进行有偿收集，共发放问卷450份，回收348份，剔除被试漏填、年龄18岁以下以及所填品牌非老字号的问卷后，最终获取有效样本313份，有效问卷回收率为69.56%。在样本结构方面：男性居多(51.4%)；平均年龄为32.34岁(SD=6.45)，其中31～40岁的为141份(45%)；样本分布在中国26个省市自治区，其中广东最多(61份)，上海(50份)和北京(39份)紧随其后，三地区样本占总样本量的48%，这一数据与中国老字号的集聚分布状况基本一致，确保了研究样本的广泛性；受测对象共填写了99家老字号品牌，分别涉及饮食、医药、酒类等传统行业，因此样本具有较强的代表性。

四、实证分析与假设检验

(一)验证性因子分析

为测试关键变量的区分效度，本文首先根据变量间的作用关系分别构建单因子模型、二因子模型、三因子模型和四因子模型，然后利用AMOS 17.0对各类因子模型进行验证性因子分析及参数比较。数据结果如表1所示，从中可见，四因子模型不仅具有较好的拟合优度参数(χ2(588) = 2699.31，p<0.01；RMSEA=0.06，RMR=0.05，CFI=0.95，TLI=0.92)，而且各测量参数的拟合优度均优于其他因子模型，因此四因子测量模型具有相对较好的区分效度。

表1 验证性因素分析结果

注：a.在零模型中，所有测量项目之间没有关系；b.将品牌真实性和品牌体验并为一个潜在因子；c.将品牌体验和品牌权益并为一个潜在因子；d.将品牌真实性、品牌体验和品牌权益合并为一个潜在因子。

表2 各主要变量的均值、标准差和相关关系

注：N=377；**p < 0.01,*p < 0.05。

(二)描述性统计分析

表2为各变量的均值、标准差及相关系数。可以看出，品牌真实性与品牌体验(r=0.13；p<0.05)和品牌权益(r=0.79；p<0.01)正相关，品牌体验与品牌权益正相关(r=0.21；p<0.01)。描述性统计分析结果初步证实了本文所提的假设。

(三)假设检验

本文利用层级回归法检验模型的主效应、中介效应和调节效应，分析结果见表3。可以看出：(1)品牌真实性对品牌体验(M2，β=0.15，P<0.01)和品牌权益(M6，β=0.80，P<0.01)均具有显著的正向影响，因此，假设1得到数据的支持。(2)品牌体验显著正向影响品牌权益(M7，β=0.22，P<0.01)，同时将品牌体验作为中介变量后，品牌体验对品牌权益仍具有显著的正向影响(M8，β=0.10，P<0.01)，品牌真实性对品牌权益的影响仍然显著(M8，β=0.79，P<0.01)但程度略降。依照Baron et al.(1986)提出的中介效应满足条件，即：自变量对因变量存在显著影响；自变量对中介变量存在显著影响；中介变量对因变量存在显著影响；自变量和中介变量同时影响因变量时，中介变量的效应显著而自变量的效应消失(完全中介效应)或者减弱(部分中介效应)。因此，本文研究显示，品牌体验在品牌真实性和品牌权益的关系中起部分中介的作用，假设2得到数据的支持。

表3 品牌真实性和自我一致性对品牌体验的影响

注：**p<0.01, *p< 0.05。

图2 自我一致性、品牌真实性与品牌体验

进一步，本研究对品牌真实性和自我一致性分别进行标准化即消除两变量之间的共线性影响后，构建了它们的乘积项。表3的回归层级结果显示，品牌真实性与自我一致性的交互对品牌体验产生了显著的负向影响(M4，β=-0.17，P<0.01)，即消费者与品牌的自我一致性越高，品牌真实性与品牌体验的正向关系就越弱。因此，假设3得到数据的支持。图2展示了品牌真实性与自我一致性交互作用的影响模式，它描绘了不同自我一致性的消费者在感知老字号真实性时对老字号体验的差异。

五、结论、讨论与未来研究展望

(一)研究结论

本文基于真实性理论构建了老字号真实性、自我一致性、品牌体验以及品牌权益之间影响的关系模型，并通过对313位消费者进行问卷调查获取的数据展开实证研究。结果表明：老字号真实性对品牌权益有显著的直接正向影响；老字号真实性对品牌体验有显著的正向影响；品牌体验在老字号真实性与品牌权益的关系中起部分中介的作用；自我一致性在老字号真实性与品牌体验的关系中具有负向调节的作用，即消费者的自我一致性越高，老字号真实性对品牌体验的影响越弱，反之越强。

