陕西乡村旅游实践及模式

安斌　陈小玮

今年的中央一号文件，不仅继续锁定“三农”工作，还将休闲农业、乡村旅游提高到调整农业生产结构、形成新业态、促进三产深度融合的高度之上。

在中国社会科学院舆情实验室首次发布的《2016年中国乡村旅游发展指数报告》中，陕西乡村旅游因产品丰富、游客规模大、发展成熟度高，位列全国第二名。但是，与发达国家地区比，甚至与国内如浙江等乡村旅游发达省份比，陕西乡村旅游发展还存在不小差距。对此，陕西力图围绕“全、特、优、精、丰、响”等六个方面，从供给侧调整产品结构，补齐乡村旅游发展短板，以满足旅游市场的新趋势和新需求。

3万平方米、70余种世界稀缺品种的郁金香花海，点缀着荷兰风车、木鞋；哈萨克斯坦的花田帐篷；威尼斯特色花船；天空飘着土耳其浪漫热气球……这一派欧洲休闲度假异域风情，出现在今年春天陕西泾阳智慧农业园第二届郁金香花展上。

春天的泾阳，除了可赏郁金香之外，还可以看太平的杏花，安吴的油菜花、桃花，以及龙泉公社在大棚里种植的鲁冰花。

3月29日，泾阳县举行“2017山水旅游季”新闻发布会，一气推出了“春”赏花、“夏”避暑、“秋”采摘、“冬”温泉——四季不同主题的六条乡村游线路。

2月5日，2017年中央一号文件正式发布。这不仅是中央第十四年连续对“三农”工作提出指导意见，同时值得关注的是，“旅游+”首次被写入文件，中央倡导利用“旅游+”模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。这标志着以乡村旅游为载体的大消费已经成为不可或缺的经济支撑。

4月11日至12日，农业部联合浙江省人民政府，以“践行‘两山理论、发展休闲农业”（“两山”理论即习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”理论的简称）为主题，在浙江安吉县举办了首届全国休闲农业和乡村旅游大会。

所有这一切，都意味着我国农业休闲旅游进入到一个高速发展的黄金期。

起步“农家乐”

2016年，陕西省乡村旅游共接待游客1.72亿人次，占全省总接待游客人数的38%，与上年同期相比增长了20.1%；乡村旅游收入达210.2亿元，比上年同期增长32.3%。全省17个省级旅游示范县，人均旅游收入达1000元，从事乡村旅游的就业人数达24万人。

经国家旅游局评定，陕西省共有中国乡村旅游模范村27个，中国乡村旅游模范户30家，中国乡村旅游致富带头人300名，中国乡村旅游金牌农家乐300家，袁家村、马嵬驿被国家旅游局评为全国乡村旅游创客示范基地。

中国社会科学院舆情实验室2016年首次发布了《中国乡村旅游发展指数报告》，陕西省乡村旅游产品丰富、游客规模大、发展成熟度高，在全国排名第二。

乡村休闲旅游发端于村民在自家院落搞起来的“农家乐”。

西安人最熟知的农家乐是长安区的上王村。上王村坐落在秦岭北麓终南山下的滦镇街办，因紧邻唐太宗行宫翠微宫而被设为太宗入宫前最后一个关隘——上王关隘而得名。上王村位于秦岭清华山下，不远是秦岭野生动物园、黄峪寺。北有省道107环山公路，西邻210国道，交通便利，发展农家乐具有天时地利人和的优势。

最初，爬山逛景的人成为农家乐的客人。2004年，西安秦岭野生动物园运营后，来上王村吃农家饭的人越来越多。

长安区凭借其西安后花园的地利之便，农家乐发展不仅早，且规模大。2005年国庆节期间，农家乐接待游客2.16万人次，综合收入达69万元，与上一年相比，分别增长140%和159%。

宝鸡岐山北郭村，因距周公庙只有两公里，也是发展农家乐比较早的一个村。2000年，村上有10户村民经营农家乐，五年后就扩大为240户，年接待人数超过10万人次，总收入達1200余万元。除了吃擀面皮、岐山面等农家饭，游人还可以看马勺脸谱、转鼓，以及青铜器文物复制，加入了一些文化元素。

农家乐最初都有一个共同特点，即位于旅游景点周边，基本属于餐饮配套而发展起来的。

规范化发展

2007年，农家乐从自发状态进入到有行业指导、规范的有序发展时期。

这一年，陕西省旅游局出台了《陕西省乡村旅游发展工作指导意见》，又联合农业厅出台了《陕西省旅游局、陕西省农业厅关于大力推进乡村旅游发展的通知》。这两个文件的颁布，标志着陕西乡村旅游进入到有序发展时期。

