浅谈文化礼堂的品牌培育的误区和实施策略——以浙江省嘉善县洪溪村文化礼堂建设为例

◎邬惠萍

浅谈文化礼堂的品牌培育的误区和实施策略
——以浙江省嘉善县洪溪村文化礼堂建设为例

◎邬惠萍

农村文化礼堂建设已迈向培育礼堂文化的高阶段，这一高阶段就是品牌培育。而品牌化的外显是特色，品牌化的内涵是品质，品牌化的关键是品位。本文以洪溪村文化礼堂建设为案例，探索如何通过挖掘地方文化特色，提高服务和管理水平，张扬个性，突出重点特色，通过突显品相、挖掘内涵、提升品位等几方面做好文化礼堂品牌培育。

文化特色 服务管理 提升品位 策略路径

在我们的记忆深处，礼堂是指用于集会、观看电影或者一般公共演出活动的场所。时至今日，农村文化礼堂早已成为以社会主义核心价值观为核心、传承乡村优秀传统道德和传统文化的重要载体。它不仅是文体活动场所，更是一个集思想道德建设、文体娱乐活动、知识技能普及于一体的农村文化综合体。建设好农村文化礼堂，是提升农村文化建设水平的重要举措，更是巩固农村思想文化阵地的重要保障。

一、当前农村文化礼堂品牌培育存在的误区

（一）文化品相忽视本土文化特色，不接地气

一些农村文化礼堂开展文化活动没有从当地老百姓的文化基础和文化特色进行设计，过分强调灌输式、说教式的被动接受，难以持续地受到人民群众的喜爱和关注。

（二）文化内涵忽视有效活动支撑，缺乏人气

农村文化资源不足，又缺少有效整合和统筹，活动无内涵无实效，影响群众参与的积极性。

（三）文化品牌忽视核心目标提升，没有底气

打造特色品牌是文化礼堂建设的核心目标。一些地方没有把区域内已有的文化活动形成品牌，没有把一些契合主题、符合地域特色的文化符号整合起来，自然难以根植到当地人民群众的心中。

二、农村文化礼堂品牌培育实施策略

自2013年以来，嘉善县天凝镇洪溪村围绕“夯实阵地基础、提升公共服务”的要求，秉持文化礼堂“好好建、好好管、好好用”的原则，坚持“建、管、用、育”并举，努力在提升文化礼堂服务能力、培育礼堂文化上下功夫，推动其从“文化乐园”到“精神家园”、从集聚人气到凝聚人心的深化提升，实现文化礼堂效用最大化。下面就以该村为例，谈谈农村文化礼堂品牌培育的实施策略。

（一）突出重点，打造特色，凸显礼堂文化品相

品牌培育的外显是特色。特色是农村文化礼堂可持续发展的动力，只有打造各具特色的文化礼堂品牌，才能落实“一村一色”“一堂一品”的模式。而农村各具特色的民俗民风，就可以成为农村文化礼堂品牌培育的源泉。洪溪村充分利用本村的传统文脉，制定了“突出重点”“挖掘特色”的品牌培育策略，积极开发优秀传统文化资源，彰显文化特色。

1.传承篮球文化，助力礼堂文化品相

洪溪镇作为浙江省闻名的“农民篮球之乡”，早在40多年前就享有盛誉。而因打篮球的主力队员多数为洪溪村村民, 看篮球、打篮球是村民们的最爱，洪溪村被誉为“篮球之乡”中的“篮球村”。2007年，《浙江日报》等5家媒体在全省发起10万农民“种文化”活动，洪溪村篮球队即向全省发贴，每年开展村级篮球擂台赛活动。2016年，洪溪村被授予中国小康村篮球赛总决赛永久优先承办地。