(二)理论贡献和实践价值

本研究的理论贡献在于：首先，针对品牌真实性的研究刚刚起步且几乎集中在国外，在中国文化背景下探讨老字号的真实性问题有助于推进品牌真实性的本土化研究。其次，拓展了品牌真实性影响后果的研究。以往研究大多探讨品牌真实对消费者信任、归属和忠诚的影响，而本文发现真实性能够提升老字号的品牌体验和品牌权益，证实从品牌自身价值的角度探讨真实性问题具有必要性，同时为老字号品牌权益研究提供了新的视角。再次，丰富了品牌真实性作用机理的研究。体验是解决老字号老化问题的新思路(安贺新 等，2013)，本文深入分析了品牌体验在老字号真实性与品牌权益间的中介作用，联接了真实性与消费者行为之间的关系，对于系统研究真实性的作用过程具有一定的启示。最后，揭示了老字号发展的困境。自我一致性程度较高的消费者不会从老字号的真实性中获得较多的体验，究其原因可能在于老字号的创新不足，一味的传承无法引起消费者的充分认可，这为从双元性视角研究老字号的真实性问题提供了理论支撑。

本研究结论对于解决老字号的老化问题具有较强的参考价值，老字号企业在传承中应重视品牌策略的创新，具体为：第一，明确和挖掘真实性要素。立足于老字号的传承，从文化象征、工艺、质量承诺与一致性设计等角度挖掘老字号的真实性要素，例如神秘的配方、产地和原料的正宗等，从而确立老字号“老”的竞争优势。第二，推广和传播真实性要素。老字号老化的原因之一就在于宣传和沟通不足，老字号企业既要通过各种传播媒介让其“老”的特征为外界所知，又应积极参与政府的权威认证，例如“中华老字号”以及各级地方老字号的认证，以此赢得公众的积极认同。第三，挖掘和传播老字号的怀旧元素。通过在商标、产品包装、店面陈列、广告设计等方面注入怀旧元素，并与消费者建立情感纽带，从而唤醒消费者的个性认同。第四，创新老字号品牌策略。搭建社会化媒介平台，借助微信、公众号、微博等加强与公众的信息沟通，通过组织和参与社会公益、品牌社群等活动积极引导消费者介入和体验，从而强化消费者与老字号间的关系。

(三)研究局限与未来研究方向

本文存在的局限有：(1)研究样本年龄较为集中。本文的样本虽限定了最低年龄，但平均年龄仍偏轻(平均32.34岁)，60岁以上的调研对象相对较少。现实中，老年消费者对老字号真实性的认知更为深刻，而本文结论是否适用于老年消费者还有待于进一步检验，未来需要扩大老年样本数。(2)尽管本研究从品牌体验的角度探讨了真实性对品牌权益的影响，但却可能忽略其他变量的路径作用。例如真实性可能会通过提高消费者参与和融入品牌社群的程度，进而提升品牌权益，因此，可以尝试从品牌社群的角度进一步丰富品牌权益影响机理的相关研究。(3)本文并未关注老字号的创新问题。老字号长期品牌管理应平衡传承和创新的矛盾，而本研究仅仅探讨了老字号真实性的影响，研究情境和结论可能存在误差。品牌创新与品牌相关性密不可分(Beverland et al.，2015)，因此，进一步的研究有必要引入品牌相关性理论，从双元性视角考察老字号传承和创新悖论下的品牌权益提升问题。

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(责任编辑 张建军)

Time-honored Brand Authenticity and Brand Equity: Mechanism of Self-concept Congruency and Brand Experience

XU Wei WANG Ping SONG SiGen FENG LinYan

(School of Business Administration, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

Authenticity has been the new idea enlightening time-honored brand′s long-term management, and this paper aims to discuss the influence mechanism of the time-honored brand authenticity on brand equity. Drawing on the authenticity theory, the paper proposes the theoretical model of the relationship among time-honored brand authenticity, brand experience, self-concept congruence, and brand equity, then tests the model empirically based on the data collected from 313 participants in 26 provinces. Hierarchical regression modeling indicates that time-honored brand authenticity has significantly influence brand equity positively, brand experience plays the partial mediating effect on the relationship between time-honored brand authenticity and brand equity, and the higher consumer′s self-concept congruence is, the weaker the time-honored brand authenticity′ positive influence on brand experience is.

time-honored brand authenticity; brand experience; self-concept congruence; brand experience

2016-12-05

徐 伟(1980--)，男，安徽怀远人，管理学博士，安徽财经大学工商管理学院副教授，硕士生导师。 王 平(1979--)，男，贵州岑巩人，管理学博士，安徽财经大学工商管理学院副教授，硕士生导师。 宋思根(1972--)，男，安徽泾县人，管理学博士，安徽财经大学工商管理学院教授，硕士生导师。 冯林燕(1981--)，女，山西临汾人，安徽财经大学工商管理学院讲师。

安徽省哲学社会科学规划项目一般项目“老字号创新的品牌关联性感知与作用机理研究——基于安徽老字号的实证数据”(AHSKY2016D08)；国家自然科学基金青年项目“消费者生成广告与企业广告的协同效应及其形成机制研究”(71302142)；教育部人文社会科学研究规划基金项目“‘蛇吞象’式并购条件下品牌真实性强化及其中西比较研究——基于品牌表征创新的视角”(16YJA630055)。

F270

A

1001-6260(2017)03-0095-09

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.03.009

财贸研究 2017.3