面对“吃饭、住宿、打牌”的农家乐同质化竞争问题，西安市旅游局引导农家乐增加果蔬采摘、休闲垂钓等体验项目。此外，通过邀请专家讲解旅游发展创新、成立农家乐产业化办公室、划拨专项资金等一系列措施，助推乡村旅游提档升级。

2007年，上王村开始进入农家乐经营服务上档次、提水平时期。仿古立面改造成为外观形象改变的首要选择。该工程总投资1056万元，其中村民自筹272万元，区级扶持784万元。

在形象改变的同时，上王村又实施了农家乐产业提升规划。青山、鱼塘、果林、农田环绕在村四周，展现出终南山下关中农家的田园生活。村上几乎每家都在经营农家乐，年人均纯收入逾3万元。

经过升级后的上王村，先后被评为首个“国家级农家乐服务标准化示范区”、西安市新农村建设示范村、全省一村一品建设示范村、省级农家乐明星村、国家农业旅游示范点。曾先后多次接待国内外考察队，新西兰前总理两次到上王村参观考察。

当周边农家乐愈来愈多时，上王村村两委会经过市场调研，在农家乐基础上开辟了新项目，将旅游、疗养、度假作为主打内容，开发温泉、建设农家小木屋、农家酒店。露天温泉项目解决了冬天淡季人少的问题，同时，村上还计划在村北建设吃住游购玩五位一体的三秦文化区，以及建设可同时容纳5万人的上王古镇。

2009年7月，长安区政府以打造西部一流农家乐产业带为目标，启动实施沿山农家乐产业带建设计划，力争把沿山地区建设成全市最大的农家乐产业带。制定下发了《长安区沿山农家乐产业带建设实施方案》，并成立了专门的农家乐建设领导小组办公室。

按照“统一规划、分期实施、培育典型、以点带面”的原则，长安区政府在沿山九个村实施“九大农家”建设，九个村依托其资源特点，分别打造诸如水乡农家、虹鳟农家、桃园农家、翠竹农家、古镇农家、栈道农家、山野农家、乡情农家、森林农家九个不同主题，意在打造“一乡一村，一村一景”的农家乐产业发展格局。

秦岭号称有72峪，分布在长安区的就有24峪，串联起翠华山、南五台、秦岭野生动物园、青华山、宗教祖庭等众多山水文化旅游资源；环山路南北分布着一座座现代农业园和风情农家乐。长安区据此精心打造踏青赏花、体验农耕采摘、追寻祖庭文化等秦岭北麓休闲旅游带。

截至2016年7月底，长安区旅游接待总人数达1276.6万人次，比上年同期高出37.6%；实现旅游直接收入5.42亿元，同比增长20.35%。

小吃加民俗

2007年，作为一个具有标志性年份，与缺乏旅游资源而打文化牌的袁家村民俗旅游的横空出世不无关系。

2008年春，《新西部》杂志曾对刚起步发展半年的袁家村做过一次调查。那时候袁家村只在村史馆北边建了一条有关中元素的“老街”。“老街”上分布着油坊、面坊、布坊，大妈在织布机前织布，游人也可以在织布机前摆pose拍照。村里有一个养牛场，自产牛奶酿的酸奶很受游客欢迎。街上惟一具有现代气息的是一家酒吧，酒吧里一面砖墙上装饰着一个木质大马车轮子，加上老照片，营造出酒吧特有的氛围。

2015年夏末的一个星期天，记者又一次走访袁家村时，景区规模已大了很多。为了吸引年轻人，景区开发了酒吧街、回民街、艺术长廊以及精品客栈等。在挤挤挨挨的人群中穿梭，要找到第一条“老街”，已不是件容易的事了。

此时的袁家村，顶着国家4A级景区、全国休闲乡村建设“样板村”、“中国十大美丽乡村之一”、“中国最有魅力休闲乡村之一”的众多名头，吸引了来自全国各地的无数“取经者”。

袁家村独领关中民俗游多年后，遇到了一个强有力的挑战者——马嵬驿休闲农业园（下简称马嵬驿）。

马嵬驿，古丝绸之路的重要驿站。人们之所以能记着它，与杨贵妃和唐明皇那段凄美爱情故事有关。

公元756年6月反叛唐朝的安禄山率军攻入潼关，唐玄宗于7月12日决定携杨贵妃、宰相杨国忠、太子李亨以及诸皇亲国戚、心腹宦官，离开当时世界上最繁华的都市长安，逃往四川。次日晚行至马嵬驿时，护驾军士砍杀了祸国殃民的杨国忠，并要求唐玄宗立即处决杨贵妃。无奈之下，唐玄宗赐杨贵妃自缢于一棵梨树之下。