2.发掘“篮球宝贝”文化，演绎礼堂文化品相

洪溪村的男人喜欢打球看球，而村里的一帮妇女喜欢打麻将、说闲话，很容易引发村民间矛盾。村书记陈俐勤立足村情实际，把这批妇女组织起来，组建了一支舞蹈队，并以啦啦操队的形式，在2007年全省10万农民基层文化建设篮球擂台赛中精彩亮相，成就了“篮球宝贝”的名号。2011年，“篮球宝贝”组合作为啦啦操队在全国女排联赛浙江开元主场连续演出10场，被媒体亲切地称为“辣妈宝贝”。于是，妈妈级的“篮球宝贝”正式易名为“辣妈宝贝”。

（二）提升服务，提高管理，培育礼堂文化内涵

农村文化礼堂品牌培育的内涵是品质，质量的保证取决于文化礼堂的服务和管理水平。

1.坚持服务至上原则

在农村礼堂文化的建设中，服务至上原则的体现，是以两个坚持作为基础。

（1）坚守思想性，引导村民价值观转变。坚守思想性是源自于农村文化礼堂精神家园的理念。此理念决定了文化礼堂的文化活动不应仅仅是娱乐层面的，而应通过活动引导村民完成价值观的转变。因此，农村文化礼堂是传承传统文化、弘扬主流价值的平台。如洪溪村打造文化长廊转变村民生活方式，在“村史廊、励志廊、成就廊和文化廊”四廊基础上，还设立了“嘉言善行好人榜”，从“为人诚善、家庭和善、邻里友善、环境美善、富裕慈善”五个方面对本村涌现出来的优秀家庭进行张榜公示，进一步倡导文明乡风，提高广大村民素质，促进乡村社会和谐稳定。

（2）坚持创新性，保持文化建设活力。文化缺少了创新，文化建设就成为无源之水、无本之木，活动再多，也会让村民疲乏。创新来源于三方面：一是培育特色文化；二是建设文体团队；三是打造特色活动。如在培育特色文化方面，洪溪村先后打造了特色文化之篮球文化和辣妈宝贝文化。在建设团队方面，注重文体队伍的建立和培育，在原有篮球队、舞龙队、舞狮队、排舞队、乒乓球队的多支文艺队伍基础上，还组建了门球队、老年鼓乐队、老年健身操队等各类文体团队，并将退休教师、文艺专长人员吸引到文化礼堂品牌培育中来，保持活力，形成了“社社有队伍、家家有骨干”的良好局面。在打造特色活动方面，洪溪村把文化礼堂建设作为一项德政工程和民心工程来抓，积极开展群众文体活动，扎扎实实推进各项工作开展，重点打造了三项特色活动：一是篮球赛，二是趣味运动会，三是社级文艺汇演。

2.推进专业化管理

文化礼堂是否用得好，能否活起来，取决于文化礼堂管理水平的高低。洪溪村从以下两个方面努力提高管理水平。

（1）完善管理机构，明确职责。为确保文化礼堂活动的顺利进行，切实收到良好效果，洪溪村成立由村党总支书记陈俐勤担任组长的活动及管理工作领导小组，同时重视文化礼堂专职管理员的挑选。为此，洪溪村专门遴选了一名既有文化又有热情的本村村民担任文化礼堂专职管理员。

（2）健全管理制度，落实到位。健全完善农村文化礼堂管理制度，是构建文化礼堂品牌的重要保障。为保证推进农村文化礼堂品牌的创建培育，结合工作实际，洪溪村构建三级管理网络，落实建立农村文化礼堂场地使用制度、资金使用制度、礼堂文明制度、卫生制度和消防制度等日常管理制度，并严格按照制度办事，使管理工作有章可循，有据可查。

