加强品牌建设重塑适应市场化竞争的企业文化

■ 张志泉 吴佩达

加强品牌建设重塑适应市场化竞争的企业文化

■ 张志泉 吴佩达

在盐业体制改革到来之际，如何迎接挑战抢抓机遇，顺应新形势实现新发展，是当前盐业公司面临的首要课题。本文采用调查问卷与数据分析相结合的形式，从构建具有自身特色的企业文化、加强品牌建设角度对烟台盐业改革发展的影响进行阐述。

2016年5月5日，国务院印发盐业体制改革方案，从2017年1月1日开始，食盐价格将由市场决定、产品可以跨地区自由流通、生产与销售一体化。针对国务院印发的盐业体制改革方案，围绕“推进盐业体制改革和深化国企改革，实现转型升级”展开调研。在调查过程中我们深刻感受到了此次改革既是机遇又是挑战，唯有加强品牌建设，重塑适应市场化竞争的具有自身特色的企业文化，才能在这次改革中确保企业健康发展。

一、基本情况

盐业体制改革方案实施后，取消了食盐批发企业只能在指定范围销售的规定，允许有资质的企业向食盐定点生产企业购盐并开展跨区域经营。在这种情况下，具有自身特色的企业品牌对消费者购买选择性有多大的影响，烟台盐业盐品种以及非盐产品是否深入人心，能否保住已有市场并加以拓展，这些都是烟台盐业公司所关心的重要问题。为了能进一步了解烟台盐业市场现状，我们通过抽样调查法和问卷调查法等方法，在市中心、社区、村、镇等不同区域和地点发放问卷，较大限度地保证调查的有效性和普遍性，对不同年龄层、不同受教育程度的消费者展开调查，了解他们对食盐和烟台盐业旗下非盐产品的认识程度以及对盐业改革的看法。

调查共分为四个步骤进行，一是选题分析。通过收集资料，结合本行业特点，最终确定以品牌建设、企业文化为切入点，了解其对盐业公司效益的影响；二是制定问题。通过对盐业体制改革的文献收集整理，分析出盐业市场的影响因素，考虑到问卷填写人群的特点，制定出关于企业文化、品牌建设方面的调查问卷；三是发放问卷。利用举行“健步走”活动、海参展销会、健康产业暨养生博览会等活动，对确定好的调研地点进行问卷的发放和回收，力求做到抽样调查人群的随机性，保证调查结果的真实有效性；四是资料整理。对于收集到的一手资料进行整理、分类、总结、统计等工作，分析出现的问题以及提出建议和意见。统计汇总图表基本情况如下：

调查选取了不同年龄层次消费者，基本保证各层人员数量相当。

由图可见，中青年是中、高档食盐的主力消费人群，老年人是中、低档食盐的主力消费人群。

由图可见，消费者普遍对品牌偏好明显较少，中青年消费者更注重品质和价格，更乐意购买性价比高的盐产品，老年消费者更注重价格和品质，更偏好选择价格低廉的低档食盐。

二、发现的问题

1.对盐业品牌及系列产品的品牌经营概念较为模糊。在走访的消费者中，近一半以上不清楚盐业集团有哪几种食盐品牌，“对百浩海参”、“粮油放心工程”产品认知度不够。

2.缺乏战略性品牌管理与规划，没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制，缺乏对品牌经营进行近期规划和远期规划。缺乏系统化的、全局性的品牌意识，由于过去长时期的国有专营，导致品牌意识缺位，无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识，其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。

3 .品牌建设手段单一，对品牌建设的理解存在误区。品牌建设内涵不仅仅是知名度的提升，品牌的联想，品牌的美誉度，品牌的忠诚度，都是品牌建设中重要的工作，品牌知名度可以在短时间内提升，而忠诚度却是长期运行中建立的资产。

三、建议措施

1.强化品牌意识的培养，把握品牌内涵，推动品牌建设向深层次方向发展。品牌代表了企业与消费者之间的一种契约形式，是一种把产品和消费者联系起来的具有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量服务工期与价值，只有实施和推进盐产品及系列产品的品牌战略，发展企业文化，才能推动品牌建设向深层次发展。

2 .转变管理理念，找准品牌定位，把握品牌核心价值，树立清晰的品牌形象。要改变原有的体制管理弊端,由以往依靠国有专营转向以市场化为导向的服务型管理,并切实履行维护食盐市场安全的职能。另外，通过依靠建立健全品牌,提高管理效能。建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。

3.夯实品牌传播的基础，丰富品牌传播的载体，创造良好的氛围。质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。加大造势、宣传、广告的力度，提高品牌的知名度和美誉度，提高企业的公信力，增强对品牌的忠诚度和满意度，把握住品牌传播的核心：信息精准、有效传达、传播方式。关键在于抓住宣传造势广告的卖点，也就是消费者的需求，牢牢抓住消费者需求这个卖点做好文章抓好宣传，充分利用新闻性广告、公益性广告、赞助性广告、网络广告、口碑传播等传播方式，有利于创新品牌传播渠道，彰显品牌的知名度和美誉度。

（作者单位：烟台盐业公司运销分公司）

（编辑：李红艳）