2013年，马嵬驿正式开业迎宾，大受好评。2014年“五一”期间，马嵬驿接待人数超过26万人次；“十一”长假，接待游客飙升至75万人次。2015年“十一”长假，马嵬驿共接待游客113.9万人次，比袁家村的105.5万接待量还多8.4万，成为全省接待人数最多的单个景点。

马嵬驿积极与中国移动、中国联通协调，不仅在景区设立了紧急信号塔，还实现了免费WIFI全覆盖，进入景区的游客只需连接验证即可使用。

与袁家村相似的地方在于，马嵬驿将三条沟打造成了美食街，陕南、陕北、关中的小吃店一家连着一家，大有在此吃遍陕西之势。

马嵬驿能体现民俗文化的地方，是利用李家坡村民废弃的16孔窑洞，用泥塑形式叙述了马嵬这个地名源自东晋名将马嵬筑城建镇的传说。还展示有一些老农具及生活用品，勾起人们对乡村旧时光的一丝回忆。

2015年底，马嵬驿获“中国最美乡村”称号，是继袁家村之后陕西省第二个获此殊荣的。这一年，马嵬驿累计接待游客600万人次。

很多分析者认为，袁家村、马嵬驿的成功，与其采用开放模式有关，景区零门票大大降低了旅游门槛，吸引了大批游客。

農业加旅游

大荔县地处关中平原东部，黄河、渭河、洛河汇流之处，“南沙北塬、东滩西田”是其地貌特点。作为“关中米粮川”，大荔形成了冬枣、西瓜、花生等特色农产品，并在农业观光游方面做出了一番探索。

现代农业带火了观光采摘旅游业。大荔各镇因地制宜举办了“藕鱼黄河湿地、福佑春夏秋冬”、“黄河湿地旅游节”、杏花节、枣花节、篝火节、黄花菜采摘节、冬枣节等系列活动，仅此吸引旅游人数达200余万人次。

大荔县冯村镇依托科技农业示范园，发展观光采摘农业，每年吸引游客10万人以上；冯村镇、下寨镇、苏村镇通过举办油桃采摘节、滑沙节、黄花菜采摘节等乡村旅游节会，不但带火了乡村农家乐，还让同州西瓜、大荔冬枣、沙苑花生、黄花菜及各种大棚蔬菜和时令水果打出了牌子，增加了销量；安仁镇小坡村有1.5万亩冬枣设施大棚，开展反季节采摘，“冬枣大棚”成了游客争相采摘的好去处……

“像安仁镇这种集生产、观光旅游为一体的现代科技示范园，大荔县还有很多。”据大荔县农业局局长杨占盈介绍，大荔县在现代农业园区建设初见成效的基础上，将现代农业、休闲农业与乡村旅游相结合，融合三产发展，拉长产业链条：将工厂化育苗，现代物流、科技发展有机结合，打造现代农业科技展示园；将无土栽培、名贵花卉展示、美丽乡村、万亩湿地公园有机结合，形成休闲旅游观光农业园；将设施瓜果菜品种展示、观光采摘相结合，打造农耕休闲体验园；将福佑古寨开发，渔业基地建设、渔光互补进行融合，打造关中水乡，形成独特的黄河旅游景观；将光伏发电与设施大棚有机结合，实现棚上光伏发电，棚内特色种植，展示科技，高效的循环生态农业。

目前，大荔建成休闲农庄、园区、乡村旅游点140多个；建成光伏农业科技园、平王现代农业科技园区、万亩有机冬枣采摘园、万亩黄花菜采摘园、油用牡丹观赏园等休闲农业精品旅游点13个，建成国家级“农业公园”，即畅家农业公园、平罗农业公园；建成“农家乐”180家、“渔家乐”30家。

2013年8月起，大荔县按照“整县推进、三村创建、产业融合、‘三农转型”的思路启动了“美丽乡村”建设。“把村庄建成公园、把公路建成景点、把全县建成景区”，是大荔县发展全域旅游的思路。

畅家村是这一思路的成功实践者。

被评为“幸福乡村”的畅家村，进村公路两边是整齐的民居、别致的凉亭、鸭鹅成群的湖面、游人如织的民俗街区。路边指示牌上不同的箭头分别指向开心农场、美食街、村史馆、生态停车场等。