（三）提升品位，借力谋力，树立礼堂文化品牌

品牌培育的关键是品位，什么样的品位决定什么样的品牌。洪溪村在树立文化礼堂品牌上认真思考并做好以下三个方面工作。

1.立品，从村级礼堂到人民大会堂

“辣妈宝贝”平时虽经常性地参加各类文体活动，但单单靠自身条件，还缺乏内涵的支撑和外延的拓展。于是，她们邀请省内外专业教师进行指导、打磨和包装，积极主动参加各级各类赛事，树立品牌。2011年3月，她们迎来了一个好的机遇——由于在全国女排联赛浙江赛区的精彩表现，中国达人秀组委会电话邀请“辣妈宝贝”参加第二季的海选。经过受挫、奋起，终于在第三季中国达人秀的舞台上，顺利晋级，出现在了人民大会堂的舞台上。之后，“辣妈宝贝”名声鹊起，先后3次参加央视一套黄金栏目《舞出我人生》节目的录制。通过几年的不断磨练，“辣妈宝贝”已真正树立起了洪溪村文化礼堂的品牌。她们的舞蹈梦也终于实现在了人民大会堂。

2.扬品，从本村辐射周边

品牌确立后，如何利用品牌开展本村的文化活动，培育品牌的文化土壤，是保证这个品牌常在常新的源动力。为此，“辣妈宝贝”没有因为受到全国人民的关注而骄傲，而是沉下心来发展村里的文艺团队，并带动周边村、镇的文化活动。

如今，在“辣妈宝贝”的带动下，村里形成了社社有队伍、家家有骨干的良好局面。更可喜的是，她们不仅带动本村，更是由点到面地影响了兄弟村、周边乡镇的文体骨干踊跃参与。在洪溪村每年举办的农民文化体育节中，也不乏兄弟村、周边镇的文艺骨干参与其中。文艺汇演人员几乎涵盖了老中青三代，人数500余人，参加文体活动已经成为村民生活中不可缺少的一部分。

3.拓品，从文体走向文化

培育品牌必须着力突出群众主体，让群众管理，让群众受益，让群众创造。这一点，洪溪村的“辣妈宝贝”做到了。在她们走上全国舞台后，各大卫视先后慕名邀请她们演出，“辣妈宝贝”影响力在不断扩大，更有一些县内外文艺团队纷纷请她们辅导、助阵。几年下来，这支队伍的“业务量”不断增加。经过长时间品牌的孵化后，“辣妈宝贝”们决定由全体队员出资，于2013年4月15日正式向国家商标局申请注册“洪溪辣妈宝贝”商标，成立了“嘉善辣妈宝贝文化传播有限公司”。2014年10月，她们又与服装公司进行合作，成立了“嘉善辣妈宝贝服装有限公司”。

以品牌入股，既规避了经济风险，又使演出费用有了保证，更向市场化“大经济”跨出了一大步。如今还走上了“互联网+”的路子，走出了一条“以文养文”的新文化之路。

三、结语

农村文化礼堂，一个以社会主义核心价值观为核心、传承乡村优秀传统道德和传统文化的重要载体，一个农村广大群众寄托情感、培养情操、提升境界的精神家园。它不仅是文体活动的场所，更是一个集思想道德建设、文体娱乐活动、知识技能普及于一体的农村文化综合体。浙江省委常委、宣传部长葛慧君告诉我们：“在传统的基层文化阵地面临新的机遇和挑战的情况下，推进农村文化礼堂建设，是为了探寻重构乡村文化价值秩序、维护乡村社会幸福和谐之路。”天凝镇洪溪村以实际的行动，探索着农村文化礼堂品牌培育的策略与路径，实现了村民想动有地方、想学有人教、想演有舞台的愿望，名符其实地成为了村民们人人想进去、天天进得去、不去常牵挂的“精神家园”。

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[3] 朱建炜.论“特色文化品牌”档案与“礼堂文化”建设[J].文化艺术研究,2016.

[4] 任光法.创新农村文化礼堂的建设理念——以杜黄新村为例[J].文艺生活·文艺理论,2014.

[5] 夏丹荷.黄岩区:探索文化礼堂管理新模式[J].村委主任,2015.

（责任编辑 肖英奎）

邬惠萍，女，浙江嘉善县文化馆，群文馆员，研究方向：群众文化）