畅家村村支书马红莉介绍，“十二五”期间，该村发挥地域优势，发展“梯级”农业经营模式，经营项目包括农家乐、果蔬种植、休闲采摘、农耕体验等。2015年，村民人均纯收入达1.4万元，与2010年的9000元比，提高了55.6%。畅家村美食街开业后，每月营业收入达160余万元。一年下来，带动村民收入翻了将近一番。

2014年，西安至大荔的高铁开通。大荔冠名开通了“美丽大荔号”高铁旅游专列，“坐着高铁游乡村”成为大荔的新名片。

2016年，大荔县制定了“大荔水系”发展规划，要于年内在城区再造9个湖，在全县各村形成200个涝池，把大荔变成“关中水乡”；计划三年植树5000万棵，让大荔绿起来；在县域内的108国道、大朝旅游专线、沿黄公路等主干道路，深入推进“花开万家、最美大荔”创建活动，让全县成为大花园。

大荔发展全域旅游的计划是，按国家5A级景区标准打造天下粮仓——朝邑丰图义仓景区，同时乡村旅游继续提档升级，加大旅游商品的研发，将大荔的冬枣、沙苑花生、黄花菜等农副特产打造成知名旅游商品，积极开发带把肘子、水盆羊肉、炉齿面、水磨丝、九品十三花等名吃名点，通过各方面的打造，使大荔成为三秦大地名副其实的‘关中水乡、鱼米之乡、梦里故乡，成为游客都想来、玩得好、留得住、流连忘返的好去处。

“體育+”，是大荔增强旅游吸引力的另一条途径。

大荔县地势平坦，地貌开阔，适宜开展自行车运动。在同州湖生态新区，一条长12公里、宽6米的全国首条自行车高速公路贯穿其中。此外，大荔县修建完成贯穿同州湖、朝邑湖、黄河湿地、沙苑景区、渭河大堤的120公里自行车绿道，成为骑行者感受大荔风情的绝佳之地。

去年，大荔分别举行了“丝绸之路·美丽大荔”中国渭南国际马拉松赛，以及陕西省竞走挑战赛。据统计，两次盛会大荔共接待游客65万人次，网络关注人数达7100万人次。

今年后半年，大荔将承办两项国际赛事（世界名校龙舟大赛，大荔国际马拉松赛）和两项国家级赛事（全国竞走锦标赛，中国自行车大会），预计会有更多游人前往。

贫困小县的脱贫产业

留坝是秦岭深处的一个国家级贫困小县，又属于被限制开发的国家重点生态功能区。如何让青山绿水带来经济效益？留坝选择了发展全域旅游。

从2008年始，留坝用三年时间创建了国家4A级旅游景区张良庙、紫柏山景区，以及国家3A级旅游景区栈道漂流三大核心景区。

为避免青山绿水观光型旅游的同质化竞争，2012年，留坝县4个专项规划即《中国山地度假旅游示范区发展总体规划》《特色城镇概念规划》《旅游相关产业规划》《山地度假旅游技术标准》编制完成，并在国家旅游局召开的规划评审会上获得了专家们的高度肯定。这也是全国首个在国家旅游局通过评审的县级规划。

按照规划，留坝决定将县城打造为旅游服务和休闲度假中心；形成县城——武关驿镇——玉皇庙镇——留侯镇旅游环线以及县城——武关驿镇——火烧店镇——营盘村旅游环线；围绕三大核心景区，即张良庙、紫柏山和栈道漂流形成三大旅游片区；规划建设营盘村、江口镇、河口村、庙台子村四个乡村旅游示范带。同时，对各镇的旅游发展方向进行了定位：城关镇为度假新镇、武关驿镇为栈道小镇、马道镇为汉风重镇、留侯镇为养生古镇、火烧店镇为养老村镇、江口镇为红色集镇、青桥驿镇为迎送小镇、玉皇庙镇为自驾山镇。留坝将全县当作一个大景区来建设，把各镇当作景点来打造，真正做到了全域覆盖。

冬季，游客可以在紫柏山滑雪场体验雪国风情；夏季，游客可在水世界畅快游玩；登山、栈道漂流、徜徉在格桑花、薰衣草花海中……2016年前5个月，全县接待游客63.7万人次，实现综合收入3.19亿元，分别同比增长8%和8.6%。

在留坝，旅游成为最有效的脱贫产业，全县4.7万老百姓都参与其中并受益。全县70%的贫困户直接或间接地参与到旅游产业中，1464户4393人在参与旅游产业中实现了脱贫致富。

留坝通过种源控制、品牌认证、市场管控等措施，成功推出“留坝棒棒蜜”、“留坝土鸡”等一批名优农产品品牌，留坝香菇、木耳、土蜂蜜、西洋参、板栗、银杏等六个国家地理标志认证产品，成为游人返程必带的旅游纪念品，也为一三产业融合奠定了基础。

围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，留坝建成旅游产品销售和服务点68个，旅游直接从业人数达3000多人，辐射带动贫困户1000余户，转移劳动力1.03万人，实现收入1.5亿多元。

最美商洛的经济价值

“秦岭最美是商洛”，这句广告词，早在几年前就已名扬天下。

在这样一个大品牌之下，商洛又率先提出了大力发展乡村旅游，开展“秦岭美丽乡村”创建活动，进一步丰富“秦岭最美是商洛”品牌的内容。

自2015年始，商洛在全省率先建立了“旅游为核、自主创建”的美丽乡村推进机制，集中建设了朱家湾、石瓮子、前店子、江山、后湾、巡检、云镇、竹林关八个美丽乡村示范村。

柞水县朱家湾村新建的高端民宿、云林小屋，点、线、片、面结合，使一个个“盆景”连成一道道“风景”；石瓮子社区把石洞、石墙、石炕、石味完美融合，打造了中国独一无二的“石”特色旅游小镇；山阳县前店子村徽派私家园林和现代农业生态示范园等项目，无不彰显美丽乡村的精品；商州区江山村呈现出一幅水景打造、民居改造、通村大道“江山多娇，风景如画”的乡村田园新画卷；商南县后湾村充满湖光山色、自然纯朴，追古寻根、修心养性的“世外桃源”特征；洛南县巡检的百里竹廊、万亩花海、自驾营基地表现出容量大、气魄大、潜力大的气势；镇安县云镇村具有秦风楚韵的古街古居，将“云中古镇、梦里江南”展现的淋漓尽致；丹凤县竹林关村“竹”之雅致、“水”之清柔、“居”之温馨、“景”之魅力，尽显山水景观、人与自然的无限和谐。

2015年“十一”期间，8个示范村接待游客56.38万人次，8个示范村实现收入5.82亿元，人均增收1600元，同比增长14.28%。

调结构与补短板

经过十年的发展，陕西形成了多种各具特色的乡村旅游模式。

与发达国家地区比，甚至与国内如浙江等乡村旅游发达省份比，陕西乡村旅游发展还存在不小差距，主要表现为发展方式粗放，产品特色单一，消费业态单薄，同质化严重，服务质量不高，环境保护不力，综合监管不到位，等等。

对此，陕西力图围绕“全、特、优、精、丰、响”等六个方面（“全”即全域旅游，“特”即突出特色，“优”即优质服务，“精”即产品精致，“丰”即业态丰富，“响”即打响品牌），从供给端调整产品结构，补齐乡村旅游发展短板，以满足旅游市场的新趋势和新需求。

今年3月，陕西省旅游局出台了《陕西省旅游局关于乡村旅游转型升级的意见》。《意见》提出“十三五”的发展目标：到2020年，形成十大聚集程度高的乡村旅游带，十大相对成熟的精品乡村旅游线路，实现六个翻番，即年接待游客人数、旅游收入、旅游示范县个数、旅游特色名镇、乡村旅游示范村，乡村旅游4A级景区相比于“十二五”末翻一番。到2020年，乡村旅游年接待人数达到2.8亿人次，年收入300亿元，30个以上旅游示范县，150个旅游特色名镇，300个乡村旅游示范村，15个左右4A级乡村旅游景区，吸纳50万农民就业，形成产品特色显著、空间结构优化、产业体系完善的乡村旅游发展格局。

从目前的发展看，陕西省乡村旅游正在从量的积累向质的提升转变，从乡村观光向休闲度假体验转变，从规模发展向品牌竞争转变。

陕西省旅游局恰逢其时地推出陕西乡村旅游“十百千”品牌。“十”，即十大乡村旅游带、十大乡村旅游精品线路；“百”，即十大乡村旅游景区、十大旅游名镇、十大魅力乡村、十大旅游惠民村、十大休闲农业庄园、十大精品民宿、十大乡村田园景观、十大乡村旅游公路、十大乡村节庆、十大乡村文化体验、十大乡村旅游商品、十大精品小吃和十类乡村旅游商品；“千”即1000个精品农家乐。

“十百千”品牌的推出，將在全省范围内串点成线，连线成面，为广大乡村旅游消费者提供了包括“吃住行游购娱”在内的丰富的乡村旅游精品，使乡村旅游产品供给更有质量和效率。